站在新消费主义浪潮之上，人们对国货的认知度和信任度持续提升，越来越多新兴本土化妆品品牌走进人们的视野，完美日记便是其中翘楚！
4月8日，完美日记迎来三周年纪念日，进行了新一轮的品牌升级。
视觉形象的全新升级不仅是感官上的改变，它标志着完美日记翻开了崭新的一页。要知道，品牌不可能无缘无故在战略方向上进行调整，它的背后到底隐藏着哪些信息？
随着近日完美日记接连传出利好消息，让我忍不住好奇，想要一窥其发展历程。
数据显示（来源于逸仙电商公众号）：
2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线；同年8月淘宝店正式升级天猫旗舰店；当年，完美日记在小红书95后人气指数9.2，位列彩妆类国货第一名。
2019年6月天猫发布调研报告，完美日记在00后粉丝认可的国货品牌中占比排名第二。
2019年双十一仅开场28分钟，完美日记销售额就超过了2018年双十一全天销售额，成为11年来第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货美妆品牌，实现国货彩妆品牌首个“大满贯”：眼影品类销售额第一；唇釉品类销售额第一；睫毛膏品类销售额第一；眼线品类销售额第一。
2020年4月，作为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，完美日记勇破天猫超级品牌日销售纪录成为No.1，品牌全网粉丝数突破2500万。
短短三年内，这个国货彩妆新锐品牌便在一众美妆品牌中崛起，迅速占领年轻消费群，背后到底有哪些值得我们学习思考的地方？
在上述官方数据中，我标记下了这些关键词：
小红书 95后 彩妆
天猫 国货 00后
双十一
结合完美日记品牌官方资料和网络报道，我们一起来回顾完美日记的品牌增长之路：
1、无名之辈，志存高远（品牌创始故事）
2、对标大牌，性价比为王（差异化定位）
3、品牌联名，跨界吸睛（拓宽文化版图）
4、明星同款，人气加持（粉丝效应持续增魅）
5、布局私域，多维运营（品牌营销增长策略）
看看它究竟是一个什么样的品牌，又是如何用营销撬动国内美妆市场的？
（本文约1万字，阅读完大约需20分钟。）
一、无名之辈，志存高远
1、完美日记品牌起源
伟大的故事，往往源自一个偶然的开始。
2016年，毕业于哈佛大学的品牌创始人黄锦峰(David Huang)与英国设计师在伦敦相遇，在交谈中他们发现彼此都怀揣着把欧美彩妆风尚带回亚洲，并在视觉形象上有所突破的梦想。于是就在当年，完美日记的母公司 —— 广州逸仙电子商务有限公司成立了！
有意思的是，3位联合创始人均毕业于广州中山大学，为纪念母校情谊，他们便将公司名称冠以孙中山先生之号“逸仙”。
2017年3月，逸仙电商推出了首个美妆品牌 —— 完美日记(Perfect Diary)，一个以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值，致力于结合亚洲女性面部和肌肤特点，用心为新生代女性开发高品质、精设计、易上手的彩妆及护肤产品品牌。
2、完美日记的名字寓意何在？
最初听到“完美日记”四个字时，我根本不知道这是个美妆品牌。在我的印象里，国货化妆品取名大多很诗意。比如：谢馥春 —— 寓意四季轮替，谢又复春。又或是带有较强的行业属性，传递出独特的利益点，比如：植物医生。再不济，以创始人或研发人名字命名也很有纪念意义，比如：毛戈平、羽西。
But 完美日记似乎哪样都不占：完美日记为何要取一个行业属性辨识度偏弱的名字？
于是我只能一遍又一遍地默念这四个字，希望它能给我启发：
完美贴合了女生想要变美的心理，在一定程度上有给予女性消费者对于皮肤解决方案的寓意。
而日记的内容则来源于我们对生活的观察。它私密、独特且透露着神秘色彩。作为一种持续性的记录，它也给人带来亲切的陪伴感。
