蚂蜂窝第一次广告战役：三步打造一个营销爆款
2016 年 9 月 7 日，中国领先的自由行服务平台蚂蜂窝旅行网推出一个考验人性的超级产品＃未知旅行＃：未知出发时间、未知目的地，以及未知体验项目。这跟蚂蜂窝所信奉的核心理念「Don't fear the unknown」完美契合。产品一经发布，迅速在社交媒体引起广泛关注。截止到9月11日, 微信平台的总阅读量超过 1000 万，微博平台也获得超过 1.6亿的阅读量。
本次#未知旅行#引发的关注已大超预期，数英网为此特别采访了蚂蜂窝品牌负责人与本项目的创意公司 F5，希望给大家带来另一种角度的解读。
目标：建立蚂蜂窝“可预订”的全新认知
根据尼尔森等第三方调研显示，相当高比重的人群对蚂蜂窝的认知停留在「攻略」阶段。2016年，CEO 陈罡高调地对外公布公司的战略级秘密：攻略 2.0 系统——不仅能在蚂蜂窝看攻略，还能直接预订攻略中的行程。
8月中旬，蚂蜂窝联手独立创意机构 F5，明确了以新、奇、特产品为传播突破点，突出「可预订」功能，以此吸引目标受众的关注与好奇，促进积极的订购行为的发生。双方开发出十几个让人惊呼的酷品(Cool Product)，以及一个引爆朋友圈的超级酷品(Super Cool Product)，打造了一次成效卓著的营销战役。
第一步：线下掀起“可预订”黄色风暴
「当地体验」产品是蚂蜂窝现阶段的最强利益点，因此本轮线下传播内容集中在当地体验这个方向。蚂蜂窝和 F5 一同闭门脑暴三天，共同开发“新奇特”的酷品(Cool Product)。例如去俄罗斯开坦克和战机、去监狱酒店过夜、和 NASA 宇航员共进午餐、开米格 29 战机……使之成为巨大的噱头, 地铁/电梯里争夺人们注意力的一大法宝。
从9月1日起，一系列极为抢眼的海报在北京、上海的地铁大面积铺开。
坦克海报出于某些原因，未能应用于北京。
俄罗斯线路的北京版本。
这些酷品以简约双关的画面呈现在海报中，在北京和上海的地铁站掀起一股黄色风暴，吸睛无数，尤其受到年轻群体的喜爱。海报摒弃了所有不相关信息，主题鲜明，风格清新，呈现出与其它所有旅行产品广告全然不同的意趣。有人说：蚂蜂窝这轮投放的创意在99%使用实景拍摄的线上旅行网站广告中可谓是一股清流。
在本轮线下传播中，蚂蜂窝对渠道的目标人群做严格和精细的把控，确保了内容传递和输出的高效和精准。除了地铁广告，还进行了北京、上海的楼宇电梯广告投放。
楼宇广告场景下, 蚂蜂窝在画面中特别添加了二维码。与其他企业不同的是，在闲暇的电梯上升下降过程中扫描二维码，蚂蜂窝选择的落地页并非app安装页面，而是画面里当地体验对应的攻略2.0页面, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口，可谓是沿袭了蚂蜂窝一直以来的攻略优势，又创造了将“可预订”直接从文字转化为消费者行为的机会。
第二步：线上用“未知旅行”引爆朋友圈
在十几个酷品（Cool Product）在线下引爆关注之后，蚂蜂窝和F5趁热打铁，在线上推出一个超级酷品（Super Cool Product）：比酷品还（残）酷十倍的产品。
在接近 9 月 7 日零点时，「蚂蜂窝自由行」的微信公众号发出一篇文章《再见了》。这条类似小编诀别的微信，内容只有 17 个字：「我要用一段未知的旅行检验未知的感情」。一时间，公号内外议论纷纷，各种猜测不断拉升关注者好奇的胃口。这场前卫的行为艺术经过一夜的发酵，也成了微博的热门话题，跨平台打通微信微博，引发无数猜想。
9 月 7 日中午，对于小编“诀别”的猜测尚未偃旗息鼓，蚂蜂窝 APP 和网站主页悄然发生改变，「一场未知旅行」倒计时突然上线，悬念持续升级。
晚上 8 点，蚂蜂窝终于在公众号公布这场「未知旅行」的全部细节——这是一款神秘的自由行产品，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知。但，这还不是最刺激的地方。
