公益“秀色可餐”｜从中国平安“食装直播”看公益创新
如今，面对年轻一代，品牌公益也需要不断创新。在品牌普遍的拍摄公益宣传片、直接捐赠资金或物资、合作明星作为公益大使等方式上，开拓出更为年轻化的公益链路，让公益灵动起来。
今年儿童节来临之际，一场“三村娃娃食装周”引爆视频网站，公益活动由中国平安推出，为“三村娃娃”量身打造一场结合“农产品+时装走秀”的趣味表演，并以“直播带货”方式，向全国网友推介特色助农产品，激发消费扶贫活力。
与常规的公益活动不同，中国平安以年轻化的直播方式，联合快手直播使品牌公益由单向展示向与消费者双向沟通升级。
联合快手公益直播，打通品牌公益与年轻人的对话通道
2020年春节“超长假期”加速了直播行业的发展，“云健身”、“云蹦迪”、“云逛街”，云生活最受当下年轻人喜欢的内容消费之一。快手直播助农更是在今年颇为成功的公益项目，早在今年4月，快手“百城县长 直播助力”广西专场收官，共吸引超过1296万人观看，累计销售超过17万单，六县总销售额突破458万元。中国平安联手快手平台，在儿童节当天走进⼴东惠州横河河肚村乡村，为乡村孩子们献上一份特殊的儿童节礼物，开启一场“三村娃娃食装周”。
在直播间里，三村娃娃以乡村场景作为浑然天成的舞台，身着用农作物设计的服装走秀，赋予农作物想象力，用颠覆的方式呈现农产品之美，更有孩子们化身现场乐队，为直播全程配乐。“食装”农作物来自于平安扶贫农产品，由志愿者团队走入线下，帮助平安智慧小学的孩子们运用创造力和想象力，把扶贫农产品改造成一件件创意服饰，让“童趣”与“食色”交相辉映，创造出新的美感。
同时，在线上，用户只需点击注册“三村晖”微信小程序，即可获得观看直播的门票，在线体验一场充满田园野趣、天真烂漫的儿童节主题表演。当“三村娃娃”走秀表演时，平安“三村晖”公益平台同步开放爱心通道，观众在收看直播的过程中，便可“即买即看”进入三村晖小程序认领心仪植物，帮助促进贫困农户家庭增收，远程点亮乡村孩子们的田园梦想。
跨界混搭，网红博物馆直播“带货”
如果说中国平安联手快手直播是中国平安公益年轻化的尝试，那么跨界合作陕西省博物馆IP作为直播网红，则是将这次食装秀推向另一个深受年轻人喜爱的文化高度。
博物馆已然成为时下最受年轻人喜爱的内容营销合作对象之一，潘婷X中国国家博物馆、百雀羚X敦煌博物馆、伊利QQ星携手国家博物馆多个合作项目均打造出刷屏级的爆款。在古风文物与现代化品牌形象反差萌的基础上，三村娃娃 “食装秀”直播还加入了公益与萌娃两大元素，借助快手平台，让多元的混搭呈现出不同的观感。
在三村娃娃超级食装周走秀的直播中，陕西省博物馆精选大唐风物IP盒侍女俑、彩色胡人牵驼俑IP旁白点评，介绍服饰，同时引导用户到进入三村晖小程序。让参与者不仅停留在单一感官之下，而是身体力行参与到整个品牌公益的链路中。
公益不只是举动，全链路让大众参与其中
常规公益项目单向的价值主张输出在移动互联网时代，因为线上信息高度碎片化难易形成有效的整合，倘若用户参与公益的链路不通畅，品牌的价值主张也容易被淹没在海量信息中。
中国平安打通“直播+电商+助农”公益链路，环环相扣让每个用户的爱心与善举都能通过公益产品进行落地，拉低参与门槛，从而让消费者可以和品牌一起做公益，一起传递温暖。
使用门槛低、互动延展丰富、直连社交平台、易打通微信流量，活动基于微信小程序为主要阵地，具备了许多天然优势，无疑也是后链路转化的最优选择。中国平安打造全国首款基于微信小程序公益养成小游戏平台——三村家园。
“三村家园”置有“云农场”和“云学堂”两个公益模拟场景，志愿者可以通过虚拟农作物种植、陪伴小朋友上学和指导做作业等日常任务，获得相应的爱心奖励，并捐赠给各式各样的乡村扶贫公益项目。当每一个公益项目的爱心目标达成时，中国平安都会将其兑换成实际公益物资，落地至线下帮扶全国偏远贫困地区，帮助乡村儿童健康向上成长，助推疫后乡村经济重振发展。
中国平安一方面基于“三村晖”微信小程序，通过好玩、有趣、轻松的小游戏，激励更多大众关注并参与到扶贫公益事业中，弘扬志愿服务精神，传播社会正能量。另一方面，该游戏同步在平安旗下的好车主APP、口袋银行APP、金管家公益频道等各平台上线，撬动平安百万志愿者的爱心力量，邀请并带动平安2亿互联网用户，投身于“云扶贫”创意公益模式中，深入推进精准扶贫、脱贫攻坚工作。
“三村家园”一键链接“三村百宝”扶贫商城，用户可以在此选购蒙古燕麦、宁夏枸杞、云南普洱、陕西绿豆等特色农产品。用户购买的每一份农产品，都会帮助贫困农户增加经济收入，实现由原产地直达厨房餐桌的消费扶贫模式，让“直播+电商+助农”的公益链路变得完整。
通过前期的引流用户进入直播间观看公益“食装秀”；在直播的过程中，用户可以从直播间一键跳转小程序，进入“三村家园”小游戏参与公益活动；在小程序中直达“三村百宝”扶贫商城，进一步缩短了转化链路，帮助助农产品售卖，增加贫困农户的收入。整个完整的公益链路，让每个消费者想做公益的心都能及时被实现，从而更认同品牌的价值主张。
年轻群体已逐渐成为社会的主流群体，在公益层面也不例外。年轻人不乏参与公益的爱心，却往往找不到与自身触媒习惯相匹配的的渠道，公益也需要紧跟潮流做年轻化的改变。中国平安用创新公益模式，吸引消费者参与到双方共同创造的美好世界里，增进彼此的关系，潜移默化的增加品牌年轻基因，传递品牌的公益理念和价值主张。
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