通读之下，我也愈发觉得它简单好记、朗朗上口，给人积极向上的能量。
综上所述，“完美日记”4字：
向消费者释放了情绪价值，贴合受众情感需求；
传播正向价值，有利于提升品牌好感度；
简单易传播，有助打响品牌知名度。
带着这个响亮的名字，完美日记开启了它作为国货美妆的漫漫征程。
二、对标大牌，性价比为王
1、找准切口，对标大牌
作为新兴品牌，品牌资源及声量有限，要想在市场和消费者心目中形成强认知，就需要找准小的切口明确自己的品牌特性。例如：对标大牌。
完美日记就将目标瞄准了国外大牌欧莱雅：
在2019年9月，完美日记完成新一轮融资，由高瓴资本领投。在其公众号上我们也得到进一步佐证：早在品牌建立之初，完美日记的创始人们便将“中国欧莱雅”之梦寄托在了完美日记身上。
众所周知：海外美妆品牌创立多年，已经给消费者植入了很强的品牌记忆。如果新兴品牌能成功与其进行捆绑，无异于给自己打下了迅速建立知名度的捷径。消费者们也能通过品牌联想，对产品内容有更具象化的认知。
But……作为初出茅庐的年轻品牌，完美日记上来就把目标锁定在这个全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商的五百强美妆集团，真的是初生牛犊不怕虎吗？
将完美日记和欧莱雅的品牌发展历程作一番比较，或许可以得到启示：
欧莱雅
1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了巴黎欧莱雅。
1963年，欧莱雅成功上市，进一步开拓了融资渠道。此后数年内它接连收购了兰蔻、卡尼尔、碧欧泉在内的多家美妆品牌以及法国Synthélabo药物公司，向着高档化妆品帝国迈进。
欧莱雅集团旗下有数百个品牌，遍及全球，产品涵盖5大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水。除化妆品以外，它还经营着高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
数据显示（逸仙电商官网&百度百科），完美日记：
品牌团队一样年轻、有资历：完美日记创始人团队成员皆拥有宝洁、以纯等美妆和时尚跨界背景，且公司员工平均年龄为25岁。
同样引资本入局，增强实力：截至2020年4月，品牌SKU超过700个，全网用户粉丝数量超过2500万。作为广州本土培育的互联网美妆创业公司，逸仙电商已引入真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、Tiger、厚朴投资、博裕资本等知名机构的投资。2019年，还被评为广州市“独角兽”创新企业，为榜单中唯一的电子商务独角兽。
产品线一样丰富：美妆护肤品可分为“护肤”及“彩妆”两部分。在彩妆上，完美日记囊括了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具多个品类。
欧莱雅的品牌崛起之路，给完美日记展示了一家小型家庭企业发展成为全球集团的美好样本。
并且在化妆品品类上，它也以种类繁多平价好用著称。在小红书上，我们也能找到许多产品试色，以及网友试用过后PO出的产品对比图：
阿玛尼405 VS 完美日记#913
迪奥哑光#999 VS 完美日记 #106
3CE #know better VS 完美日记 #911
后浪奔涌！完美日记不仅在品牌定位上对标大牌，连产品型号及样式也比肩大牌？！说不定有一天我们真的能看到，它像欧莱雅一样慢慢延伸出各类子品牌。
2、差异化定位，性价比为王
这与其“做高端美妆品牌的平替”这一差异化定位策略是分不开的。
数据显示：年轻消费者正在成为化妆品消费主力。95/00后女性消费者占女性总数的26.4%。伴随着国内消费者整体收入提升和化妆消费教育，对于95/00后而言，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”。44.8%的受访者每天抹口红，超过20%的受访者拥有5支或以上口红。
