品牌直播，电商和PR就该打架吗？

原创赞收藏评论

举报 2020-05-28

扫描,分享朋友圈

品牌直播早已不是一件新鲜事了，消费者大众们对于直播也司空见惯了，有的网友甚至不追明星开始追主播了，饭圈文化也从明星复用到网红主播。品牌主也从不接受、不懂、不参与到接受、主动试水、CEO直播、开设品牌直播间等等，这一切都彷佛直播行业已经步入正轨，走向巅峰时刻。

但，一切都是表象。

直播并不如想象中的那么简单，距离步入正轨还差着远呢。

毕竟，直播天天有，翻车也常常见。

就拿最近520老罗道歉上微博热搜的事件说起，初代网红老罗，为满足广大男性粉丝520送礼需求，5月15日和花点时间交了个朋友，在直播间提前预售了花点时间520的节日鲜花，结果到了520当天，老罗微博变维权现场，老罗也为交朋友花了100多万买单。

不过，透过评论可以看到，老罗一直在以罗氏风格安抚消费者，向消费者表达歉意，但越安抚越和品牌方形成鲜明对比，再一次激起消费者抵制品牌方的情绪。时有趣认为，这次引起消费者抵制情绪的原因主要有以下三点：

1.售后物流：消费者预定520节日鲜花，却5月16日，17、18、……都有收到的，消费者眼中瞬间就觉得鲜花不鲜了。

2.产品质量：提前收到鲜花就提前收到吧，让老罗连转数条微博的原因则是由于鲜花品质的问题，消费者发微博并配上实际收到的鲜花照片，肉眼可见，鲜花已枯萎、衰败。

3.道歉滞后：品牌方PR道歉发声严重滞后，前期整个消费者维权过程是老罗团队在对接沟通，并主动优先发出道歉声明，同时提出赔偿退款等补偿措施。在消费者眼中，主播已经承担好了选品、协商价格等环节，后期售后物流和产品质量都是品牌方的责任，此次品牌方未第一时间向消费者作出回应，而是由主播承担赔偿损失，品牌的责任感有点弱，消费者对品牌的抵制更加强烈，好感度大打折扣。

直播引发危机，谁的锅？

相对于以前，老罗直播口误翻车都是由于主播业务能力的问题，道歉、认错无可避免，品牌此时属于一个“受害者”形象，在这个过程中，品牌如果把握好时机，根据翻车事件，也是可以做一波不错的事件营销的，甚至在巧妙应对的过程中可以收割一波好感度。

但本次直播翻车是在直播售后服务过程中产生的，主要原因还是由于品牌物流和品牌产品品质的问题，其中产品品质则是最为关键的，所以大众消费者的负面情绪全部转嫁于品牌方。并且品牌方在出事后没有“先发制人”，由于应对不及时，后续整个危机公关节奏不由品牌方控制，整体都处于一个被动的状态，此时品牌方只能跟着舆论走，被舆论绑架，不仅需要承担高额的产品补偿费，同时，品牌声誉和影响力也严重受损。

可这个责任最终应该谁来负呢？是品牌PR不及时公关的锅，还是电商直播的锅？难道电商和PR要打一架，解决谁背锅的问题吗？

其实，直播翻车事件比比皆是，从去年李佳琦售卖某品牌不粘锅现场翻车，薇娅口误引发品牌更换代言人危机，以及今年董小姐首次直播惨遭滑铁卢，再到老罗口误将极米说成坚果，520鲜花事件等等。翻车危机下来，可以看到都是主播走在舆论前端，第一时间进行公关，该道歉道歉，该赔偿赔偿，不仅得到消费者的原谅，反而“真性情”“很仗义、实在”等人设更加牢固。

反观，品牌在直播间出现危机后，如果PR公关严重滞后，则会由于处理不及时造成舆论发酵并大面积传播扩散，给品牌带来了负面影响，一场明明可以化危为机的营销事件却都搞黄了，回应好的掀不起任何波澜，不好的全是负面声讨，甚至掉粉流失用户，品牌声誉一落千丈。

无论是品牌自己进行直播，还是入驻网红主播直播间等，品牌需要警惕直播间潜在的品牌风险，品牌直播危机不是只有主播承担向消费者解释的责任，品牌也需对消费者“负责”。

直播不应只有电商，还有PR

时有趣认为，2020年上半年直播属于野蛮生长，发展太快了，在直播带货快速兴起的这段时间，品牌主过于关注直播效果转化，却忽略了正确认识直播的重要性。

直播不仅仅具备电商属性，是一个卖货的平台，还具备社交属性。打个比方，主播卖货将货品呈现在直播间是一个实时视频化的产品展示，这个属于电商行为；但是在主播开讲、代言人开讲，和消费者进行互动的过程中就不仅仅是客服行为了，而是属于PR范畴，因为它面对的不是单一的消费者，涉及的问题也不仅是单一产品，边界很模糊，此时就像微博、抖音等社交平台，涉及到品牌的一言一行都会被放大，需要PR介入进行舆论引导和控评、官方回复。

究其原因，从直播翻车可以看出，目前大多数品牌的直播团队体系还不完善，有的或许还未想清楚直播带货的KPI如何设定、如何分配。根据直播情况，时有趣认为，品牌直播不是单一电商行为，而是电商+PR双线并行的品牌营销活动，为此提出以下几点建议：

1.前期PR介入：针对于品牌、产品和品牌代言人进行前期沟通，提前梳理出品牌公关的坑，有哪些问题不能回答，哪些问题需要委婉回答等等；

2.过程中舆论引导：直播是一个实时的过程，尤其在主播介绍品牌产品时，虽然前期都会对好剧本，但是往往也有不按套路的内容，或者在和嘉宾、网友互动时等都存在诸多随机性，如何确保品牌在第一时间帮助主播进行有效且正确回答问题，这就需要一个PR角色的人加入，做好舆论引导和把控风险；

3.整合直播团队：品牌需要清晰梳理直播团队的职责范围，或许是组织架构调整，或许重新整合直播团队，主要确定直播过程中电商和PR双方工作中的配合和职责范围。企业在决定直播时就需要匹配好完善的团队，除了电商营销团队，确保销量、直播过程内容，在这个期间品牌发声把控，舆论监督和公关危机都需要做好相应的团队匹配，品牌口碑的事情无小事，尤其是高流量的直播现场。

当下，品牌过于重电商销售，而忽略了品牌PR，甚至于两者根本不在一条起跑线上，则会造成信息不对称，一旦直播间现场发生翻车事故，品牌危机解决可能会严重滞后，赢了一时销量，却输了长久品牌，得不偿失。直播不仅销量重要，还需要建立和维护品牌在大众视野里的形象，以及拉近品牌与用户之间的关系。未来或许融合的不仅有PR，还有广告、内容、用户运营、数据分析……

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。