直播下半场，细分赛道格局初现

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举报 2020-06-01

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随着618年中大促正式拉开序幕，疫情后的第一场消费大战已经打响。

数据显示，5月25日天猫618购物节宣布正式启动后，第一小时预售成交额同比增长高达515%，消费电子、家装等行业实现7分钟成交额破1亿元，美妆领域成交额7分钟超5亿元，喜人的数字给不少面对疫情后发展困境的企业打下了强心剂。

据悉，为了更好的迎合消费者喜好，提升营销成果，今年淘宝直播不仅有300多位娱乐圈明星前来助阵，更有600多位总裁提前预定了购物节排期，为品牌直播带货。

可以发现越来越多的品牌玩转直播，不仅仅停留在直播带货而是开始挖掘直播其他的势能价值，不仅让直播带货解销售“一时”之需，更要让直播内容解品牌“一世”之需。

今天，我们以市场上多家提供直播服务的平台为例，来聊一聊直播究竟能为品牌带来什么？

一手带货，一手解惑

有人说，现在市场部等同直播部，不会带货的市场部不是好市场部。

也有人说，现在品牌不需要首席营销官，也不需要首席增长官，只需要一个首席带货官就可以了。

但其实对不少品牌而言，直播是品牌营销整体成效的展示，是品牌服务的延伸，品牌一边进入带货主播直播间，一边自开品牌直播间的模式成为标配，“一手带货，一手解惑”的运营思路已经成为常态，延展直播带货外的新价值。

一方面，随着“大众直播，万众主播”的潮流兴起盛行，带货主播对品牌销量的影响也在逐渐提升。正如原先我们谈到的，带货主播的直播不仅仅只是在带货，催促消费者下单做决策，更是在消费过程中“代消费者试用”，实现直播选品是“消费前脑”的价值作用。

以被商务部点赞品控的淘宝一姐薇娅为例，会通过三个维度筛选好物。其一，亲测好物，不仅开放平台，让商家自己申报，薇娅及其团队也会从自身体验、店铺评分和市场口碑来做整体评测。其二，市场热度，根据节点与热点为大家推荐符合时节和热点潮流的产品。其三，粉丝需求，因为直播是可以互动的，所以主播可以根据大家的反馈结果进行选品，解粉丝之需，让粉丝更加信赖。这样看来直播与其说是带货，不如说是帮助消费者解决了选择恐惧症的难题，缩短了决策时长。

但由于头部主播单品口播时长有限，粉丝流量过大，主播没有办法像线下一样，对消费者的问题进行一一解答，有聪明的商家就悄然运用自有直播间，为有疑惑的消费者进行更有针对性的解惑，让消费者购买的更为放心。

“全铝车身”的全新捷豹XEL上市以来广受热议，为了让消费者对其有一个更为直观的认识，捷豹不仅在知乎提出相关问题，调动用户好奇心，随后更是在探店直播中预埋拆车梗，以一场耗时24小时的拆车直播直面挑战。

借助知乎大V的参与，捷豹带着消费者认识铝、拆解铝，甚至以旅行箱为参照物，将原本没有概念的全铝车身理念落地化。不仅丰富了消费者对全铝车身的认识，拆车活动更是帮助消费者解答了一系列疑惑顾虑，在站内站外衍生出了包括长视频、短视频、文章、图片、海报等海量资料，建立了品牌的长效认知，是具有极高专业性与信赖度“另类车书”。

头部带货直播间可以提供流量和选品支持，品牌自有直播间可以提供更为个性化的解惑服务，一手带货，一手解惑，相互打辅，共同完善直播的生态发展。

短期引爆，长期沉淀

但对带货了解比较多的小伙伴可以发现，现在带货更多、更频繁的多为生活百货、食品饮料、护肤美妆等短决策产品，而像汽车、家居等长决策产品，在直播间的带货效果远不如短决策产品来得明显。

那么长决策产品又应该如何玩转直播，实现价值最大化呢？

对于这个问题，我们先要弄清直播领域如今的主要构成体系。现在供品牌选择直播的渠道主要有三类，每一类平台对消费者的吸引力核心并不相同。第一类是以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台直播，现阶段以“货”为核心。第二类是以抖音、快手为代表的短视频平台直播，现阶段以“人”为核心。第三类是以知乎为代表的知识平台直播，现阶段以“场”为核心，即以知识内容匹配用户需求场景的品牌体验，特别适合新品上市阶段的认知教育。