而完美日记的品牌主力用户是18至28岁的女性，多为学生及初入职场人群。对于她们来说，美妆是每日出门前的必备，是一天好气色好生活的开始。同时，在信息爆炸、决策链变短的情况下，她们的忠诚度不高，化妆品消费需求迭代加速，并且时尚偏好显著，网购、视频都是她们的心头好。
一面是难以长期承担的昂贵大牌化妆品价格，一面是对化妆品品类多样性的需求。这种情况下，兼具实用性与性价比的国货平替自然就成了首选。
《腾讯00后研究报告》中也指出：在Z世代消费群体认知中，国货品牌与大牌无异，这也为国货品牌提供了发展机遇。数据统计，2019年全网月销量Top 20的美妆爆品里，平均约有19件国货。
说起“平替”（平价替换）一词源于2013年：为了满足人们心中“便宜也能有好货”的美好愿景，初代美妆博主们开始了解各种护肤品的成分及配方，并主动试色。一旦平价护肤品的主打成分、主要功效与高端护肤品相同，便可能被赋予“平替”的称谓。
直至2019年，“平替”一词在小红书站内搜索量达到了2018年的9倍。由于其自带流量，又寓意“高性价比”，美妆品牌们便开始主动出击自称“平替”，完美日记便是其中之一。
3、产品平价奥秘：绑定大牌同款代工厂
不过相似的产品，悬殊的价格，产品质量会不会差很多呢？
其实，如果了解国内化妆品生产市场就会知道：出于建厂成本及研发成本的考量，很多国际大牌都选择直接在国内代工产品，获取利润最大化。国货品牌和国际大牌公用同一彩妆代工厂也成了普遍现象。
为了做到产品质量比肩大牌，完美日记找到了全球顶级彩妆OEM生产合作：如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽，还有韩国的科丝美诗、蔻丝恩、上海臻臣等众多国际大牌彩妆产品都是出自这些工厂。
产品与大牌同质，定价策略却是平价，以“做高端美妆品牌的平替”差异化定位让完美日记在大牌云集的美妆品牌中快速崛起。并且，在对标欧莱雅的背后，我看到了完美日记立志做大做强的野心，以及作为国货的文化自信。
不过，在信息爆炸的时代，美妆爆品迭代加速。品牌除了靠产品平价帮助年轻群体降低试错成本，靠产品同质增强品牌自身的可潜移能力，更需要创造爆品抓住消费者的注意力。
三、品牌联名，跨界吸睛
在万事万物皆可“联名”的时代，跨界成了时下最受品牌追捧的营销方式。越来越多的老牌护肤及美妆品牌在联名上找到了品牌焕新的方法，从美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，周黑鸭×御泥坊限量款“小辣吻咬唇膏”口红，到德克士与自然堂推出“限量红唇礼盒”。
但联名绝不是老牌们的专属，在品牌诞生初期，与国内外知名品牌联名早已成为新兴品牌拓宽边界与知名度的捷径，更赋予了品牌个性化、潮流化的独特品牌魅力。而人们也通过购买联名产品寄托情怀，彰显自我。
主打年轻消费群的完美日记就深谙此道，当我还沉浸在自然堂联手旺仔一起卖面膜的震惊中时，完美日记就和奥利奥携手从我面前走过（反手就给了我一记讶异的重拳）。
今年3月，完美日记携手“最会玩的小饼干”奥利奥带来了能吃的气垫。不对，是能上妆的“小饼干”。
2020年3月
奥利奥：饼干气垫
其实自“出道”以来，完美日记一直是跨界联名的好手，并在品牌各个成长期，在各个领域推出跨界联名款：时装艺术、国潮地理、食品日化、公益……触达不同的用户圈层，延续品牌新鲜感。
1、品牌探索期，推出时装周相关联名产品
2017年9月，完美日记首次亮相米兰时装周，并举行了Perfect Diary×INTERCOS新品发布会，与服装设计师、时装周秀场联名，通过斩获多项美妆时尚大奖积累品牌资产。也是得益于当年米兰时装周上的成功，完美日记至今每年都参加各式时装周：
2017年米兰新品发布会
