报告|MCN行业洞察及合作机遇

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举报 2020-06-04

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随着直播带货的遍地开花，与之相缠相绕的MCN又一次被引爆。太阳底下无新物，MCN其实并不新鲜，只是因为疫情，网红KOL的作用在品牌主心中无限放大，与之相生相伴的MCN又重新回到广告公司的视野，列入广告公司竞争对手的名单中。

入局网红经济时代，广告公司绕不开对MCN的关注和探索。今天，一起来看看由CCG策略部推出的《MCN行业洞察及合作机遇》，也许你会有新的发现与感受。

MCN是舶来品。早在十多年前，就起源于YouTube，作为个人创作者与YouTube 之间的中介平台，提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外MCN的主要营收来源。当它闯进中国市场，独特的社会氛围和网络文化，使它进化成了新的形态。
很多人对现在MCN的力量一无所知，他们认为MCN只是网红经纪公司。然而这个曾经广告公司不屑一顾的行业模式，如今已经发展出令人生畏的潜力。
MCN在中国市场不断繁衍出更多的业态，业务触及经纪、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权、电商等。

在MCN行业的蜕变式发展下，我们看到MCN机构已经开始能够取代4A的一部分职能了。

所以，MCN为什么在中国能够发展起来，甚至威胁到庞大的传统4A公司？

众所周知，品牌营销长期存在品牌传播和效果转化的悖论，没有哪个广告公司会向客户保证某次传播计划带来的销量增长。但MCN完全打破了这种状态，它以网红超强的带货能力，实现了流量变现。所以首先，MCN产生于品效合一的市场需求，而MCN的发展，则得利于科技的发展。短视频的起步，社交平台的商业化部署，资本注入，新平台崛起，5G等技术驱动，使得MCN在发展中不断变革升级。

说到底，红人资源、优质内容、变现能力，形成了MCN的护城河，也是MCN让广告公司无限眼红的三大优势。

这场新兴物种与传统4A之间的较量，悄然升级。

疫情只是MCN机构崛起的契机，而MCN机构和广告公司之间的情结，会在行业的发展中不断加深。
然而，想要撼动广告公司如此庞大而历史悠久的体系，MCN还面临着诸多挑战。外部的营收压力、竞争压力、平台压力、政策压力、融资压力，内部的内容运营困难、账号孵化管理困难、管理成本问题、运营成本问题等，构成了MCN、内外交困、风险重重的局面。

好在，时代的更迭发展，为MCN带来一些新的生机：
⫸疫情之下直播的发展，凸显MCN网红运营价值和变现价值，支撑MCN保持一定的市场活力；
⫸在多维化的竞争格局下，MCN的红人资源彰显实力；
⫸流量红利时代的逝去，伴随着多元红利时代的到来；
⫸内容精品化发展，生产更优质、专业的内容成为MCN机构的重要命题；
⫸5G来临，或将驱使MCN寻求新的平台战场。

行业的寒冬让广告公司极其警惕，任何新物种都有可能被列为敌人，互联网平台是，MCN也是。

面对变化多端的市场环境，MCN和广告公司其实都没有底。两败俱伤从不是聪明人想看到的结果，MCN一直在寻求资本注入，而广告公司，也观望着准备入局MCN。

争强斗狠若干年，苦心钻研如何从这些新物种里抢回自己蛋糕的广告公司，是该开始转变思路了。

MCN和广告公司之间，早就形成了互补的格局：MCN缺乏品牌层面的宏观策略和专业把控，广告公司缺乏红人资源。何不化对手为队友，达成1+1大于2的效果？

而事实上，在这场竞争格局里，同样离不开虎视眈眈的平台，广告公司、MCN、平台，三者之间互相存在竞争关系，却又正好完美互补。如果这三者化干戈为玉帛，互相支持，则能成为坚不可摧的三角形。

广告公司想要转型升级，不仅要入局，更要布局。

入局是南水北调，资源调配。通过打造颠覆传统4A体制的大新媒体部，实现资源、人才、技术的引入，形成懂用户、懂客户、懂行业的新媒体商业新物种。

布局是静水激活，赋能增值。广告公司借助MCN，完成网红选拔、养成、使用的一系列动作，形成真正为自己所用的资源池。

当然，广告公司对MCN的入局和布局，需要强大的毅力和前期的投入。但是，如果能够盘活客户需求与自身转型升级之间的关系链路，那么一切又将更好推进一些。

不止MCN。瞬息万变的市场会催生出一波又一波的敌手。新的“MCN”们，正在来的路上。

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