Forrester客户体验营销论坛发布中国 2016 年客户体验指数评分

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举报 2016-09-06

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Forrester 作为全世界最具影响力的研究和咨询公司之一，与领先的商业和技术公司合作开发可促进增长的客户导向型策略，其独到见解立足于针对全球超过50万名消费者和商业领袖的年度调查、严谨而客观的方法以及最具创新客户的共同智慧。通过专有研究、数据、客户咨询、独家高管同僚团体以及活动，Forrester秉承着一个坚定的目标：挑战客户的思维，帮助其引领组织的变革。

2016年9月1日，Forrester中国2016年客户体验（CX）指数结果在上海揭晓。本报告将于今日于客户体验营销论坛上海站上正式发布。本次中国CX指数是在对9000余名中国城镇成年网民的调查问卷结果的基础上，对35个品牌进行了分析和排名，数据显示，参与评估的五个行业平均分数都较去年有所提升，其中21个品牌的分数有显著提升。

Forrester客户体验营销论坛发布中国 2016 年客户体验指数评分

中国金融服务公司继续在客户体验质量上表现突出，银行与保险行业已连续两年成为评分最高的两个行业。同时，中国商业领袖十分重视“互联网+”，它将O2O策略融合在数字化进程中，并使零售等行业在客户体验上取得了进步与创新。

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Forrester 副总裁兼研究总监吴晓敏先生

“虽然中国的品牌在客户体验上有很大的进步，但在2016年仍然没有进入‘卓越’行列的品牌，”Forrester服务客户体验专业人士的高级分析师Riccardo Pasto表示，“CX成熟度的自然进化是当一个品牌能够达到基本客户需求后，便开始提高与客户的互动，从而使客户能够更轻松从服务中获取价值。客户觉得受到重视这一情感纽带会提高客户对品牌的忠诚度，从而能够认识到并准备好抓住这个机会的中国公司提供服务的差异化以及更多利益。”

Forrester的CX指数评选出了行业内领先的公司，这些公司在客户体验上超越了同行业的其他对手。在各行业内的领先品牌分别是：招商银行（银行业）、安邦保险（车辆房屋保险）、华为（手机制造商）、宜家家居（传统零售商-实体店与互联网）及我买网（互联网零售商）。

客户体验营销论坛2016上海站是Forrester面向中国CX及市场营销领导者的论坛，主要帮助公司了解如何在激烈的竞争市场中加快成功的速度。如今的市场中，客户体验决定着品牌的未来。

Forrester的客户体验指数是当前市场上最完善、最强大的客户体验工具。客户体验指数能够帮助企业深入理解客户体验质量和竞争对标数据（借以了解您于同行之间的差距），并为能够给您的营收带来最大的影响的改进措施提供模型，为您的实践提供指导。

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Forrester 高级分析师王晓丰女士

关于 Forrester 此次客户指数报告的发布，我们向 Forrester 的高级分析师王晓丰主要研究领域市场（B2Cmarketing），以及 Riccardo Pasto 客户体验领域高级分析师进行了进一步了解。

首先我们想知道Forrester是如何帮助他的客户提高竞争力的。

答：其实Forrester主要会有这种框架型的研究会有一些大的趋势。Forrester对商业竞争进行断代——产品时代、渠道时代、信息时代，以及如今的客户时代。而且我们整个研究是分成两大块，一块是服务于市场策略(marketing and strategy)，就是服务于CMO，研究比如说B2C 市场、B2B 市场、线上销售（B2Cmarketing、B2Bmarketing、Ecommerce）或者是客户体验(customer experience – CX)，这类的课题。另外一个大的方向是研究技术对商业的影响，我们叫商业科技（Business technology），这块就是服务于CIO，或者是更多的像EA（企业架构），跟科技相关的，跟企业的技术部门，他们需要的知识、服务。因为我们还是秉持着整个客户至上的理念。所以我们的研究基本上是跟企业的客户，他们内部的组织架构相对应的。

不管什么行业，他们的CMO需要什么，他们的CIO需要什么，我们都是按照这个按照去进行组织和管理。

客户体验指数，这个不光是一个调查，它是一个非常完善的工具。因为企业会去看，他们的客户体验质量是什么样的？同时，他们也会去看看竞争对手的客户体验是什么样的，他们可以利用这个工具去挑战一些我们叫CX评估标准，CX就是客户体验。通过这些评估标准，有一些企业可以发现什么样的客户体验他们可以改善，对收入也会有什么样的提高。

