非常冒险！新氧双眼皮节广告差点脱轨了
6月2日刷到了新氧医美出的短片，契合品牌自造节日“66双眼皮节”推出，视频大概情节是单眼皮的女儿想要去做双眼皮，和父亲产生了分歧，两者产生了眼神的博弈，片中饰演父亲的演员是老戏骨张晨光，父亲的眼睛里写满情绪，先是抵触，到深思，到感慨，最后同意，以一个“行”字回应；而女儿的眼神从开始的倔强，到渴望取得认同，到最后获得同意后的开心。
在这支短片前，官方发布的还有一支相对完整版的，在做双眼皮这件事的争论后，女儿倔强地说“爸，这次我要自己做主”。然后才有了上面两人之间博弈的故事。
时间再倒推到上一周，第一波的传播节奏里，新氧先是在各大渠道轰炸了一张悬念海报和视频，“爸，你准备好了吗？66双眼皮节来了”，当时在网络上引起了不少的猜测和讨论。
正片出来后，微博争议一片，主流有三种观点：一个是女儿去做医美变美，征求父亲接受理解很正常；第二个是倡导追求双眼皮的单一审美不对；还有观点认为这变相鼓励学生党要求父母掏腰包整容无疑啃老。
初始看完这一则短片，我感触的有两个点：一个是在父亲的眼神表达出多种情绪变换，感受到一个父亲对女儿的包容和爱，但更有一丝无奈的妥协；另一个点是在父亲同意后女儿喜笑颜开，我感觉此刻单眼皮也挺好看，女儿无需刻意去追求双眼皮的审美观。
我同时也好奇：女儿说“要自己做主”，但大多数像女主角这样的年轻一族，又怎样能在价值不菲的医美项目上做到经济独立、自己做主？品牌是否在暗示有整容想法的年轻受众都向父母提出索求，甚至强迫父母同意？
就在2号晚上的时候，事情的反转出现了 —— 新氧官方的一封公开信交代了这次广告和短片背后的真实故事：一个大学毕业的女孩渴望做双眼皮，希望获得父母同意，在父母强烈反对背后，新氧沟通后了解到原来父母担心没有保障，希望有正规专业的医美机构和医生，助女儿完成这个心愿。
最后，新氧以“愿你，有美有爱”的文案作为对用户的祝愿。
回顾新氧此次营销的操作，从开始的制造悬念，到揭晓真相，过程中引起众多网络争议，并且以负面居多，但最终一封公开信，让品牌回归到“做医美前，和父母充分沟通、互相理解达成共识”的正向价值倡导上，整个过程，总感觉是在刀锋上跳舞，非常冒险，千钧系于一发，差点就脱轨了。
一直认为，广告营销都应肩负着营销向善、倡导良好价值观的行业责任。营销中的任何内容，都在潜移默化影响着消费者，都有可能被消费者用来作为社交货币，分享给他人作为帮助达成自己的某项社交任务：传递信息、表达想法、塑造形象等。
所以，营销并非只站在品牌利益最大化的立场上，同时需要去尽一份善意、传递正能量和倡导正确的价值观。
同样是追求美的角度，分享一个我认为做得不错的案例，2018年自然堂母亲节“独一无二，你本来就很美”的营销传播。看得出自然堂这个传播希望启迪年轻女性 —— 她们独一无二的样子都是来自母亲的礼物，都代表着家庭的传承。通过借助3位素人女生脸上的“整容线”形成反差，远看的整容线其实都写满了妈妈对孩子诉说的美好故事，传递出继承着母亲一半容貌的自己就是拥有独一无二的美，相信“你本来就很美”。
这个案例契合自然堂的品牌倡导，对美有属于品牌的解读，倡导追求自然之美，同时传递出善和爱，鼓励感知并感恩对母亲传承的爱，守护独一无二的个性美，那些看似“不完美”的细节，也是不可复刻的独特传承。
华与华的《超级符号就是超级创意》里面提到：“企业的社会责任有三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身。”权威专家在这里指：首席知识官，企业肩负着为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命，通过内容营销教育用户，用户每时每刻都在被企业传递的知识内容教育。
即使追求冲突，也请保留底线，留一丝善意，正向向前。
作者公众号：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
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