公关教科书级案例，丁磊的这封股东信火了

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举报 2020-06-05

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丁磊的股东信，可能是这几年为数不多叫好又叫座的股东信。

上周，这封名为《相信热爱的力量》，在网易上市20周年发布的股东信，带着满篇的真诚、热爱和“少年感”，成了科技圈刷屏的10w+爆文。

知名广告人赵圆圆评价这封信，“文笔优雅到没有铜臭气，全篇都是赤子之心”。也有网友说，这封信和网易2012年新周刊的危机回应，都可列入“公关教科书系列”，值得一读再读。

几乎所有上市公司都免不了要发布“股东信”，在香港二次上市前夕，网易也憋不住公开了丁磊的首封股东信。

除了对投资者有用之外，“股东信”对公关人也颇具吸引力，因为这是一次企业与股东、与大众沟通的重要途径和绝佳手段。

过去，全球范围内最负盛名的股东信范本，当属亚马逊的贝索斯和巴菲特，这两位的股东信每年一出来都备受业内追捧——贝索斯擅长解释公司的运营理念，而巴菲特则将股东信写成了“投资手册”。以国内企业家看，退休前的马云和新兴企业家黄峥，也都热衷于写信。

股东信的模样有千姿百态，但足以刷屏传开，又能获得清一色好评的，国内恐怕屈指可数。丁磊的这封股东信凭什么？从这封信出发，一家企业和企业CEO，该如何学习网易，打造出有足够说服力的人设？请看下文。

有可读兴趣

形式：丁磊的一封信和他的“少年感”叙事

很多人评价，丁磊的股东信是“可以吸引人看完的股东信”和“可以读得懂的股东信”——这算得上是很高的评价了。

不少公司股东信喜欢用“高级”的话术摆数据，谈战略，仿佛公文模版。这种套路，有足够的“官方范儿”，与大众的沟通性却少了，更不具备让人读完后再传播的欲望。

丁磊的股东信，从形式上打破了公文套路——并非以企业和行业的宏大叙事来展开，而是以丁磊极其个人的视角，面向股东与用户，以“人对人”对话，而非“企业”对“利益相关者”宣布的口吻来叙述。如此真诚的微观视角，少之又少。

人们很难看进去公文，但却永远不缺兴趣去读大厂CEO的自白。这本质上是源于：人总是厌恶与我无关的事，而希望从阅读中获得参与感——官方发布的内容是单方面的，不需要回应；而CEO自白则是对话，刺激着每个人从自我经验出发，去回应和参与。

另一方面，是这封信独特的行文风格。如果去追溯赵圆圆所说的“文笔优雅、没有铜臭味、稀有的书法少年”等评价的源头。我们认为源于两点：

一是这封信用词简单易懂，但又带了点网易特有的文艺气质。全文看不见现在常见的互联网新词、黑话，倒是时不时冒出一些金句。比如：

在探讨网易的业务边界时，丁磊说“在理想与现实冲突之时，要尽可能地对理想多偏袒一点”；
在探讨战略时，又说“风口会消失，风向会变化，但人心不变、用户需求长存”等等。

这些“非官方”、“有点文艺”，还带点“热血”的少年感叙事，在强化可读性的同时，也清晰地塑造出了网易与丁磊的人设：网易还是那个“不褪少年锐气，不沾老年暮气”，正在沉稳奋进的29岁少年。丁磊也还是那个能说出“挣钱只是顺便的事”，“互联网风口很多都是一阵妖风”的正经段子手，一个真诚、接地气的文艺青年。

二是源于这封信给人一种“熟悉的陌生感”。信中所谈话题，无非企业文化、经营理念、未来蓝图等所有股东信离不开的陈年话题，这符合公众关注它的预期。但特别之处在于，它的话语体系却明显不同。

这其中的道理是：人们对太熟悉的东西，总是不屑一顾。对太陌生的东西，却又不敢高攀。如何把握其中的微妙平衡，便是丁磊这封信的功力所在了。

网易的战略、速度和边界，这三个话题是网易以往对外沟通的弱项。内部在对外部情绪看得很准确的同时，又可以用轻快、通俗易懂的句子来回应，让大家愿意看，看得下，且看得懂。这在一众互联网黑话与新词满篇的公关文里，非常难得。

但必须说明的是，叙事质朴，并不意味着平淡。此信的结构设计得比较精妙。比如，谈到网易过去的成绩，丁磊并未大谈战略的正确性，而是归结到“相信热爱的力量”这种内生动力上。同时，又接连用三个有力的段落排比，带来观者情绪的激荡——“网易，相信人的力量”、“网易，相信时间的力量”、“网易，相信信念的力量”。