2017年9月，完美日记不仅作为ANNAKIKI御用彩妆品牌，进入后台为秀场模特打造完美妆容。同时它还在米兰时装周举行了新品发布会，更联合石榴集推出了米兰时装周限量款新品~
2018年登上巴黎时装周
2018年9月，完美日记联合高级服装品牌MASHAMA推出联名高定唇妆礼盒，由MASHA MA亲自选色搭配，甄选雾色梦境哑唇釉3大高定色，强势登陆巴黎时装周。
2019年登上巴黎时装周
2019年9月，完美日记与《中国国家地理》联名十六色眼影，走上了天猫#Tmall China Cool#的巴黎秀台。
2、品牌爆发期，跨界文创IP
2018年下半年至2019年上半年，是完美日记集中发力期，期间它品牌与文创界大佬合作，推出艺术联名。
这些联名也为其带来了良好的声量与销量：
2018年10月
大英博物馆：幻想家16色艺术眼影盘
2018年10月，完美日记与大英博物馆合作推出的联名十六色眼影盘，在天猫双十一中创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩。
2019年3月
Discovery：探险家-城市猎人动物眼影盘
与Discovery探索频道联合发售的“探险家十二色动物眼影盘”成为第一个预售量10万+的爆款产品，在聚划算的欢聚日活动上，三天热销24万件，并在2020年获得天猫金妆奖年度TOP单品。
2019年5月
大都会艺术博物馆：神仙小金钻口红
2019年5月，完美日记推出大都会艺术博物馆联名口红，以现代风格演绎皇家贵族的复古华丽，浮华闪耀的坎普元素极具视觉冲击力。
2019年天猫618，相关话题#完美日记大都会口红# 、#皇家坎普主义#引发全网热议，曝光达1.1亿。完美日记热销产品34万件，销售增速达到1193%，名列天猫美妆品类榜首；2019年双11仅28分钟，完美日记销售额就超过了2018全天销售额，并再次夺得彩妆榜Top 1。
3、品牌持续增长期，联名潮流IP
2019年下半年~2020年，完美日记进入品牌持续增长期。这时的它不仅玩转国潮，与中国国家地理联名，将山川湖海纳入眼眸，更迎合年轻人云撸猫吸狗的流行趋势，邀请李佳琦的狗狗代言。
2019年10月
中国国家地理 幻想家十六色眼影盘
2020年3月
李佳琦及其爱宠Never 小狗眼影盘
2019~2020年是直播元年，人们不仅记住了李佳琦的OMG，也认识了他的狗。数据显示：在今年3月李佳琦的26场直播里，每场都会推荐国货美妆。在3月12号的一场直播里，国货比例甚至达到55.6%。
在我们印象里，李佳琦简直成了性价比的代名词，而这也与完美日记的品牌形象相契合。
2020年4月
三丽鸥 云纱柔焦控油散粉
2020年4月，完美日记又携手日本品牌三丽鸥，推出软萌的IP联名控油定妆。
日本潮流教父藤原浩曾说过：联名的意义，不在于合作双方的名气大小，而在于人与人之间的链接，以及彼此是否有足够的创造力设计更美好的东西。
通过不同的产品定位和爆款打造策略，完美日记比肩快消品的上新速度推出价格百元爆款，由彩妆为突破口，集中投放于每年618及双十一前夕，也就是三四月、八九月。既让目标人群有足够的经济能力延续对其的喜爱，也以美好之名将创意融于日常，无怪乎人们惊讶于其源源不断的创造力，又心甘情愿地为其买单。
四、明星同款，人气加持
不过作为新兴品牌，在品牌建设初期，除了以快速平价的产品制造口碑，以及跨界联名拓宽维度，还需要通过深度捆绑目标消费群体所喜爱的明星刺激消费心理，提升他们对品牌的好感度与忠诚度。
完美日记就基于产品品类细化的特点，先后官宣了4位不同的90后新生代明星代言产品线，以微博为着重发力点进行事件营销，推出人气单品，加持品牌影响力。
1、唇妆代言人-朱正廷
2018年8月，完美日记官宣朱正廷为首位唇妆代言人。作为人气偶像，朱正廷自带话题流量，与完美日记携手之初便打破官微转发上百万的记录，占据热门超话Top 10，而后完美日记也不惜邀请陈漫为其操刀#皇家坎普主义# 时尚大片硬照。