在国内很多的企业都讨论客户体验，但是没有一个比较好标准。我们认为客户与企业有什么样的互动，他们有什么样的感知是很重要。因为客户体验完全是从客户角度去评估客户质量，而不是说公司认为他们自己做的好，还是不好。

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我们除了在研究报告之外，也会以一些比较大延展性的话题出书，比如说客户体验我们有一本书叫《Outside in》就是说企业要转化思维，从外到内，从客户的角度出发。这个其实去年我已经发了中文版，叫《体验为王》。这个是中信出版社出的，另外的几本比较主要的，一个叫《digital disruption》这个是说数字颠覆的理念的，这本暂时还没有中文版，还有另外一本是说移动思维变革《mobile mind shift》，就是说移动时代的大的趋势的。这个中文版也是在今年，也是中信出版社出的。所以我们是想要在市场上做一个思想领导者的角色，就是做前瞻性的，关于未来的趋势性的研究，更好地去帮助企业去看他未来的整个大的需要关注的课题在哪些方面。

这个差不多占到我们整个业务的70%，另外30%其实是这种咨询项目更加实际地去帮助具体的企业，他们有什么样需求，比如说以客户体验来说，我们会有刚介绍的客户体验旅程规划，这是一个互动的形式帮助企业去做。然后我们还有客户体验评估，像网站端的，手机端的，就是你去评估这个网站的体验好不好，然后有哪些可以去改善的地方，或者是移动端的，甚至是跨渠道的，从移动端到网站端等等。因为现在的消费者，他会做一件事情，比如说订票这件事情，他可能做一半，从电脑上就转移到手机端上了，或者是支付的时候又跑到其他的设备上面。所以在不同的渠道之间去穿越的体验到底好不好，这个其实也是我们会帮助企业做的一件事情。

刚刚有说到数据，我们想知道，Forrester是用什么方法收集数据？

答：我们有一个团队，他们去全球每一个地区做一些调查，比如说在国内做客户体验指数，我们每年有一次调查，今年是5、6月份去做这个工作。我们今年有9千多参加的人，一二线城市的去做这些调查。今年有36个品牌，5个行业，我们是去保证每一个品牌最少有500个人去参加调查。所以这个调查是Statistical Significance 就是统计显注译。

其实我们的数据产品，刚刚Riccardo都介绍的是我们说的客户体验指数，这么一个小的数据产品，其实我们整个数据来说，其实最主要的就是我们常规自己在做的有三大块一块叫consumer Technographics data，是调查消费者整个对于数字的态度、行为和他对数字技术的采用。比如说移动、社交、或者是数字平台。这个我们在全球是做了20多年的时间，这个也包括中国的市场，中国市场每年可能会覆盖到一万多的消费者，每年会有4份问卷。一个就是线上消费标准（Online Benchmark Survey）就是大的。另外一个是针对零售（retail）、汽车（auto），是分行业的。还有一个是中国调查（china specific survey），只是针对中国的。这个是整个针对与消费者这块的，还有另外一块大的数据，我们叫Business Technographics data这个问企业的决策人员，不管是营销的决策人员，还是IT技术的决策人员，或者是说你整个做企业战略的决策人员，会有一系列的不同的调查。这个也是会有数据全球的IT技术领导者，他们是怎么想的，他们未来预算要花在哪里？中国跟其他的国家比起来有哪些差别，这些我们都有。

第三块，是Forecast 的数据是预测未来的5年内，整个行业的趋势和整个成长规模是怎么样。

举一个例子，整个电商未来的线上零售消费（online retail spending）大概是会什么样的规模，全球分不同的市场，这个我们都有。或者是说你线上广告，未来5年内的预测的数字。或者是说未来的移动设备，他到底有什么样的使用的状况，这是三大块，我们常规在做的。还有就是不同的团队，像Riccardo都所在的团队，他们会做他们自己的一些数据，每年都会去发布。

