雷佳音代言优衣库，真的翻车了吗？
作者：汤木森；首发：TOP营销（ID：TOP_MKT）
代言人一直是品牌需要认真考虑的问题，代言明星的气质、知名度、实力等需要与品牌相契合，诠释品牌故事，展示品牌特点，品牌利用代言的名气扩大知名度，打造品牌效应，达到1+1>2的效果，让消费者产生购买欲，或打造品牌形象。
纵观近来的明星代言，无论是豪车+小鲜肉的搭配，还是快消品+实力派的品牌升级，都诉诸了品牌主想要获得的代言效果。优衣库则一直在明星代言上花心思，将中性大众的品牌形象贯彻到底。然而，最近雷佳音代言的优衣库新款polo衫海报却引发观众争议，“优衣库这是真要海澜之家化了？”。
一、雷佳音代言优衣库，引发疯狂讨论
18日，优衣库在官博发布雷佳音代言polo衫的海报，官宣其为优衣库绅士系列大使，本来这样的合作还让人期待，但这款“爹味”浓郁的海报风格引来了大量围观和讨论。有趣的是，优衣库还顺势贴上“精神小伙”的标签，像极了城乡结合部的初始阶段。
黄色条纹衬衫与同色系的polo衫叠穿，配以灰白简洁的背景，一切都刚刚好，但雷佳音朴实憨厚的笑容打破了这一切寂静。
另一张海报是深蓝与白色混合的polo衫，但45度仰望天空的忧伤感被雷老师社会爹味的眼神深深鄙视。 近来土味营销这么火，但没有像优衣库这样土出了内涵，将衣服穿出了海澜之家的效果。有人认为，这是雷佳音hold不住日系清爽风，也有觉得拍摄背景和风格出了问题，更有觉得雷佳音大头，跟这样的polo领衫衬托显得“憨态可掬”。将海报logo换成海澜之家，竟毫无违和感。
豆瓣上有一项投票，问雷佳音是否适合做优衣库代言人，结果是一边倒的不合适（88%）。但也有人持不同意见，“雷佳音展示的是优衣库在普通人身上的真实效果”“回去给我爸挑两件”，获得了不少的赞同。不得不承认，雷佳音的效果的确就是真实中的自己。
大概是迫于舆论压力，优衣库已经悄悄删掉了原微博，让事态平息下来。但这波神奇操作可让吃瓜群众津津有味了。
二、故意翻车的代言？优衣库的刻板印象
代言人对品牌的重要性不言而喻。一个紧跟热潮、风格合适的人气明星能为品牌赋能，甚至带动品牌战略的转型和升级。以明星粉丝经济带动品牌发展是代言的一贯思路。
这一点正是海澜之家成功转型升级的典型案例。 曾几何时，海澜之家曾被誉为本土最土男装品牌，那个“男人的衣柜”，“一年逛两次海澜之家”，一直在江湖流传已久。印小天奔跑翘腿跳跃的造型一度成为年度土味广告的标杆。甚至后来代言换成了杜淳，那辣眼睛的土味依旧本性不改。
加上产品上缺乏年轻感的土味设计，海澜之家很长时间给人款式老气、中老年人衣柜的印象。直到17年海澜之家换上了9亿少女粉丝的林更新，用时尚潮流的基本款设计海报代替了五彩斑斓，玩出了高级感，才慢慢扭转了大众对其印象。林更新代言后，双十一海澜之家销量直飚升第一，可见代言人影响力之巨大。
另一方面，品牌在塑造明星视觉宣传上亦要花功夫，契合明星本身的气质与品牌风格。
这一次的翻车事故中，雷佳音也表态：“可能我在大家心中就是那么一种气质，我也不能去证明什么。”但错的真是在雷佳音身上吗？ 就在上个月，雷佳音才与陈漫合作为时尚芭莎拍摄一组照片，镜头下的雷佳音成熟稳重，颇有文艺气息，严肃中带着几分韵味。
优衣库的关键词是“基本款”、“日系冷淡”，在宣传上跟生活细节搭配营造出高级感，同时带有生活化、实用性的一面。因此，优衣库多选择一些自带时尚感，穿啥都好看的明星，对他们表现力都比较看重，能hold得住基本款式的风格。
因此，陈坤、倪妮、井柏然这种穿麻袋都好看的，能顺利为优衣库代言。
但是，优衣库问题更多出在衣物造型单一化，海报风格中性冷淡，无法很好流畅地完成时尚形象升级。优衣库海报印象都是浅色纯色或渐变背景，加上明星纯色基本款穿搭和简单亮色照明，整体中性冷淡不土不潮。
因此，男性酷帅有型、女性漂亮高级，就成为优衣库一成不变的宣传原则，这也给受众一种刻板印象，就是优衣库已经固定化为一种酷帅冷淡的形象。
所以这里重点是，雷佳音笑了，这一笑虽然亲和，但把优衣库男性酷帅的气质冲没了。同时，优衣库一成不变的冷淡背景、亮丽光线等与雷佳音气质格格不入，给人造成了“海澜之家”的错觉。
三、耕耘多元化市场，优衣库“出圈”中老年
尽管海报看着别扭，但仔细想想，优衣库选择雷佳音代言，用这样的造型做出海报，与其品牌战略并不违背。
优衣库一直是一个直男品牌，随意一穿都不会错。这次推出的绅士系列，优衣库对其解读是多元的——可以活力运动、可以成功精英、也可以幽默亲和。
从他们的海报可以看出，这套polo衫系列是百搭多元的，打破了对现代绅士的刻板解读，契合起优衣库大众化的风格。所以，雷佳音的亲和爹味，展现出普通人的效果，与这个系列并不相悖。
更重要的是， 优衣库一直在扩大品牌圈层上不遗余力。除了酷帅的风格，优衣库亦在这套绅士系列注入许多亲和元素，更多地面向中年男性，营造亲民、品质的形象，触及下沉市场。
只要细心的消费者就会发现，优衣库里的大爷大妈才是第一购买力，有店员表示他们才是KPI冲业绩的重要力量。所以，支持这个广告的，会认为这正符合爸妈的心意，正中叔叔阿姨的口味。
因此那些年轻人看惯了优衣库时尚酷帅的风格，也需要接受“海澜之家”版本的优衣库。
优衣库定位并不全是年轻人，中老年人也是品牌不可忽视的群体，这也是优衣库的野心——打造国民服饰。
尽管近年来优衣库用一波波联名抓住年轻人的眼球，但他们的父母、子女、亲戚，也是优衣库需要联动定位并花功夫拉动销售的群体。
因此，优衣库看中了雷佳音背后中年群体的认知度，是一个安全可靠的角色，polo衫定位也更适合中年。优衣库大可不必删除微博，让话题发酵几天，说不定能有令人惊喜的曝光和转化量。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）