基于这样的构成体系，长决策产品对于直播平台的选择以及直播玩法的应用也有很大的不同。下面我们就以长决策产品中的汽车产品为例，看看这三类平台如何帮助长决策产品打造品牌声量。

以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台直播，是汽车品牌的声量集结地。这类平台通常以家居日用品带货为主，长决策产品侧重于借势头部主播的流量为品牌造势。3月21日李佳琦直播间开场不久，凯迪拉克的5款汽车模型便安排登场了。然而正当大家以为李佳琦终于对“直播卖汽车”这件事下手的时候，一封信的露出悄然改变了大家的观点，大意是：凯迪拉克首次推出“租啦”长租业务，且今天在直播间抽取一名女生，送出一年全新CT4的免费使用权。

其实，从这段信的内容不难发现，品牌醉翁之意不在酒，而在抽奖。借李佳琦直播间的超级流量，不仅为凯迪拉克的租车计划做了广告，还顺带预告下新车上市，起到引爆话题热度的目的。

以抖音、快手为代表的短视频平台直播，是汽车品牌的线下转化地。其实，对长决策品牌而言，在这里关注的不仅仅是名人大V的直播分享，更重要的是各个渠道商通过灵活运用“短视频+直播”的新媒介方式，串联线上线下，实现销售的直接转化，所以也就不难理解为什么抖音快手为代表的短视频平台会成为汽车经销商的另一个江湖。

东风风神经销商老板张海买，去年8月开始玩快手，最初只是讲车评车。在自己的店里怎么跟买车的人讲解，张海买在直播间里就怎么跟老铁介绍，从车型、配置、价格，到贷款金融，买车需要了解的所有信息，张海买的直播间里都会事无巨细的进行讲解。

张海买的真诚服务也换回了消费者的认可。自9月份通过直播卖出第一辆车后，便一发而不可收拾，张海买让其手下的6家4S店都开通了东风风神的快手账号，每家店三、四个销售每人每天最少两个小时的直播，给张海买换回了每个月近100台的汽车销量。如今，店内大概85%的销量都是从直播间来的，同事们也都了解到了直播的价值，甚至决定做专门的直播团队。

以知乎为代表的知识平台直播，是汽车品牌的内容沉淀地。不同于电商平台直播的以商品为核心和短视频直播平台以人为核心，以硬核知识为核心的知识平台直播，给品牌带来的是内容沉淀。这些优质的直播内容不仅可以触动当下的目标消费者，更可以借助知识平台特有的长尾优势，在消费者决策初期帮助消费者建立关于品牌的有效认知。

作为以硬核内容为核心的平台，知乎大V与短视频平台上的红人并不相同，这些大V往往是各领域的专业人士，是人们进行专业决策的咨询对象。相比红人和职业主播，这些知乎上的内容大V往往平凡而真实，参与直播，不仅可以带来专业的背书和亲民的体验，还可以将汽车领域量化的数字内容借助知乎大V与红人和职业主播不同的视角，为有不同需求偏好的消费者进行深入浅出的解答，帮助消费者理解、消化和决策。

为了满足不同用户对娱乐、出行、家居、育儿和健康等方面的不同需求，WEY VV6不仅在直播前借助知乎专题页为大家进行内容科普，更在直播过程中将极具圈层话语权的音乐发烧友、汽车大咖、家居设计师、育儿专家和健康专家请到直播间带大家云看车，将消费者的痛点问题更直观的予以解答。

举个简单的例子，随着疫情的暴发，人们越来越关注安全性问题。汽车作为人类最重要的代步工具，人们对于车载净化器的要求越来越高，不开窗就能享受到洁净的空气成为了消费者的新诉求。为此，WEY VV6邀请普外科曾医生进行回答，不仅就大家关心的PM2.5进行了科普，同时也认可了WEY VV6 车内PM2.5空气净化系统的优越性，让消费者放心。在知萌咨询出品的一系列“疫情后”报告中指出，随着疫情带来的压力，“报复性消费”并没有如期而至，消费者反倒变得更为理智，消费更加谨慎，他们对消费的决策更看重于产品是否能够解决自己的实际问题。而在WEY VV6案例中，知乎丰富的各领域优秀创作者就充当了品牌与消费者之间的“语境转换器”，将产品优势化作消费者迫切想要解决的实际内容，帮助消费者建立品牌认知，形成属于品牌自身的内容护城河，打造出长效的品牌影响力。

