想跟你探讨个广告界的“哲学”问题，怎么定 KPI

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举报 2016-09-12

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文章较长，但内容属于“压箱干货”，非常适合分享给公司老板、甲方市场部负责人、乙方公司项目总监等同事阅读。相信看完之后，他们就会定更靠（YAO）谱（MING）的 KPI 啦！！

想跟你探讨个广告界的“哲学”问题，怎么定 KPI

来源：骂我（ID：mawo178）
数英网DIGITALING 用户原创文章，转载请联系作者本人

KPI 怎么算？怎么才算是对公司业务有帮助了？KPI 完成了吗？推送的内容必须要10W+才行啊！你觉得市场部对业绩有帮助吗？投放了这么为什么对销量还没提升。这一季度的 KPI 达不到。搞这个活动对公司有帮助吗？如何把控投入产出比？网站运营如何刺激用户活跃度？网络营销如何控制新增资源成本？这个 KPI 定的太低了，为什么不能再高50%啊！？

如果设立一个【营销人头疼排行榜】，那么得票数最多的肯定不再是“如何制定策略”、“如何想出好创意”这类“过气”的议题。如今，不管在哪个行业领域做市场推广，最让人心塞头疼、失眠噩梦的莫过于——如何完成KPI？

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当然，如果抱着“轻松完成 KPI ”的念头，企业市场部可以很容易---找几家代理公司然后把 KPI 转嫁到他们头上就搞定了；而对代理公司来说也不难---把能刷的数据刷到爆，刷不了的项目死活不承诺就好了……这样相互伤害下去，不用多久大家就可以一起愉快地领盒饭了。但，如果你想“认真地达成 KPI”，那么就务必要先想清楚一个问题——KPI 到底该如何制定呢？

KPI到底意味着什么？

现在，不妨花30秒问问自己，一直挂在嘴边的那个“KPI”到底意味着什么？是不是早就变成了一堆不知咋用又不填不行的数字表格？KPI存在的意义是？它还能像预期的那样帮到我们吗？

KPI（Key Performance Indicator）

即“关键 | 绩效 | 指标” 。从字面上不难理解，首先KPI中所有的数字指标必须的是“关键的”、“有价值的”，绝不是照猫画虎地罗列上几个数值就万事大吉了，也不是将所有的数据指标事无巨细一股脑放上去再逐一考核；其次，“绩效”代表着部门和岗位的职责，只有在职能范围内的工作成果才是“绩效”，才具备考核的意义，也就是说“用销量考核创意人员能力”实际上是非常荒唐的。

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归根到底，一个好的KPI是根据企业或项目的首要需求，聚焦考核几个核心数值的达成状况，它主要的目的是明确引导责任人将主要精力集中在对职位/项目贡献最有成效的职责上去，并通过努力及时采取提高绩效的改进措施。简单说，KPI应该是一面箭靶，明确告知方向和考核依据（靶心与分值），让你知道自己每一个动作的价值所在！

警惕那些虚荣指标！

我们都理解，无论是甲方市场部还是代理公司，在市场推广战役中都少都需要一些“市场喜报”来鼓舞士气，这些喜报往往是一类百分百安全的信息或数值，用他们来应付一些非专业人士还比较管用，我们一般称之为“虚荣指标”，它具体指代那些对实际决策并无参照意义的、必然发生的、单调递增型的数值，比如说媒体的受众覆盖量、官方微信的总粉丝数、累计阅读量、微博点赞量、新闻搜索量、CPM量、H5页面的PV值等等。这些“虚荣指标”并不能真实的体现出你的推广是否成功，更不能帮助你达成下一次推广优化的决策，它们的存在只因为样子唬人且好看。一旦这些“虚荣指标”变成了KPI，那么很大程度上意味着这次的推广是“政绩工程”或信心不足。

想跟你探讨个广告界的“哲学”问题，怎么定 KPI

所以，除非关乎“生死存亡”，不然在设定 KPI 时，请务必刨除这些“虚荣指标”，让你的 KPI 目标更明确，复盘分析更准确。

KPI到底怎么定？

前面谈了很多 KPI 制定中的错误和禁忌。现在就必须要讲讲如何制定一份更清晰的、更有价值的KPI（如果我不说解决方案肯定会被你们骂鸡汤砖家）

仅以我有限的从业经验，在制定KPI时以下七点值得注意——

1、不同营销活动KPI的内容维度不应该一样

微信公众号文章推送

很明显，“A--企业公众号拉新”、“B--爆款产品推广”、“C--老用户唤醒促活跃”三种目的不同的活动可能都会在微信平台上进行，营销的手段都是利用公众号推送的文章。但三者的KPI侧重点可能会是“A--新用户增长率”、“B--原文链接打开比率”、“C--公众号推送图文页阅读率”。所以，在不同的营销活动时，请务必考虑一下真实有效的KPI应该是什么，而不是千年不变的老套路，更不是那些总粉丝数、累计阅读量等虚荣指标。

