美妆品牌如何打造爆款短视频？
上周和大家分享了《K12教育品牌竖屏广告应该怎么拍？》。这一次，我们又在知识的海洋里沉浮许久，扒拉了上千个抖音美妆视频广告，为大家带来了美妆爆款视频高效转化秘诀，希望能为你提供一些帮助。
相比其它行业，美妆短视频传播更加注重用户情感共鸣的激发以及口碑影响。因此，在视频内容质量以及创意水准上要求比较高。咱们照例拉一张表，看看现在流行抖音的创意类型都有谁：
抖音美妆视频创意类型
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随着短视频崛起，市场上美妆视频的创意类型变得越来越丰富。但作为视频素材制作方，我们应该如何制造打造爆款视频呢？
01
定制个性化沟通策略
短视频广泛通常非常短，我们需要用最简洁的画面传递产品诉求。想要解决如何在有限时间内达成效果转化这个问题，在开始制作视频素材之前，要做两点种充足准备：
1、明晰客户考核目标
清晰的营销目标，可以更加高效地帮我们找到创意的出发点。因此，即使我们不是效果广告运营，也要对客户的营销目标了然于心。他是想在短期内迅速提振销量还是想精准触达目标用户？这个是我们为客户量身定制创意方案的大前提，所以提前强调一下。
2、定制个性化沟通策略
明晰营销目标之后，想要打开用户的钱包，我们需要洞察用户需求，将用户痛点与产品卖点结合，打造场景化创意素材。首先要明确内容传播环境，站在用户角度，思考他们在选择品牌时，主要受哪些因素影响，然后输出创意内容沟通策略。我们的建议是针对不同的圈层化人群，定制专属内容，这样可以帮助美妆品牌更加高效地圈定用户心智。
设定几个人群场景：
面对学生党时-学生党年轻女生居多，她们中的大多数易从众、经济尚未独立、化妆小白多、变美思想刚刚觉醒，在沟通策略上，我们的画面视觉尽量偏向于少女心一些，内容突出平价、便宜大碗，选择与她们年龄相仿的演员进行产品演绎，就更容易与她们达成高效沟通。
面对萌宠人群-画面一定要有萌宠元素，加强用户第一好感；其次，从养宠人群普世痛点切入，快速引起她们注意。比如薇诺娜就曾切入养猫过敏这个点，突出产品舒缓过敏功效，收割了萌宠人群的销量。况且，在短视频平台，萌宠本来就是平台的热点关注元素。
面对母婴人群-女生怀孕直至哺乳期，高刺激以及含有重金属的彩妆都要被迫停用，很多美妆品牌就抓住这个需求痛点，聚焦母婴人群，输出产品成本安全、天然无刺激等内容，夺得母婴人群青睐；还有一些品牌抓住女生当妈妈后忽视自我护肤需求切入，抢占她们注意力。
以上内容个性化沟通策略，总结下来其实就是：第一，视频中的人物形象应该与受众一致，要切入他们最熟悉的生活场景，增强代入感（只针对有人物出现视频）；其次，站在用户角度，为他们的需求痛点提供差异化问题解决方案，优先展示他们最关心的点。
02
诠释卖点的技巧有哪些？
制定了个性化的沟通策略，我们如何诠释产品卖点才能获得关注并得到用户信任呢？想要解决这个问题，可以追溯到人性弱点，将对比、夸张、借势等技巧融合到产品卖点诠释上，加倍获取用户信任。
1、对比
不管是写文案还是视频制作，我们运用对比手法都是为了强调产品信息。诠释美妆产品卖点时，我们可以展现产品使用前后效果对比，将产品与竞品对比、与大牌对比、和与自家过去产品对比这四种常见对比方式都可以更好地突出产品卖点，并给予用户更加直观的感受。
使用前后对比
产品使用前后对比最常规的方式是简单粗暴地将产品使用前后画面展现给用户，比如一款美白产品，使用前和使用后效果差异。另外一种更有创意的使用前后效果对比，是与逆袭剧结合，展现使用前后对比效果。不仅保证视频可看性，还能激发用户情感共鸣。