除了缴纳1314元，必须邀请一个人（你+你邀请的人），可以是你的父母、同学、朋友、伴侣、炮友、老板、保洁阿姨，甚至是陌生人（前提是你知道他的身份证号跟护照号）。
但是，如果被对方拒绝，或对方没有按规定出行时间出发，那么：将-无-法-以-单-独-身-份-参-加-本-次-旅-程，并且，不退款！不退款！不退款！
「我们做了一个大胆的决定：用一款产品，把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端，这其实是一场人性测试。」
当晚，在咪蒙、张佳伟、ayawawa 等公众大号的推波助澜下，用未知旅行检验感情的话题继续发酵。人们在分享和讨论旅行中的感情故事，也在猜测用1314元究竟能在蚂蜂窝买到怎样的旅行产品。据蚂蜂窝负责人介绍，在7日晚上11点11分， “未知旅行”开售，该产品的瞬间流量突破10W，27个行程一扫而光。
咪蒙公众号推文，12分钟内突破10W+
部分粉丝评论
第三步：揭晓未知旅行
9 月 8 日中午，27 名在无数未知面前仍勇敢下单的消费者名单揭晓，每个人获得的都是一段实际价值远远超过1314元的旅行。“因为你所付出的‘面对未知的勇气’，也已经为这段超值的旅行‘买单’。”蚂蜂窝在公布结果的微信文章里写道。
部分购买者的超值行程
此外，蚂蜂窝后续还公开了这 27 对出行人的简单介绍，让他们以第一人称讲述双方的关系和挑战这场感情测试的心路历程，满足了旁观者对活动真实性的揣测与揭秘诸多未知的好奇。
细心的人又会发现，这些新奇、时尚、特别的旅行体验，其实早就出现在了蚂蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。至此，线下、线上推广告实现了一个闭环。
本次活动的成果
截止到2016年9月11日上午10:30：
1. #一场未知的旅行# 微博话题阅读1.6亿,讨论4.6万.
2、「蚂蜂窝自由行」官方公众号获得可观阅读量，仅7号当晚把事件推向高潮的《你敢不敢？3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》就产生了19044次转发，总阅读量超过100万。
3、公众号大V的相关讨论阅读量总计突破800万,还在持续发酵中。
4、在微博、知乎、微信公众号等社交媒体引发大量原生讨论。
案例启示
1、线下海报大胆挑战第一次，画风标新立异。
中国在线旅游企业投放过的线下广告千千万，由F5创作的这批海报，非实景、平面化、极简、没有任何价格信息，这些关键词对整个旅游行业的线下广告来说是第一次，成功地和其他竞品形成了区隔。这种鲜明的反差也代表了蚂蜂窝在目标人群选择上更为明确、精准的定位，并希望大家形成一种认知：蚂蜂窝是一个酷炫、前卫的品牌，它代表着国内未来旅游行业的大势方向。
2、悬念营销不急于求成，消费者胃口吊到极致。
围绕「旅行是检验情感的唯一标准」这个洞察，蚂蜂窝不玩「逃离大都市」的老梗，而是另辟蹊径，大打情感牌，在探索旅途的「未知」上加了一层外衣：情感的「未知」，这是其一，内容层面的悬念。此外，蚂蜂窝通过节奏的把控，在时间上做到欲擒故纵，留足悬念。从公众号悬念文、倒计时，到公众号大V推波助澜，蚂蜂窝表现得非常克制，直到 36 小时后才揭晓谜底，最终导向到线下海报，形成立体化、多渠道的整合。
3、企业理念不是停留在口头，而是体现在日常工作的细节中。
蚂蜂窝的企业核心理念“Don’t fear the unknown”被印刷在T恤、手机外壳、帆布包等各种衍生产品上。从这次战役看来，这句好听的英文并不是轻飘飘的一句口号而已。蚂蜂窝在新奇特产品设计上，在第一次大规模品牌推广上，在营销传播战役的构想与最终执行上，无一不践行着这一理念。面对未知，不是没有害怕；而真正的勇者是即使面临恐惧，依然选择出发，义无反顾。
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