排比对一篇希望引发用户共鸣的文章的重要性，毋庸置疑。我们熟悉的所有世界级演讲家，例如奥巴马、肯尼迪等，他们的每一篇经典演讲，都可以说是将排比用得出神入化，以此取得排山倒海的效果。排比，是值得每一个公关记在脑中的技巧。

有可读价值

内容：网易20年的故事和开放式经验分享

“有趣”决定了看完人数，而价值则决定了它的传播人数——内容要满足价值需求，才能真正激发一个人的传播欲。就像这封信中重点强调的“用户需求是根本”，“人心不变，用户需求长存”。

过去，大多数企业都倾向于在股东信中，展示、表彰企业的成就。丁磊的信则反其道而行，以分享、谈天的姿态，分享网易上市20年来的经营哲学、理念。

从时间线上看，丁磊讲了两个故事：一个是网易过去的故事，一个是未来的故事。

在过去的故事里，丁磊解释了网易的“用户战略”，“有选择的慢”和“业务边界不设限”等三个质疑。在未来的故事里，网易则谈到了一个企业发展的组织架构、产品战略、全球化布局和社会责任。

这两个故事包含了一家企业的所有大策略方向。总结起来就是，一讲如何管理企业，二讲如何赢得市场。

对于这封信希望对话的群体，如股东、用户和外部用户，他们需要在网易的股东信中看到什么？恐怕不仅仅是网易连续6年为股东分红的成绩，也绝非仅仅是网易股价的提升倍数或年复合增长率的成长趋势。而是，网易20年股价长青背后，它的独特经验是什么？这个经验对其它企业而言，是否具备借鉴意义？

从这个层面上看，股东和用户能在这封信里看到什么？

他们可以看到网易未来方向，也可以从中获得启发：一家上市20年的“骨灰级”互联网企业，一个大佬级的CEO和创始人，在瞬息万变的战场上活下来的真正心得是什么。正如他信里写的“与开放、公平、分享的互联网精神同行”。敢将网易20多年的经验大方分享出来，这件事本身就足够“互联网”了。

资深互联网自媒体皮特王，颇有点戏谑地点评了这封股东信：转刘强东同志认真学习参考。言外之意或许是：如果香港上市要发“公关文”，不妨跟丁磊学学，给“吃瓜群众”多发点“干货”。

企业家魅力成就企业魅力

启发：如何塑造一个特别的互联网大佬

很多时候，企业家的性格很大程度上决定了企业的风格，企业家展示的人设往往就是一家企业的公关形象。

企业和企业家，又该如何在形象上相辅相成，互相成就？丁磊用一封信和20年的网易故事给出的答案是：“气质相投”，“言行合一”。

在这封信里，我们可以读到丁磊的儒雅和与其身家成反差的接地气，也能读到很多商人不会轻易触及的热爱和理想主义。正如丁磊在股东信里写道，“像傻瓜一样，为一件事坚持，为一个念头疯狂，总有一天我们会找到想要的答案”。

在这封信之外，丁磊在更多场合，践行着这句话——千亿身价大佬，常年几十块的T恤穿搭，互联网圈的段子担当，员工的表情包源泉。在互联网大佬都在大谈未来战略的时候，他在夜店打碟、跨界养猪。没有大佬包袱，一心只为热爱的事坚持，是他的独特标签，这种反差形象，让他在一众“人设单一”的大佬中极为突出。

丁磊的理想主义和热爱哲学，也很大程度上影响了网易和网易产品。赚钱与理想主义并行的调性，是许多网易产品重要的“公关标签”。从网易云音乐、网易严选、有道云笔记，再到《阴阳师》为代表的一系列手游，在并不符合“互联网速度”的精工细造中，网易获得了 “网易出品，必属精品”的评价。这在苛刻的互联网舆情圈里，并非易事。

企业家说了什么，企业就做到了什么——用户从新闻认识的丁磊里，和从产品里感受到的网易，以及从信里读到的丁磊和网易，承载的都是同一种情怀。当企业家公关形象和企业公关形象的一致性，已经精确到一封股东信的时候，企业家的魅力就是一家企业的魅力。

说起苹果大家依旧会想起乔布斯一生奉行的极简哲学。说起网易，很多人都会想到丁磊的真实、不装和理想主义。在追求快餐文化泛滥的互联网时代里，坚持热爱的理想主义正在收获更多用户热爱。所以说，网易这封股东信，不火也很难。

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