2、底妆代言人-赖冠霖
2019年5月13日，偶像剧《初恋那件小事》上映前半年，完美日记官宣其男主 —— 新生代艺人赖冠霖为底妆代言人，并借助社交平台推出系列宠粉活动：表白海报、表白视频、定制周边等，赢得粉丝青睐。
3、色彩代言人-罗云熙
自2018年凭借《香蜜沉沉烬如霜》润玉一角被大众熟知，罗云熙凭借扎实的演技与清澈的少年感收获了大批忠粉。其深邃的五官及眼神也让他收获了不少美妆品牌的青睐。据第一财经商业数据报道：在2019年综合测量的明星双11人气带货榜上，罗云熙排名Top 18。在6月4日，CBNData星数最新发布的 #国货美妆品牌明星带货榜#上，罗云熙美妆带货能力位居前列。
2019年3月，带着对色彩的最新理解，完美日记一改往日风格，携手罗云熙&时尚杂志COSMO拍摄了三周年品牌大片《猎心者》，以黑白两色的拍摄风格，诠释色彩的多种可能。
在618来临之际，完美日记还邀请朱正廷&罗云熙等代言人组成“锦鲤星推官”天团，利用新品破圈触达消费者。
4、灵感大使-文淇
作为新生代四小花旦之一，近年来，文淇频频在大银幕上亮眼，凭借自己的演技获得广大观众的认可：2017年文淇与邓超主演《心理罪之城市之光》开始被观众熟知，而后又凭借《嘉年华》一举获得金马奖最佳女主角提名。2018年还获得了第六届“十大华语电影”“年度新人演员”奖以及第54届金马奖最佳女配角奖 。
2019年7月，完美日记宣布新生代演员文淇为品牌灵感大使，并联手岩井俊二导演一同打造了浮光系列香水同名治愈微电影。以“白日梦”香水为灵感，以“与美好不期而愈”为主题，在近2分钟的影片里展现不断重叠的多重梦境。
当我们感叹成年之后，做白日梦的权利都被拿走，只能在繁忙琐碎中应付日常。完美日记便以一支《白日梦》将我们治愈。
在香水的包装设计上，完美日记联手英国知名插画师Yuliya Martynova，以浮光的治愈感为创作灵感，绘制出了一系列精致梦幻的水彩画，作为完美日记“浮光系列淡香水”包装设计。
在国内市场上，香水算是较小众的化妆品类。据调查显示：至2017年底，国内香水市场规模约252亿元，市场增幅达到年增长80%，远高于别的化妆品类的增长速度，并且年轻消费者对“香”的重视也较之前有了明显改观：他们更追求不同香水带来的个性化尝试和独特体验。这也与完美日记“倡导年轻一代不被外界标签束缚，努力自我突破，积极探索人生的更多可能性”的品牌价值观不谋而合。
细细看来，在短片拍摄和产品包装设计上，完美日记都没有做过多的营销，而是分别用沉浸式的画面感和简约的设计美感，让我们自己感受气味的美感以及给生活带来的细微变化。无论是短视频的展现方式，还是文淇身上带有的文艺而不浮华的青春气息，又或是自然清新的包装设计，都与完美日记的品牌调性及目标群体相契合。
五、布局私域，多维运营
随着消费市场变革，线下分额不断被线上挤压，面对Z世代消费者多元的渠道接触，完美日记也在不同社交平台多元发力，依托社交场景将原本扁平化的传播渠道拓宽，运用数字化的营销路径、社交化的营销打法，击中更多年轻消费者。
从最早的小红书种草，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，都可以看到完美日记的身影。
1、小红书口碑营销，营造全民带货的氛围
近年来美妆行业持续发展，基于内容“种草 + 拔草”的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了美妆KOL生态的繁荣。
截止2019年元月，小红书的注册用户量已经超过了两亿，而日活量也突破了一千万。作为当下国内美妆重度用户的主要聚集社区，小红书用户90%以上为女性群体，其中25岁至35岁的用户占比63%。他们主动拥抱新鲜事物，且活跃于各大社群网络，内容生产能力及经济实力较强，关注的内容也以养生保健、服饰美容为主。而这，与完美日记的消费群体是重合的，由此完美日记将小红书作为了重点发力渠道。
