疫情的B面，一场革命正在发生 | 在这里洞见营销
引言
前两天我看到新闻，扎克伯格表示，未来的5到10年内，公司50%的员工可能将远程工作。没想到一场疫情，居然真的把“远程办公”这个看起来还很遥远的工作模式给迅速奔现了。
那国内呢，有的还在艰难求生，有的则铆足了劲向后浪“献媚”。
变化还在继续。
产业效率加快
在西方艺术历史里，曾经有过一个“弥天大谎”。
15世纪初期，西方出现了很多十分惊艳的画作，画中的服饰、光影都描摹得极其细致，逼真准确，堪比相机效果。英国画坛大师大卫·霍克尼对此感到疑惑，因为这在当时，是件不可能做到的事。
直到近代科学技术发展，这个秘密才被揭露。
霍克尼发现，这些画作并非徒手，而是画家用了“小孔成像”的技术原理进行描摹，一天就可以“画”上一幅精美的画。
故事给我最大的启发，肯定不是画家有多聪明。而是我发现技术始终是服务于效率的，我们要善于找到合适的技术，作为提高效率的杠杆。
目前，对商业社会影响最大的技术，无疑是互联网。
在很长一段时间，互联网能解决的，人与产品的连接效率，都仅局限在快消、零售领域。
但疫情期间发生了一件什么事？你会发现，不管是什么样的企业，做物业的、卖车的、机械加工的，都在思考，我如何转型做线上。
传统行业转身
传统行业在近几年遭遇着系统性、生态性的危机。
受互联网冲击，目前传统企业所面临的市场环境、营销环境、消费者结构、传播形态等，全部发生了变化。
比如汽车市场。
2016年，整个汽车市场就开始出现下滑，进入了存量时代。而疫情，对于以线下获客为核心的汽车行业来说，更是一棒重击。
从今年1月到5月，全国共有28省市的1345家汽车经销商登记注销。早年开家4S店就能买游艇的时代，已经一去不复返了。
被淘汰可以归因到时局，但也要试着从自身反省。
疫情之前，国内不少汽车品牌的现状是：经销商之间信息不对称，彼此间争夺客户，客源线索获取低效；上下游产业链冗长，库存堆积比较严重，不容易调货，无法提高客户满意度.......
但你看特斯拉，没有经销商，疫情期间Q1依然能交付9.2万辆。核心在于他们线上选购、线下体验的模式。
类似的还有宝马最近的一个案例，他们有个预约试驾的活动，在微信上精准触达高价值人群，做到及时互动与跟进，获得了总点击互动率高于行业5倍的效果。
转线上营销，是车企当下的出路。
而且随着90后成为整个车企的消费主体，汽车消费人群的购车习惯也产生了新的变化。
腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司联合发布的汽车行业分析，指出了新汽车消费人群的两个购车习惯：
第一，消费者的决策时间从线下的4S店转移到了线上。
超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对，在4S店进行体验、决策的时间，则从之前占据整个购车旅程中的90%下降至30%-40%；
第二，消费者在线下单或支付的意愿在增强。
25%-40%的不同年龄段消费者表示有使用电商渠道进行下单或支付的意愿。
数字化营销已显著影响消费者的购车习惯并发展成为新趋势。
在线上，通过更精准高效的信息传递和更主动、交互的沟通模式提高获取潜客与转化的效率，正在成为未来车企营销的新风向。
再谈汽车营销
那车企线上营销要怎么做？还得先理清互联网信息分发的变化。
从早期的门户时代，到现在以微信为典型代表的社交平台，在媒体-内容平台-社区-社交平台的层层迭代中，我们可以看到关系链在逐渐增强，与此同时，裂变能力也随之增强。
而对于数字营销来说，本质上也是在解决流量转化的效率。以往是认为线下与消费者深度交流的效用更大，而最近几年私域流量的提出也让不少营销人意识到，在线上也能跟消费者建立强关联。
这是不可逆的营销迭代方向。
不管是车企还是其它行业，做线上营销，需要解决的是品牌和客户之间的信任关系。
而关系链更强的社交化营销，也就意味着更高的转化率。
