张Sir说Nike: 在商言商？
几年前，关于企业是否应该“在商言商”，产生过激烈的讨论。
时过境迁，今天的话题也许已经可以从“是否应该”，变成“如何参与”了。
参与得好，会让公司的品牌声誉和业务增长得到双推动，而且还能让创始人和所有员工都充满使命感，尤其对于大公司，是凝聚人心的好办法。这些年最成功的国内例子，应该是阿里巴巴了。最成功的国际例子，应该是NIKE。
NIKE是我以前服务过的一个品牌，有一定的经历和感想，加上最近又有很让人关注的动作，包括Nike官方、勒布朗詹姆斯、乔丹等都先后在为同一个社会事件发声。本来辛苦做了一支7分钟的案例分析视频，很可惜上传审核通不过，只能硬生生变成了一个2分多钟的安全版本才最终审核通过，一些重要观点不能露出。
其实我的视频还是挺正能量的，可能是机器的算法过于生硬，对关键字的判断大于对真正语义的判断，不管怎么样，这里只能抱歉让你看一个删减版：
看到这里，也许有些品牌也蠢蠢欲动了，我们是不是也可以做一些这样的事情，达到四两拨千斤的传播效果。就像以前看到多芬real beauty拿到戛纳大奖后，国内就出现了不止一家的模仿甚至抄袭者。
但是很抱歉，NIKE的这份作业，请不要乱抄，抄的不好，反而会适得其反。
“但是我的品牌就不能参与社会议题了吗？”
当然可以，只是因为你的品牌和NIKE“不属于同一类人”，所以做的事情也需要不一样：在卡尔·荣格发明的这个有名的品牌人格图中（具体品牌案例和中文文字是我后期加上去的），NIKE是一个英雄主义人格，所以我们看到他参与社会议题的方式是其他类型的品牌不能随意模仿的。
但是在品牌12人格的框架中，除了NIKE的英雄主义之外，还有很大的空间，等待你去发挥，还有很多的角度，等待你去挖掘。
比如你是一个照顾者的人格、或者开心果的人格，就可以做很多温暖或轻松的事情，来帮助这个社会进行提升，每个品牌的参与方式都可以是独特的。比如可口可乐作为天生喜欢把大家团结在一起的乐观守护者，所做的这件事情就非常鼓舞人心：
不管哪种角度和方式，我们应该有一个基本的原则：品牌参与社会议题，不是为了作秀、而是想做事。应该有一个基本的动机：不是为了想讨好谁，而是为了想帮助谁（帮助别人的过程，其实也会帮到自己）。
帮助别人永远都不会错，尤其是一个品牌从自己的价值观出发，发自内心想做好一件事情。但是讨好别人可能会是一件很糟糕的事情: 首先，在今天的社交网络时代，舆论风向随时在变，今天你讨好的对象，明天可能就是被批判的对象。
其次，为了讨好别人而做的东西从一开始就失去了自我和立场，Nike为什么这么令人敬畏，正是他自己本身的立场太坚定了，连总统都不想讨好。但就是这种谁都不想讨好的性格，让很多人都喜欢。
这一篇的例子都是国外的，但我们的目的是让中国品牌做得更好，而且关于《品牌如何参与社会议题》这个话题，还有大量的内容可以展开，今天就当做一个引子，下一期我聚焦中国品牌来具体聊聊我们可以怎样落地、怎样操作、怎样让社会价值、用户价值、与企业价值多赢。
张Sir
公众号：张Sir说品牌
evan.zhang@seecreativity.com
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