比如上一秒主角因为皮肤/形象不好惨遭被分手，下一秒带妆出现，瞬间吊打施暴者。就是非常典型的应用案例。这样的美妆视频可以更好地将用户带入视频场景，唤醒他们的同理心，赢得精神共鸣。
与竞品对比
与竞品对比时，我们最好优先展示领先于竞品的点，这样可以很聪明地借他们劣势凸显自己的长处。比如网络上就曾有达人将花西子蜜粉饼和姿色粉饼进行控油效果对比，最后花西子完胜。
这个视频主要从第三方视角进行内容输出，通过与竞品对比，展现产品优势。基于达人信任背书，即使知道这是商业视频，也不会怀疑它的真实性。但如果选择素人做测评，最好不要进行两款产品对比，这样指向性过于明显，选用3~5款竞争产品，进行测评，给人感觉会更加公允，而且这也是目前比较主流的与竞品展开角逐的创意呈现方式。
与大牌产品对比
与大牌产品对比，基本上属于低知名度或低价品牌快速博取用户关注和信赖的方式。比如李佳琦就常在视频中将国货口红与国际大牌进行对比，视频直观展现使用效果，声音和文案强调XX平价替代款，从而强化产品价值感，快速打开产品知名度与销量。
与竞品对比一样，这个对比方式只适合达人/素人用户在第三方视角进行产品露出，否则很容易陷入侵权纷争。
与旧产品对比
拿自家新产品和旧产品对比也可以更好地突出新品优势。HFP就曾将同品牌下不同系产品原液PK乳液，贬低原液的效果略差，突出乳液功效。花西子也曾将旧版散粉和新款蜜粉比较，借机突出蜜粉控油效果更佳。
2、夸张
夸张手法也是我们在诠释卖点时，非常常用的技巧，我们运用丰富的想象力，将产品的某个特征或用户痛点有意进行夸大或缩小处理，可以更加生动地展示产品卖点，渲染产品使用情境，激发用户紧张、恐惧、焦虑等心理，快速引起用户共鸣，给人留下更加深刻的印象。
夸大用户痛点
薇诺娜广告视频形容毛孔粗大，就会说“毛孔大道可以插牙签/毛孔大到可以插秧”激发用户的恐惧心理。抖音达人@王美丽爱你哟宣传某磨砂膏产品时，就夸张地将粗糙的皮肤表现为可以用来花划火柴。
夸大使用效果
夸大使用效果，是美妆类广告中非常常用的方式。比如：“接吻到流血的感觉”、“花仙子的颜色”、“小狼狗都要扑到你身上”、“会挤出水的嘴巴”、“涂上你就是贵妇”……
在使用夸张这个内容表达技巧时，我们要注意：夸张一定要合乎实际情况，与产品结合得不违和。通常情况下，将夸张手法与某个具象元素结合，效果可能会更好。
3、借势
美妆品牌在制作短视频素材时，借势明星/达人、专家、时下热点话题，进行内容输出，也可以快速树立产品信任背书，抓住目标用户注意力，打开市场销量。
举几个例子：
借势明星/达人-在视频中强调XX同款、李佳琪力荐、李魔鬼推荐、明星同款仿妆等；
借势专家-皮肤科医生推荐、药理学老师推荐、三甲医院医生推荐等；
借势热点-新年妆容、军训伪素颜妆、疫情下的口罩妆、口罩下的皮肤护理等。
03
如何提高素材带货效率？
想要提高素材转化率，除了内容有创意、抓人心，更要做好文案、视频、落地页、BGM的等方方面面元素布局，使这些元素协同发力。
1、文案：利益刺激 + 语言煽动，瞬间燃起剁手欲
与强调产品新奇特不同，能够快速提高素材带货效率的文案，基本上都在强调利益刺激，利用极具煽动性的语言/标点符号辅助，基本上带货就是妥妥的。尤其在产品大促期，我们文案聚焦核心利益点，突出产品性价比、打折力度，以及限时限量购买等字眼，必定可以在一定程度上加速转化。
比如：
爆款薇诺娜套装！限时特惠！你还在等什么呢！