今年Forrester报告中有没有最有价值的信息？

答：其实我们整个数据库里差不多有一万多篇的报告，我们每一个分析师，每一个月都会有一篇新的更新。大的方面的话，我们会把最关键的报告按照计划书（playbook）的形式，就是按照企业要去做决策，要去规划的阶段，需要有哪些事情。然后你再去执行的阶段有哪些事情，然后你在实践，然后在优化（optimize）会有哪些事情。然后在不同的话题，在不同的领域，比如说我是B2C市场营销（B2C marketing），那就会有社交媒体营销，要在这些不同的阶段做哪些事情，就是一系列的13篇的报告。还有就是移动营销要做哪些事情，或者是说在线数字采买（online media buying）需要做哪些事情。

在客户体验这方面，有CX maturity framework，它其实是一样的概念，还有一个digital cx framework。

可能这几个月最大的，就可能是今天我们发布的客户体验指数。我觉得几个月，这个就比较大的一块报告，因为是专注于中国的市场而做的。我们通常年底都会做一个预测，就看一下明年市场有什么趋势，就会分几块。好像刚才晓丰说的，有营销，还有IT两种，客户体验也有，所以我觉得这些也都比较有看头。

针对行业来说，其实我们今年还发了一份是关于2016年中国的银行在手机移动端的功能评估，这个我们是做到第二年，2015年做过一次，2016年也做过一次。今年我们是做了全球14个国家，一共是46家银行，就可以知道中国的银行在移动端的功能的提供上能够占到全球的什么样的水平。所以我们的特点就是不光只是关注每一个市场，我们也会按照全球这么一个大的格局去进标准（benchmark）. 那个报告就有报告5大银行，还有支付宝。就是工行、农行、建行、招行、中国银行。

在未来 Forrester 会如何提高客户体验水平？

答：我们今年已经看到了所有的行业，我们看到这个趋势有了很多的改进。比如说今年的这个时间，金融服务这个行业，银行和保险公司一直在国内的，美国也是这个情况。他们排的是最高的，他们的客户体验指数是非常高的，比其他行业的都高，这个是比较重要的。但是我们现在的进步比较小，从去年到今年的跟进就比较小。我们发现可能企业有一个比较好的客户体验，就很难去改进。为什么是这样呢？因为我们认为在国内其实有很多创新，但是可能还是比较分散，就是每一个企业有很多部门，每一个部门都是比较独立。这些部门、合作还不够好，后来会发现很多的企业，大部分的企业没有专门的客户体验团队去管整体的公司的客户体验是什么样的。我觉得这个未来中国的企业要关注这块。

其实我们有一个比较好的framework，就是客户体验管理成熟度框架。这个框架我们这里头有6个大的客户体验原则，其实刚才晓丰讲的《Outside in》这本书里也有这6个大的客户体验原则。比如说企业怎么做客户认知，怎么做优先，怎么做设计，怎么做一些客户体验运作，测量，还有本化，这些大块是非常重要的。这个同时也是一个工具就是每一个企业自己可以看看，目前现状是什么样的，我们可以帮助他们做这个评估，或者是我们跟他们去这样的进度。

其实在国内的这个客户认知比海外差一些，刚才晓丰就讲了这个客户画像，其实这个画像跟我们很多的企业的概念不太一样。我们就是可能说偏统计学（demographics），但是我们做这个画像还加一些客户的动机、行为，他们的目标是什么因的，做一个非常完整的画像。这些都是很重要的。

另外，我想说一个比较的重要的原则，就是设计（Design），就是公司怎么从一个客户体验的战略变成落地，我们可以去通过一些研讨会（workshop），通过一些项目去帮助企业去做这样的工作。

最后，方便透露现在 Forrester 有为哪些品牌去做一些客户体验，或是项目吗？

答：其实国内的话，像航空公司，反正就是国内主要的几家大的航空公司，还有大的商业银行其实都是我们的客户。整个中国市场来说，其实客户体验的大的认知水平还是属于初级阶段，其实很多企业内部都没有专门的客户体验的部门或者是有专门的人去做这样的事情。往往他们认为的客户体验，其实中国的企业往往有两个误区，他觉得第一个，客户体验就是客户满意度。就是我要做客服，他们有什么问题，我要支持他们。这个是普遍地认为的第一个，第二个就是他们觉得客户体验是不是我要做用户的体验。就是我要提供用户设计就是UI，他觉得更多的是跟设计层面的。但是其实这些都是对于客户体验理解比较片面，比较初级的阶段。我们的这些研究和框架，就是希望能够在整个思维层面上，让中国的企业能够更好地意识到客户体验到底是一个什么的战略性的事情，他需要企业内部各个部门之间的协作，才能去实现的。

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