纵观完美日记在小红书的布局，可以追溯到2017年。自那时起，完美日记就通过明星带货+头部&腰部KOL美妆博主试色+素人笔记的方法，营造出全民带货的氛围，完成“种草+拔草”的闭环。
截至目前，完美日记小红书官方账号下已有197万粉丝、近8万篇笔记、324万点赞及收藏量，而国际大牌欧莱雅也只有不到34万粉丝。
2、打造IP，微信社群和朋友圈联动裂变
当用户对品牌产生兴趣，大量关注后，如何将小红书上的粉丝转化为私域流量呢？
完美日记选择了以微信群+ 朋友圈 + 小程序的方式，将粉丝引流到微信，并自建了IP小完子对粉丝进行精细化运营，更打通了小程序直通淘宝直播的功能，定时直播，与粉丝实现互动，以精细化社群运营留存复购（完成私域营销转化生态闭环），直接完成产品的购买。
今年2月，完美日记在淘宝直播上的直播场次近4万次，环比上涨28%，销售额环比增长近170%。
据悉，完美日记有上百个“小完子”个人号，用来向新客发放红包吸引用户，将所有公域平台及线下店铺的流量完全吸纳。她们往往真人出镜，把高质量的美妆内容发布到小程序里，然后转发至群内，引发关注讨论，通过不同用户的兴趣及价格敏感度，差异化布局朋友圈动态及不同的产品文案、促销信息，精准投放。
在社群内，不定期发放优惠券、开直播、抽奖等活跃用户。再加上不同公众号原创文章进行护肤知识&产品宣传普及，最后利用福利信息直接链接进商城，引导购买。
而对于即将上市的新品，也会通过小完子直接发布朋友圈及微信社群内，提前炒热购物气氛，预购+大额折扣的方式引导购买，完成购买的粉丝通过分享优惠券进行朋友圈用户裂变。一整套流程，既培养了用户粘性，也扩大了销售渠道。
3、以真人试色为主，将小红书模式复制至抖音快手
2020年在疫情的背景下，直播带货成为视频赛道的重要玩法。也有粉丝直言：相较于小红书的图片展示，真人试色的视频更能让人直观地看到试色效果。
今年4月24日，完美日记入驻快手“超级品牌日”专场当日，全场超过1000万人在线观看直播，总销售额超过1600万。仅一场直播，完美日记就拓宽了品牌影响力、渗透力，进而增加了产品转化率。
但其实早在2017年，完美日记就开始试水直播发布新品，借由直播邀请当红明星增加话题，引发互动，为新品首发造势，助长销量。至2018年末淘宝直播转化已超小红书。
人、货、场的视频内容运营进一步打通了消费者和商家之间的信息壁垒，消费者得以更快更精准地主动了解产品、种草，引发自传播。娱乐化的直播带货形式+场景营销，也在一定程度上提升消费体验，以感性的方式感知产品特性以及品牌特征，触发品牌联想度。
消费者从小红书、公众号、微博等各个社交平台获取资讯，引发兴趣，浏览产品试用体验，电商平台比价咨询，完美日记公众号下单购买，最后返回小红书晒单推荐。 完美日记也通过一整套“种草+拔草”的营销闭环完成了消费者对产品的认识到购买。
总结
互联网时代，我们不仅用搜索引擎查询信息，更时常在消费平台与舆论平台上查看购买评价，信息的双向传播与反馈成为了营销中的重要一环。纵观完美日记，在不足四年时间里从无名之辈摇身一变为美妆届“国货之光”，靠的不仅是价格优势、高颜值易上手的产品，我们看到无论从市场定位、产品研发还是上新节奏、包装售后，完美日记都将目标牢牢锁定年轻人群，并将消费口碑平台（小红书、大众点评）及舆论平台（微博微信）作为品牌宣发重要渠道，最终形成效果转化。也希望从它的的营销方式中，我们能收获美妆品牌运营的方法！
参考资料：
PerfectDiary完美日记公众号
PerfectDiary完美日记官博
逸仙电商公众号
百度百科：完美日记
腾讯00后研究报告
通过数据挖掘，我们研究了完美日记的两大增长策略
CBNData星数 #国货美妆品牌明星带货榜#
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