2、不同部门KPI的考核内容也不应该一样

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在老板眼里，赚钱肯定是公司最要紧的KPI，但是为了达成“赚钱KPI”各部门就需要学会在自己的领域内分解KPI。比如，一款电商APP在大促时，市场部要完成的KPI应该是“如何更高效的吸引更多、更精准的用户点击品牌广告页面并顺利跳转到该电商站内（或完成注册领取优惠码）”；而运营部的KPI也许是“如何让新老用户在站内活动页面下找到自己喜欢的单品，通过有会计划促使用户更多下单并提高客单价”；产品开发部门的KPI是“如何精简用户完成购买行为中的步骤和页面跳转”…… 一个企业级KPI下达后，只有每一个部门都清楚地认领并达成了KPI，才有可能获得最终的成功。如果把所有的KPI只压给一个部门，或者多个部门共同完成一个模糊的KPI，最终难免变成扯皮和内耗大战！

说完各部门间的KPI分解，在部门内部KPI同样也是可以分解的。考核创意人员/创意代理公司，应该更侧重“如何提高主视觉的吸睛程度，通过文案或画面比较的AB测试，找出更具销售力的创意表现形式”，而不是把销售指标当做KPI生硬的交给他们去完成。

3、“率”比“量”更有效，单位数据比总值更重要

设定KPI，是为了更好的做出评估与决策，所以具备指向性的数据价值更高。在判定数据时最简单粗暴的方法就是“多用率少用量”、“单位数据比总值更有含金量”。例如“活跃用户量”只能反映有多少人对产品是具备价值的，而“活跃用户占比率”则能让我们能判断现有用户中是否有大多数都是活跃的，当我们想进一步促进活跃，那么是做新用户的拉新，还是老用户的唤醒？

借助单位数据，则能帮我们更好的看透数字背后的行为。假如你负责一个电商网站，每个月能获客10,000人，他们每个人都会买一些东西。

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图表1显示了前五个月中平均每位客户带来的营收。然后总数表格传达的信息十分有限，以至于你很难回答电商的生意是日益红火还是每况愈下？这几组数据仅仅显示营收在经历小幅下降后又回升，而平均每位用户带来的营收值近乎相同。

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如果我们依旧使用相同的数据，但在设定时逻辑更清晰，我们根据顾客首次光顾的时间按月进行分段，在表2中，我们可以发现一些变化。第五个月光顾电商平台的用户，其首月平均消费为90元，是第一个月光顾用户消费额的近两倍，这也意味着用户首次光顾电商平台的购买力更强，信心更足。如果你只看第一个表格，也许得出的结论就会是电商发展似乎进入瓶颈。

同样的数字，在不同KPI的设定下，发掘的事实真相可能截然不同。

4、KPI设定时，分出“达成KPI”和“欣喜KPI”

KPI 的设定不应该是一个绝对值，而应该是一个区间。尤其是设立了“达成KPI”和“欣喜KPI”的区间后，你会发现一方面更容易弄清推广实际效果跟预期之间的差距；另一方面也让各部门的伙伴都能看到前进的希望---就如同设定了60分和100分一样，大家眼中不会只盯着及格线，而是想要向优秀努力！

当然，设置KPI区间并不意味着你要降低标准，相反，你需要把“达成KPI”设置成“跳起来才能够到”的标准，不断合理的增加难度，拉近实际效果与“欣喜KPI”间的距离。

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当然，设置KPI区间并不意味着你要降低标准，相反，你需要把““达成KPI”设置成大家“跳起来才能够到”的标准，不断合理的增加难度，拉近实际效果与“欣喜KPI”间的距离。

5、设定KPI后，想清楚奖惩机制

想跟你探讨个广告界的“哲学”问题，怎么定 KPI

当你成功地将KPI设定为一个区间之后，下一步要做的就是设立双向的奖惩机制，做到赏罚分明、有理有据，只有这样伙伴们在冲击KPI时才会有干劲，为了更好地效果和奖励而努力。如果只是一味的靠惩罚来确保KPI达成，难免会让执行团队都在忙于思考如何自保的旁门左道，久而久之形成不求有功但求无过的消极思维。

6、没有制定不了的KPI，只有未经检验的数值

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很多人都在强调“创意是没有KPI的”、“运营是不应该有KPI的”，在我看来这些话背后最大的成因是现有的KPI设定不合理。套用现代管理学之父彼得·德鲁克的一句话“你无法衡量的东西，你也就无法管理。”虽然有些KPI评估由于媒介形式手段过于新颖或是数据监测能力受限，无法形成业内统一的标准，但并不意味着它们是无法衡量的，你完全可以跟伙伴一同商定一些未经检验的新领域数值，再不断地验证它即可，只要新领域数值对之后的评估决策有帮助，那就可以去坚持它，不必跟着行业标准人云亦云。