HBG解读 | 营销界被奉为真理的28定律竟然是谬误？

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举报 2020-06-01

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【HBG导语】传统营销理念认为，20% 老顾客贡献了80% 销量—— 其实这是毫无根据的忽悠。现实当中，基于实证数据显示，其实对品牌增长贡献最大的，并非老顾客，而是轻度顾客。

核心导读

1. “二八定律”竟然是忽悠？

2. 帕累托比率并非80/20这么极端

3. 顾客中庸规律：顾客的购买量会随时间改变

4. 营销学中帕雷托法则的三个关键事实

“二八定律”竟然是忽悠？

传统营销理念认为，20%老顾客贡献了80% 销量—— 其实这是毫无根据的忽悠。现实当中，基于实证数据显示，其实对品牌增长贡献最大的，并非老顾客，而是轻度顾客。

全球最著名的市场调研公司Nielsen为可口可乐品牌和百事可乐品牌做了美国家庭年购买百分比/次数调查，可口可乐和百事可乐在美国都是最家喻户晓的品牌之一了，得到的调查结果确是让人震惊的。

即便是对于可口可乐这样的品牌，在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费，而百事可乐的比例将近70%。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占比达到65%左右。如果通过铺天盖地的广告能够抓住这群人的话，假如每个家庭因此每年仅多买一瓶可口可乐，那么想想，这样会为整个品牌带来多少生意的增长呢？

帕累托比率并非80/20这么极端

所有品牌都会有很多轻度顾客，虽然这部分人只是偶尔购买品牌的产品，但他们却贡献了很大部分的销量。

令人惊讶的是，一个品牌的典型顾客，其实大部分都是轻度顾客！现实当中，轻度顾客比你想象中购买得多，而重度顾客要比你想象中购买得少。

美国一番茄酱领导品牌利用IRI和尼尔森固定样本数据（Anschuet 2002 年）进行长达两年的研究分析，其研究结果正好认证了这一点。

研究发现，虽然品牌的销量变动不大（没有增长、也没有减少），但14% 的销量，确实是来自之前没有买过的那群人，也就是营销人员认为不会购买他们品牌的人。相反那群重度顾客（约占 9%）比起第一年所产生的 43% 销量，第二年只产生了 34% 的销量。报告中随着时间推移，重度顾客对销量贡献占比变少了，而那些轻度顾客甚至是不怎么购买的人，对销量贡献的占比则变多了。

这种“轻度顾客买的多，而重度顾客买的少”的现象，实际上是一种均数回归趋势。而这种规律，我们称之为“顾客中庸规律”，几乎适用于所有品牌，同时也能从品牌现有的购买频次分布中精确地预测出来。

顾客中庸规律：顾客的购买量会随时间改变

事实上，有一小部分的顾客行为确实在变化，有点难以捉摸与引起误解。很多人并不知道顾客中庸规律。这一规律的发现，确实动摇了营销人员只重视重度顾客，忽视轻度顾客（以及忽略轻度顾客所带来的巨大的销量潜力）的策略。

顾客中庸规律之所以会出现，是因为顾客的购买行为因时间而变化顾客可能在某些年份中购买一次但另一些年份购买超过两次——这种变化虽然不太明显，但也反映出来一种购买率的波动变化（可预测出来）。这种波动导致了，有时候一些顾客被我们错误的归类为“非品牌顾客”，然而事实并非这样类似地，一些实际上购买较多的顾客，有时候也会被错误归类为轻度顾客。

之所以会将某些顾客错误归类为重度顾客，主要是因为他们在品牌调研期间内，正好购买的比平时要多一些（也许是因为那段时间刚好有亲戚到访，所以才会买得比平时更多）。这种现象在年度调查数据中虽然也会常常出现，但短期调研（一个月或是一个季度）中更明显，就算是大品牌也不例外。

营销学中帕雷托法则的三个关键事实

1.它在跨品牌和跨品类当中也同样适用。

2.帕累托比率并非80/20这么极端。

3.调研时期的长短，会影响帕雷托比率，以及对顾客群的选择。简单来说，也许在下一个时间段，那20%的重度顾客购买没那么多，而轻度顾客或者非品牌顾客却可能购买——这就是顾客中庸规律。

麦青Mandy

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