稳扎稳打的永璞咖啡，与爆款咖啡不同的营销之路
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
中国虽自古以来以茶为饮，但同样作为世界三大饮料之一的咖啡，以独特的醇香口味及提神的作用，也逐渐融入国人的日常生活，成为国人喜爱的饮品。
加之瑞幸咖啡的迅速崛起，国货咖啡品牌们“蠢蠢欲动”。当瑞幸咖啡爆出造假、退市等负面消息时，不少品牌开始“超车”准备。
于14年早已成立的咖啡品牌永璞，近日就开始一场联名36个品牌的跨界营销活动，每天一个品牌，每天一份相应的定制礼物，好品味不独行，夏天的创意之旅约定你，旨在塑造有品位、高品质的品牌形象，加快品牌发展之势。
多品牌星光汇聚而成的“好品味”之潮
根据极光大数据《2020咖啡消费市场洞察报告》，近年来随着互联网用户的下沉，咖啡文化的普及程度越来越高。同时，居民收入水平的增长，消费升级的加快，咖啡消费需求持续旺盛。
即使2020年的开头整个市场受到了打击，但疫情过后，长时间压抑的消费欲望在后疫情阶段必定会迎来报复性的增长，此时对各个行业市场来说都是一个发声崛起的好时机。
5月25日开始，永璞咖啡便开启了多品牌联动发声的创意营销，每天一个品牌的联名计划，一直持续一个多月，到目前已经与@日食记、@新西兰TaupoPure特贝优、@上海译文等进行同步发声。
永璞咖啡选择多品牌依次曝光而非一次曝光的方式，循序渐进，像是焦躁的营销场上一股和煦春风，将品牌的种子播撒在消费者心中，与求名心切的网红爆款形成差异，彰显品牌品味。
以往，永璞多以与知名品牌或IP联名合作的方式，扩大自身品牌知名度。2017年与《奇葩说》合作，推出七日咖啡，语录融入包装，展现精品咖啡新玩法。
与《少年的你》的联名，限量发售“狮耳野地”蓝山壹号专属拼配挂耳咖啡，实现好电影自然配好咖啡的情感挂钩。
与小红书REDesign的多次合作等等。然而此次的永璞却一反常态，除了一小部分知名IP以外，剩下的合作伙伴均为小众独立品牌，一副“愿者上钩”的架势。
联名合作逻辑是与契合度高的品牌合作，发挥不同类别品牌的互补效应，实现双方在品牌或者产品销售上的提升。此次永璞咖啡的创意联动，相比销量的提升，可以看出它更重品牌形象的建立。
借由各具特色的小众品牌，使自身与爆款咖啡形成差异，从而塑造高品质、有品位的品牌形象，形成自身独特的品牌魅力。
高颜值满足消费者对“美”的追求
数据显示，目前中国咖啡消费市场主力军以年轻群体为主，其中女性占比达60%-70%，面对消费主力军，不同品牌展开了不同的营销攻势。
重线下门店体验的，重门店铺张“刷存在感”的，重低价格促消费的，品牌们都各自发挥着自己的优势。
永璞咖啡的优势，很肤浅，却也很实在——高颜值。
淘宝店铺中，销量第一的冷萃冻干咖啡粉，可爱的小飞碟设计，选择与饱和度较高的深绿、明黄、橙红三种颜色搭配，满足女性消费者的少女心，便携性与颜值共存，捕获女性消费者芳心。
颜值经济时代，消费者不仅愿意为提升自己颜值而消费，也更愿意为高颜值的产品消费。收入的增长，消费的升级，审美随之提升，外观的设计成了品牌又一重要竞争点。
永璞咖啡相比传统咖啡深蓝、深灰的色调，单个品牌LOGO呈现的极简风，在设计上更显趣味。根据不同系列产品，选择不同饱和度及明度的颜色，再配上稍带复古的图案设计，有趣味又不过分跳脱，传递出轻松、优雅的生活气息。
对于联名的设计，则更多从合作伙伴的调性入手，从颜色到图案的选择和设计，在保证高颜值的同时，释放品牌的独特魅力，刺激消费者的购买欲。
产品本身就是自媒体。针对年轻人爱拍照、爱分享的生活习惯，高颜值的包装设计，不仅有利于捕捉消费者的注意力，实现冲动消费，更在满足审美需求的同时，激发消费进行分享、传播的欲望，品牌影响力也随之进一步扩大。
好产品+趣营销实现做好产品、做好品牌的目标
永璞咖啡创立之初便着眼消费者需求，立下做好产品的目标，“方便饮用的好咖啡”的差异化定位，从便携和品质入手，打开品牌销售市场。
品质上，面对咖啡逐渐成为大众化的饮品，消费者对咖啡的品质提出了更高的要求的需求变化，永璞咖啡深度参与咖啡豆、烘焙、冷萃、分装等各个环节，从源头到销售保证产品品质。
便携性方面，永璞咖啡于2017年，2019年先后推出了冷萃咖啡液和冷萃冻干咖啡粉两款产品，方便携带，三秒即溶，满足消费者随时随地享受咖啡醇香的需求。
在营销上，永璞咖啡趣味十足，通过IP形象石端正及跨界联名的持续发力，逐渐形成了消费者心中不一样的精品速溶咖啡品牌。
每个品牌都面临过初创或初入新市场时，自身产品有明显优势，但却无人知晓的尴尬境地。是果断大笔投入营销，一次性实现知名度的迅速提升，还是稳扎稳打，多次小幅度的建立起品牌知名度，全凭品牌的选择，这两种方式没有好坏之分。
在这个浮躁的时代，不少品牌选择了第一种成名方式。相比之下，永璞咖啡“佛系”联名，循序渐进的营销方式让人对它形成不一样的品牌认知，在消费者心中留下有品位，有内涵的品牌形象。
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