安排！买它！
300多块这么一大堆，是不是很划算？
【HFP】前200名立减20！，￥100+的乳糖酸去黑头原液！
2、视频：福利先行、结尾进行强引导
产品大促期间，我们想要提高素材转化效率，可以关注一下促销福利先行这种视频展现形式。HFP就曾直接将优惠券前置，直接粗暴让大家get到品牌的优惠力度。高姿防晒也将福利吸引信息前置，吸引大家在大促时关注产品优惠。
不止开头，视频结尾也是强势带货区。我们可以在视频结尾，通过语音进行福利提及，对优惠信息以及购买方式进行强引导。比如：这是什么神仙颜色，加入购物车！买它！再不抢就没了！限量500份！（直接在视频中激情带货）；现在领券立减50；天猫搜索XXX；评论区抽5位粉丝，赠送大额优惠券；和客服报主播/达人暗号，可领取XX元优惠等。
3、落地页：文案直击痛点、打开速度要快、结尾优惠强调
观察抖音平台的美妆广告，我们发现主页电商橱窗倒流、自建落地页、一键跳转天猫/淘宝/京东电商页面是美妆品牌常用的终端转化方式。
自建落地页与电商橱窗跳转的好处就是的页面可控性更高，用户可一键付款，转化路径非常短；跳转天猫/淘宝等电商页面，除了带销量，可以帮助品牌进行用户沉淀，但跳转电商平台对店铺等级评分要求比较高，品牌可以根据自身需求自由选择。
仅从跳转落地页这个角度来讲，落地页文案、页面打开速度、福利强调都是拉动转化的重要影响因素。
1）文案直击痛点：落地页文案处于视频最末端，想要提高消费者转化效率，一定要能直击用户痛点，强化产品优势。
2）保证页面打开速度：内容传播速度飞快的状态下，如果一个落地页无法让人快速打开，肯定就会被用户关闭。因此我们在最好上线素材时，就完成落地页预加载。其次，就是尽量减少落地页屏数，在美妆素材领域，1屏是主流。
3）落地页优惠强调：虽然美妆品牌在节点大促以及新品上市时，视频素材立意侧重点会有所不同，比如大促期一定会重在强调产品促销信息，新品上市时则会更倾向于传递品牌创新优势以及利益点。但在落地页转化环节，强调落地页优惠几乎是大家的必然选择。所以，无论是从拉动产品大促效率角度还是降低用户尝鲜成本角度，品牌在落地页强调优惠信息，都可以很好地提高素材转化效率。
4、BGM
在多数美妆广告素材中，BGM就像吃饭的佐料，看似没那么重要，但深深地影响着用户体验以及转化效率。毕竟如果内容和BGM不协调，用户很难从一至终地把视频给看完。
我们在为美妆广告素材搭配BGM时，可以围绕以下三点自由发挥：
1）BGM符合目标人群审美喜好：比如学生党偏爱甜美及小众英文歌曲；二次元用户可能更钟情洗脑宅舞歌曲；萌宠人群更容易被轻快活泼的卖萌曲调所打动。
2）BGM符合视频内容调性：不同的内容表达，也需要不同调性的BGM与之匹配。比如突出促销信息时，我们要利用节奏比较快的BGM，制造紧迫感；进行好物安利时，就需要匹配轻松舒缓的BGM，营造放松的氛围，降低用户心理上的紧张感；情景剧演绎过程中，就一定需要在转折或剧情高潮点，设置转场音乐，吸引用户关注；而专业测评通常为了突出人物输出的信息，大多数没有BGM。
3）选择抖音热门BGM，更容易引起用户关注兴趣哦~
结语：
相对于其他行业，美妆行业的短视频走在大众审美前端，不止创意类型更加多元，内容制作水准也更高。想要做到品效协同，我们得立足于对品牌、人群、内容的深刻理解，将产品利益点装进有趣的内容中，用故事打动人心，增强用户购买力和粘性。
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