很显然对于长决策产品和想要构建长期效益的短决策产品而言，电商平台、短视频平台与内容平台共同搭建起的“短时内容引爆和长期内容沉淀”是相辅相成缺一不可的。仅将直播当做是一个带货工具是一种“战术上的勤奋，战略上的懒惰”。

想要玩转直播，品牌就必须要跳脱出直播带货的单线思维模式，以“短期引爆和长期沉淀”的战略，借助不同直播平台的平台优势，在营销和建构消费者认知的赛道中与竞品打造品牌区隔，这样才能发挥直播的最大价值，为品牌带来新的发展机会。

云端直播，落地发布

具体到直播的操作方法上，不少品牌常常理解为找一位颜值高的小哥哥或小姐姐在直播间里卖卖萌，求几个点赞，下两个单就万事大吉，但实际上这并不是这么简单。

从带货直播到看遍天下，硬核内容的直播出现，让品牌在直播时代与用户连接拓宽了一个路径，找到了新的支点，尤其是产品亮相，直播发布会更是必不可少。对原本日常云端直播而言，发布会直是极好的声量提升机会，但如何把发布会玩出新意对品牌着实是个考验。

众所周知，现在发布会一共经历过三个阶段。第一个阶段是以产品为引爆点的产品型发布会，第二个阶段是以演讲人为引爆点的演讲型发布会，第三个阶段是以直播互动为引爆点的直播型发布会。随着时代的发展，品牌大部分已从第一阶段转向第二、三阶段。

但受疫情影响，发布会线上化，人们常常会把直播型发布会和发布会的直播搞混，要知道直播型发布会不是发布会的直播，不是线下发布会的线上补充，而是一种全新的玩法和模式。

我们就这两个阶段来各举一个例子进行说明。

2月13日下午，雷军戴着口罩，用一场“云发布会”揭开了小米10的面纱。作为首次采用“纯直播”方式发布新品，小米10的发布会从2月13日14点开始，连着直播了近3个小时。由于疫情影响，粉丝们无法去线下小米之家体验新机，因此现场甚至还包括了“开箱测评”环节。作为湖北人，他在现场饱含深情地表示：“生活可以被疫情影响，但是不可以被疫情打败。”说着说着，甚至留下了热泪。

作为一场演讲型发布会，小米10无疑是成功的。同时，这还开启了各个品牌对于「云发布」的更多探索。几个月后，我们可以看到玩法更加丰富、更加体系化的「云发布」方法论正在渐渐成型。

4月15日荣耀手机发布会期间，直播前在知乎站内发起的“敢问CEO”互动活动，让每个粉丝提出的问题都有可能得到荣耀总裁赵明的直面回复，吸引了大量科技达人、数码爱好者的关注和支持。

直播后仅经过短短两天，网友的诸多问题就被进行了划分整理，随后赵总空降知乎为网友回答问题，不仅再次吸引大量用户关注，而后更是让网友可以根据赵总的硬核回复，自发的在平台上输出大量专业的优质内容，为品牌认知提升助力。

对直播型发布会而言，直播不是发布会的同步手段，而是发布会重要的内容组成部分。这次荣耀以「问答」这种最知乎的方式，获取大量的PUGC，让直播不再是一场两小时的热闹，更是短期内容引爆与长效内容发酵的引爆地。据悉相关问题的讨论，常霸知乎热榜，成为品牌重要的认知提升渠道。

在直播型发布会的新玩法下，原本品牌、经销商与狂热粉集结的发布会带给大众的远不止热点谈资这么简单。直播型发布会是云端直播和落地发布的完美融合，他真正打通了场内场外的空间限制和场前场后的时间限制，让发布会成为一场适配于更多人的内容盛宴。在这里无论你是否是专业人士，都可以找到属于自己感兴趣的点，了解到自己想要的内容，让直播为品牌进行长效的认知赋能。

直播可预见将成为企业数字化转型后进行品牌营销的重要载体和手段，它发挥的是在品牌从新品发布、认知教育、品牌体验、销售转化等全营销链路上与消费者接触并影响其消费决策的作用。直播能为品牌带来的，远不止带货这么简单，直播更是品牌的声量场、价值的集结地。直播也应该成为品牌的另一个江湖，供品牌发挥想象力各展其能。

直播作为现在热门的媒介渠道，是各大企业争相抢占的营销高地，而以知乎为代表的知识内容平台提出的“直播+内容”的综合品牌营销服务，极大拓展了直播的边界，成为现如今短时内容引爆为主的内容环境下，难得的长效沉淀平台。特别是在「云发布」这一直播赛道上具有必选平台价值。

品牌你准备好了吗？

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