不少车企在疫情期间尝试直播等新渠道，但对他们来说，更需要的其实是一套行之有效的、能解决信任问题的数字化方案，来实现与消费者实时直连互动，进一步缩短消费者决策路径，最终达到提速和提升销售转化的效果。
比如，你可以借助社交平台提供的数字化互动渠道，以及微信体系下一键授权、主动留资等便捷功能，实现与消费者更为精准、高效的直连互动，社交化地获取高质潜客。
因为传统汽车行业过于依赖消费者主动留资、经销商后续跟进的传统获客模式，很难与客户形成一个持续的互动，建立信任关系，而且与客户交流的成本很高，如果通过以上渠道则能大幅度规避这些问题。
不仅如此，社交化营销也会改善传统上潜客转化的重重弊端。过去经销商流程式跟进的潜客转化模式，往往带来参差不齐的信息档案与客户体验，拉低转化效率。
社交化的营销则可以帮助品牌开展有温度、更及时、更互动的营销动作，大大提升营销效率，促进社交化的潜客转化。
能获得高质量的潜客，还能持续运营，带来高效转化，这种社交化的潜客获取和潜客转化减少了营销成本，却让营销效率极大提升，这才是未来车企营销的制胜之道。
探索数字化
很多车企在做数字化营销或者转型的时候，容易陷入互联网思维，困在“获客-留存-转化”的单一模式。
但实际上，不同品类，营销逻辑也各异。
图：各行业消费频次与客单价图谱
对于像房产、汽车这类高客单价、低消费频次的商品来说，不像零售、餐饮一类的高频产品一样，做留存是因为消费频次高的话，整体的GMV也就上去了。而低频产品，做转化要强于做留存。
所以转化的路径很重要，如何通过线上流量，在有限的市场里找到刚需客户；如何让品牌离客户更近，以增加转化，这些是低频品类需要考虑的。
那么首先，如何精准获取高质量潜客？我们来看一个案例。
别克GL8艾维亚的新车发布营销，实现了不错的转化效果。节奏大概是：前期通过微信朋友圈广告的投放与发声，4小时集中大曝光；之后把这部分潜客引流到直播，最后达到了123万人次关注直播。直播过程中，消费者在观看发布的同时，通过一键预约试驾，实现直播跳转线索收集，转化率超过20%。
传统模式下，4S店的客流一般都是消费者主动找来的，客流分散。对经销商来说，也没有高效的客户分配系统，都各干各。
但正如腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司联合发布的汽车行业分析里所说，目前主机厂也都在积极尝试多样化、创新的零售业态。
汽车经销商如果要增加客户触点和最大化线索获取，就应该加速从“坐商”向“行商”的转型。凭借社交平台的流量优势与更为精准、高效和互动的客户直连，获得更高质量的潜客。
再来看如何高效转化。
在一汽-大众新年购车季大促活动中，他们做了一次依托微信为平台的社交化营销。在此次活动中，联动了900家经销商，通过品效线索择优的方式，将广告精准推送留资意向高潜群体。
在投放过过程会自动进行优化，提高潜客获取的精准度。
另外客户不用自己留电话号码和地址，一键授权就可以实现无感快速拉起用户的账户系统。缩短了集客链路，提升留资效率，CPL较客户平均下降90%。
这种社交化的潜客转化——有温度、更及时、更互动的体验助力销售转化，是营销效率大力提升的关键。
在全面社交化、流量从公域向私域延伸及联动的营销趋势下，消费者更倾向于数字化更高、互动性更强的方式获取信息，车企也能更容易通过高精准度的客户触达，来实现线上线下多触点的融合。
由此，逐步形成汽车产业的社交生态。
依托高度智能化的社交平台，在大数据和算法的技术支撑下，车企深度全面实现营销社交化已成必然。
拥抱革命
套用《十月围城》里的一句话，“欲求文明之幸福，必经文明之痛苦，这痛苦就是革命。”
传统行业的数字化转型，亦是。
资料来源：腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司联合发布的汽车行业分析
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