一个女孩的成长和衣服的摩擦史

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举报 2020-06-01

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“好品牌，是不是都会讲故事？”

对这个问题的肯定回答，似乎已经成了广告圈的一个共识，即使在品牌们不断尝试新奇表达载体的当下，故事化沟通仍然被视为传递品牌信息的有利方式。

“时装品牌的广告，是不是正变得越来越无趣？”

对这一问题的疑惑，也同样是时尚品牌受众圈层的关注热点，如果品牌依旧只是让模特酷酷地杵在镜头前，摆摆姿势、皱皱眉头，无疑会轻易丢失大家的好感度、购买欲。

而今天要说的这支theMSLAN 十周年广告，不仅故事走心，还通过演绎“时装与人”之间的关系，把品牌本身的亮点展露无遗。用一句话总结：你的每一件衣服, 也许不只是一件衣服。

衣服是一种语言，

随身携带着的袖珍戏剧。--张爱玲

我曾经有3598 件衣服，

每一次与衣服的相遇，

就像遇见～另一个自己。

当年，初出茅庐的小萝莉范，

是渴望快速融入成人世界的入场券。

可爱，可，不自在。

踏入职场的黑色 OL 通勤装，

宣扬着内心的独立，

也隐藏了，身体的不由己。

性感style 小黑裙……

不是为了表达自己的时尚观点，

而是为了照顾全场的焦点

衣服于我，是隐藏，

更是，一种探寻。

我是谁？扮演谁……

此刻，我是我，

是比任何时候更喜欢“自己”的我。

在身处匆忙中找寻自由，

在光影陆离中尘埃落定。

在和衣服的相处中，

发现自己，重拾自己。

衣如知己。

无论多好，自在就好。

在社交爆炸的互联网时代，时装广告不仅要高级，更重要的是要被人记住。这个时候，借由故事展开的内容营销，往往能达到事半功倍的效果，其中不可或缺的一点就是：找主角。

特别是对于追求个性，不拘泥于刻板印象的年轻一代来说，大家宁可相信自己成了品牌故事的主角，也不愿相信是某个潮流成就了新的自己，“代入感”就成了触动人心的关键，而这一点在theMSLAN 这支广告中就深有体现：

作为广告的主角，视频中的女生展现了前后两个截然不同的穿衣状态。

▎最开始是迷茫的。不管是初出茅庐的小萝莉范、还是踏入职场的黑色OL通勤装、再到舞会战袍小黑裙，女主角衣着变化里的成长经历，也不动声色间给衣服本身附加了特别意义；

▎后来是自信的。不再因为生活本身所赋予的角色纠结后，女主发现：稚气、坚定、简单、丰满......这些都是自己拥有的宝贵标签，“衣服和我如知己”的状态，更是让大家有种错觉：似乎穿起舒适的衣服，就有温暖的力量支撑我们对抗生活。

但就是这样具有反差的对比情节，很容易就让女性受众带入自己的成长经历，在情感共鸣的角度看，这个时候每个人看到的故事主角，其实都是每个人自己。

正如时装本就是艺术与社会生活的产物，也是映照当下状态的一面镜子。theMSLAN 这支广告所展现的就是关于大家衣服的故事，而这种更像讲述者与倾听者的沟通方式，不仅能够帮助品牌赢得关注、放大情绪，还能起到迅速击穿沟通壁垒，令大家自发成为听品牌说话的沟通对象，可谓一举两得。

从静态的纸媒，到动态的电视荧幕，再到如今让品牌-消费者双向互动的社交网络，载体的演变让时装广告的内容形式也发生了改变。随之而来的问题是：用过去老的方式讲述品牌故事，似乎不再是最好的选择。

在这一点上，theMSLAN 反而借这支广告讲出了品牌十周年节点上的新故事，不管是在广告主题与品牌的契合度上，还是在广告细节所隐喻的特殊意义上，都值得细品一番。

▎一方面，从广告主题与品牌的契合度上来看，「一个女孩的成长和衣服的摩擦史」未尝不是「一个品牌的发展和受众的选择史」。就像这个时代的品牌营销，我们听到最多的一个词就是：转型，企业互联向转型、品牌年轻化转型，其实就是要适应不断改变的节奏，这种人与品牌成长经历的共通之处，直观地给受众留下印象，也无异于给品牌注入了新生命；

▎另一方面，从广告细节隐藏的深意上来看，广告开头的“年轮”画面，除了意指年轮生长，也隐喻了品牌和用户也在成长中踩着年轮往前走的含义。

跟随着镜头的远近转换，广告主角不断地变化服装、不断走向更大的圈、不断展开更多的故事征程、不断体验多变的社会角色......这个过程不管是对于视频主角还是对于品牌自身，都是成长蜕变的过程，也是不断回顾、重拾自己的过程。

从这个层面上来看theMSLAN 这支广告，最好的形容就是：表述方式常换常新，但theMSLAN 经典内核却始终不变——重拾自己，衣如知己。

买买买作为女生的快乐源泉、生活赞歌，无疑是最能引人共鸣的灵感剧本，而theMSLAN 这支十周年广告就洞察到这一点，借助一个女孩的成长和衣服的摩擦史的故事，探讨衣服和自己的关系这一主题，最后落到品牌“衣服如自己”的主张、并成功用共鸣情感打动人心。

这在网上一片“去年的花儿结不出今年的果，去年的衣服配不上今年的我”搞笑段子的氛围背景下，无疑是一股清流，也很容易让大家给它贴上标签：不一样的服装品牌广告。

正如“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”theMSLAN 这支广告就是借此来传达自己“关注自我感受，乐于为生活创造仪式感”的品牌定位。相比于震惊眼球的时尚，“mix yourself”的舒服表达显然更容易触动对应圈层的年轻受众，让购买衣服这件事，附带着更多品牌自身的态度与观点。

最好的品牌故事讲到最后，就是让用户自己去讲。theMSLAN 这支广告的成功之处在于，将成长故事从各个人生阶段展现之后，成功激起了每一个用户的共鸣感，让品牌故事，成为和每一个人息息相关的自我故事。

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