品牌如何升级？金领冠三部曲揭晓答案

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举报 2020-06-02

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不想当将军的士兵不是好士兵。

在汹涌角逐的消费市场，各家品牌纷纷扎根细分垂直领域。从表层上看似「以退为进」，但背后仍可以透见他们各自的野心。

——由夯实一个根基，到逐步外拓周边市场，从而形成一个庞大的生态产业，领头行业。

可领头位置永远只有一个，抱有这样想法的却是无数个。到底究竟应该如何，品牌才能甩开对手无穷尽地争夺抢掠，成功跻身头部，夯实自身的行业地位？

面对这个各行各业每个人渴望窥视一二的问题，中国奶粉品牌伊利金领冠在2020年献上一支品牌升级三部曲，为我们带来了启发。

年初的疫情爆发肆掠人心，牵挂与忧愁一时间挂满了国人每一张面容。母婴人群作为新冠肺炎的易感人群，如何缓解焦虑情绪、获得科学指导、解决宝宝口粮的补给，成为她们最关心的问题。

在这个特殊又紧张的时间点下，金领冠第一时间挺身而出，开展了24小时全渠道“喂”爱守护计划，调动各地营养顾问身体力行地为当地家庭护送口粮；还在国家发出复工号召的第一时间，派赠价值亿元的“复工妈妈亿起守护”大礼包，及时缓解了妈妈们的忧虑，快速收割了一波新用户。

而这一系列暖心行动，实则是金领冠在为“中国专利配方”硬核实力的传播进行铺垫。在3月11日金领冠联合京东举办的国货奶粉盛典上，金领冠以“专利守护国货芯选”为主题，打造了一场集干货、明星、权威于一体的8小时超级直播。既有人气明星爸妈乔振宇和李艾围绕育儿观点进行battle，又有数位权威专家坐镇，以“中国专利配方”守护力为核心，输出育儿干货。最后更是配合直播互动，狂撒好礼，完成流量到销量的转化，加速了消费者对“中国专利配方”的认知。

虽然此前有相应动作的品牌也不在少数。但若细细咀嚼却不难发现，金领冠整条线路有序进行，都是有着深刻的思考在里面：

并不像普遍品牌营销行为，只是一句口号的高喊，或是以公益为噱头的促销活动；金领冠从对家庭、对宝宝的健康呵护，由浅入深，过渡到对自身品牌力和产品力的传播。

这两种行为，给人是完全截然不同的感受。

所以回过头，随便翻看社交网络关于金领冠讨论，我们能看到大众对金领冠的态度，都是在表达着强烈的好感。

先让消费者有所得，再考虑自己是否有所得。也许正是基于这样的出发点，金领冠不但迅速夯实了在消费者心中拔尖位置，促成了广泛消费者的购买和自发传播，实现销量与声量齐飞；也以极具社会责任感的方式，成功打响了品牌升级第一枪，为下一步动作奠定了坚实的基础。

树立起品牌温暖形象，接下来金领冠的动作也很有意思。

如今IP营销成为品牌实现引流和个性标签塑造的火热手段，而面对颜值至上、追求趣味潮流的“后浪”们，金领冠联合国民级文化IP国家宝藏，围绕「视」、「听」、「动」三大感官，打造了一场出圈式的趣味营销。

瞄准“每一个baby都是父母眼里闪光的宝藏”这一点洞察，金领冠发掘当下国潮趋势，联合国家宝藏在社交品牌发起了「宝藏baby舞林大会」合拍挑战赛。既在名字上巧妙地与国家宝藏进行了联接，也在情感层恰到好处地投合了目标受众内心，挑起了普遍父母都有的「晒娃」、「炫娃」欲望，在引起全网互动的同时也循序渐进地把关注焦点聚拢到了金领冠产品上。

用网友的一句话来说就是：金领冠这一手简直把宝妈宝爸们拿捏得死死的。

不仅如此，金领冠也巧妙抓住了这些颜值控对国潮文化的喜爱，定制国家宝藏主题礼盒，还联合H5大牛网易哒哒打造了「国宝秘境」主题H5，以趣味的方式讲述了国家宝藏背后的故事，继而关联至拥有中国专利配方的金领冠，种草拔草一步到位。

这一系列举动帮助年轻宝妈们通过更加立体、深度的感官体验，全面地认知到金领冠这个品牌；也恰到好处地借助「国家宝藏」这个文化领袖级IP，投合当下消费市场「文化自信」的消费态度，让人对金领冠「中国专利配方」的优势更有触感，成功将「中国专利配方」的差异化优势打进了消费者心里，赋予了品牌“国家宝藏”般珍贵的含义。

而让国家宝藏中胖脸吉祥首度突破次元壁，牵手谢娜为品牌升级发声，则展现了金领冠对IP运用的一个新思路。明星与IP强强联合，让影响力多维度出圈，还更进一步提升了受众关注焦点和品牌信任，为整场营销带来更加丰富看点。

5月20日，是中国母乳喂养宣传日。作为母乳研究领军者的金领冠自2018年起就着力打造“守护母乳力量”的IP。前两年，金领冠针对职场背奶妈妈、公共场所哺乳女性打造公益行动后，今年则以一场云集AR黑科技与爆点大事件的云端发布会，正式官宣品牌升级，传达对母婴群体的守护。

最为值得一提的是，为了彻底打响品牌升级信号，这次金领冠还搞了一场大动作——攀上长城，用一场绚烂的灯光秀点亮新主张“中国专利配方母爱传承”，全方位引爆社会话题。

这不但迅速撬动了用户自发传播，快速打响了金领冠的品牌声量，强化了对“中国专利配方”的认知，这场寓意深刻的大动作也让大众直观感受到金领冠作为国产奶粉配方标杆的品牌定位。及不断进取创新、致力中国母乳研究的坚定决心。

古长城的创新“点亮仪式”，除开自身事件话题的流量曝光，还充分吸引了众多媒体与行业的关注，自然打通传播壁垒，完美打造了一场破圈传播范例。

可以说，从诠释社会责任担当，到彰显品牌文化传承，再到发布母乳研究新成果发布与官宣品牌升级，金领冠环环相扣、层层递进，完成品牌形象的打造。既给广泛大众营造了一个由温度、态度到实力的多维度品牌认知印象，让人感知更立体和深度，也深入俘获了目标客群由精神情感到物理价值的实质需要。

不过说到底，我们也无法避讳一些实质的问题。营销只是品牌沟通、促成销售的杠杆，在愈发理性消费的市场背景下，夯实根基、助长品牌还得回归于产品本身。它是品牌竞争市场真正意义上最尖锐的那把武器。

而金领冠之所以能够成功打响品牌升级、锚定消费者心智认知，用一句话解释就是“回归商业本质不断深耕产品力，才是金领冠跻身头部的关键影响力”。

金领冠正是依靠着自身18年的母乳研究基础和“中国专利配方”在行业间数量与质量的领先地位，从而形成对品牌的支持，真正完成对消费者的长期“圈粉”。

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