从竖屏综艺《加油再出发》说起，年轻化下的中国平安“内容经”
优质品牌大多具备一个特征：历久弥新。他们往往是新一代年轻人谈论的话题和上一代年轻人不二的选择。很多顶尖的企业在品牌的打造上，都致力于成熟内涵与年轻外在的辩证统一，在不同的时代，实现的方式大有不同。
对80后的中国平安（诞生于1988年）来说，在当下新媒体时代，尝试利用品质内容达成品牌年轻化的路径探索，希望让以往严谨刻板的金融类品牌形象焕新，为金融行业新形象构建作出新尝试。
平安最近开展的“车主加油季”活动中，推出的首部明星车主音乐竖屏微综艺《加油再出发》，以实力派艺人朴树和生活受疫情影响的素人之间的交流与互动为内容，以音乐微综艺这种新表达形式来阐述拟人化的平安品牌对生活的态度。
加油再出发
1、打造优质品牌内容？从“公域”找超级洞察是关键！
品牌营销常讲找洞察，但最有力量的洞察，往往源于公共领域——国家、全社会、所有国民的关注点，找到这个“超级公域洞察”，品牌营销就能有四两拨千斤的传播效用。
后疫情时期，在经历过苦难与社会静止、全民宅家之后，民众情绪是悲壮、乐观、自信与奋起的杂糅，但整体上都存在一种被压抑的期盼情绪——期盼回归到曾经最平常的生活，能“说走就走”，能再次出发。
平安捕捉到这种蔓延壮大的期盼情绪，也意识到自身的品牌价值观与社会情感一旦发生了心智上的共情与情感上的共鸣，将会是一场具备社会意义的品牌传播——“加油，再出发”成为本次传播的内核，就是对当下社会心理的回应与引导。
基于这样的内核思考，我们希望用“音乐微综艺”这种形式，为大众情绪找到了一个温暖治愈的表达出口，鼓励人们加油再出发：音乐，被誉为治疗心灵的良药，在当下的语境中，更容易触动人心，也更容易振奋人心，所以我们选择音乐而非其他艺术形式作为主要内容；在真人秀爆发的前提下，微综艺作为一种手法，符合最广泛受众的观看习惯的同时，在尺度上没有死亡的沉重也没有健忘的轻浮，非常符合后疫情时代对于“重启”的表达。
目标和形式确定后，情绪饱满也很重要——平安选择邀请朴树参与到这档微综艺制作：不仅是因为其作品在多部与“车”强关联的公路电影中起到情感抒发的作用，且形象作风真实；更是因为朴师傅周身自带一股人生起落之后的从容气场，展现有一股充满生命力的气息，与“再出发”的气质吻合；这一选择，在加速完成公域洞察传导的同时，也让“生命力”、“品质”这些关键词聚焦在品牌之上，有利于增加大众对品牌的认可度。
2、优质内容向外延伸，打通从传播到业务场景的链路
移动互联时代，尽管打造品牌的CIS的基本框架不变，营销策略的STP逻辑不变，但表达方式却不同以往，这种变化的依据就是年轻群体的行为特征，品牌需要探究年轻人喜欢什么、追求什么。
为什么平安这次做竖屏？因为对年轻人来讲，横屏有点厚重或者正式，他们会认为这不是给自己看的；竖屏是亲切与互动，天然有参与感和亲近感——两者“场景”完全不同。平安将基于“超级公域”洞察而生的内容，转化为竖屏微综这种贴合年轻人又具有高性价比的内容投品，借由垂直渠道进行发布，通过价值观的内核进行发酵，让受众在碎片化阅读中，轻松主动了解到产品特性与品牌主张，最有话语权与表达欲的年轻人，也容易成为品牌营销中的自传播者。
前面提到的“场景”，也不是一个简单名词，它重构消费者与品牌的关系。对于消费者而言，没有消费场景的描述与提示，无法触发他们对品牌和产品的记忆，也就无法进行营销策略的施行。
因此平安围绕《加油再出发》音乐竖屏微综艺，在消费者与品牌、产品的不同接触面上，做了一系列精细延伸的尝试，打造多个“共同在场的归属感”：如好车主app上客户专享微综表演片段、同款综艺自驾线路等等……希望借由不同场景的整合打破传统营销边界，形成“跨界即连接”的闭环，以此来覆盖不同车主群体，达到助力业务、品效合一的效果。
3、无质感不品牌，品牌历久弥新的启示
如何让品牌历久弥新，一如可口可乐历经百年而依旧年轻，这是每个品牌传播者的母题。
平安的答案是“专注品质内容，时代纷繁变化，没有年轻化的长效形式，只有常青化的品质内容”——品牌营销人员只有通过持续输出品质内容，把品牌的长久关切、愿景进行外化，以时下恰当的方式与时代主流消费者沟通，让他们感知、记住品牌、并与之共鸣，达成心智占领。
以专注品质内容致力品牌建设，小而美的品牌容易操作，对大企业而言，却往往有现实挑战：大企业业务层次往往更多元，市场区域更广泛，品牌内涵更深厚，如何让内容传播兼具纵向市场的准确性和横向业务的协同性，如何持续产出各类人群都适用的优质内容？都是需要思考的问题。
有心观察便会发现，平安最近的戏“广”却又出奇的“一致”：
无论是百万平安人分享的家家有平安年度TVC，携手李健工作室推出自制文化栏目“要有光”云享会；还是全国首款公益养成三村晖小游戏，内核都是“围绕品质内容创作、辩证融合时下最新的表达方式”的品牌打法。在品牌会从屏幕上轻易被“划走”的今天，我们认为，这种方式或许更能让消费者瞩目、停留、选择。
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