鹅厂在地平线上拍的这支公益广告，了不起的大气
文字：鬼鬼（imlight2015）
来源：广告常识（adernous）
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前天早上打开朋友圈，看到同事们都在分享同一个公益筹款链接【留住长江的微笑】——这并不意外，因为我就职的集团公司向来热心公益。
过往阿拉善SEE基金会、中国扶贫基金会等国内稍微有名气的公益组织发起的活动，集团都拿出了刷屏级的热情和可观的资金去支持。
这次集团也不例外。
刷了几分钟后，有点不对，朋友圈好多人在分享各种公益筹款项目，也没听说集团有大量纳新呀？
直到我看到这条朋友圈，确信这不是一次内部刷屏。
原来是腾讯公益发起、连接的99公益日上线了。
去年，首届“99公益日”，3天205万网友捐款1.279亿元
今年不足30小时，318万网友捐款1.773亿元
鹅厂官方数据显示，去年首届“99公益日”，3天205万网友捐款1.279亿元，创下了互联网公益的募捐纪录。
就在写稿这刻，打开手机看了下，这个纪录，不到30小时，就被318万网友再次打破。
这是一个了不起的打破，而我更想说的是：这次鹅厂在地平线上拍的这支公益广告片，更是了不起的打破和尝试。
2016年99公益日宣传片 周迅版
一个善念
力量究竟有多大
善念是
当你拉上你的朋友
朋友的朋友
一起去帮助别人
善念是
当我们在一起
就会了不起
我们深信
任何一个小善举
都可以拉动全世界
今年9月9日
让我们一起爱
这支由周迅爱心献声配音的宣传片，摆脱了以往公益，打苦情牌、恐吓牌为主的套路。
转而正向诉求，以唯美的视觉表达，正能量的角度诠释“99公益日·一起爱”的品牌公益主张。
苦情、恐吓因激发恐惧和同情有效，正向诉求搞不好就一本正经，好无趣。鹅厂选了一个更有挑战的切入点。
鹅厂这条片子，拍摄取景在一个湖上（看上去是一个盐湖），水天一色的湖面，用拔河的方式，把“拉动身边人一起捐款”这件事，说得如此干净、大气、温暖，正向而不流于死板，这在公益广告是难得的。
空镜头开篇——湖面——一个辽阔、宁静、悠远，去了就不想回来上班的湖，一个酷似地平线的远方。
天地之间，人立其中。渺小，微不足道。但是，当它代表的是每一个微小的善念呢？
拉动绳子，就像捐助后在朋友圈分享一次链接，善念开始传递。你不再孤单，就像那些需要捐赠的人，他们也不再孤单。
你连接着身边的朋友，每个朋友都在拉动，每一次拉动都有回响，每一次回响都意味着一次有力的连接。
在天地间，在整个大局里，我们还是很渺小，但是善念的力量却在呈几何次级的增加。
通过拔河，将“每个人都可以是一个慈善家，拉动你的朋友圈，一起众筹做好事。”这个抽象的理念，讲得特别具象，触手可及。
取景所在的湖，白沙清水，干净的印象也无形中给做公益这个事，添了些额外的美好。
这是执行上的了不起。
抛开片子的表象，我们再挖深一点，放到99公益日，放到整个鹅厂的角度来看，它要诉说的品牌本质是什么呢？
连接。
无论连接人与人、服务、设备，互联网根本上是在满足人的延伸，让网络中的个体获得更多的资源和能力，去实现更大的价值。我们相信，连接一切，是为了“赋能于人”。而每个人，都因为连接而变得更强大。
这段话不是我说的，而是腾讯副总裁程武，在今年的全球移动互联网大会上说的。我认为它很好的解释了这支片子的策略原点。
在99公益日的片子里、分享首页上，有这么一句文案：当我们在一起，就会了不起。
连接每个平凡人，创造不平凡的事儿，这是腾讯2013年提出“连接一切”这个品牌理念后，一直坚持在做的事情。
它的用心遍及、连贯在近几次的广告战役和广告片中。
如果你细心观察，就会记得上个月刚结束的里约奥运会，腾讯打出的口号是：“凡人的竞技场，我懂你的了不起”。
《我懂你的了不起...... 》
我们都在一个没有奖牌的运动场上
奋斗着
有时候也会害怕
人生七十才开始
人生的美丽风景
|写在你拼搏后的表情
凡人的竞技场
我们都该彼此鼓鼓掌
“了不起”这个语境上的连接，不仅仅是99公益日和里约奥运战役之间，它和去年第一届99公益日也是一次遥相连接。
2015年99公益日设计总结
试想一下，当鹅厂的每一个产品都能实现人与人或人与信息的连接。当鹅厂的每一次传播战役，每条广告，在连接这个大的品牌DNA下，很好的互融、自洽。
到那个时候，腾讯就不仅仅是亚洲市值最高的公司，而是在每个用户心中市值最高的公司。
这是战略上的了不起。
今年的99公益日，官方连接的力量，在数据上有很大增长：连接1263家公益机构，超过100家企业配捐。
2015年99公益日设计总结
从现在的势头来看，我有个猜测，假以时日，99公益日，很可能发展为公益领域的“双11”。
当某天，99公益日在网民心中形成了节日意识，捐助，拉动身边人进行指尖捐助成了一种习惯。
连接非遗传统文化：与二次元的一次缘
腾讯所倡导的连接一切，连结群体、连接技术、连接社会公益，将超越一个企业的价值，它的社会价值和责任会让腾讯超越一个公司的格局，真正意义的成为连接一切的支点。
腾讯在下一盘大棋，这支地平线上拍的广告，没有被大局的稳扎稳打的需要所束缚，它有着打破以往公益广告的诉求风格和尝试。
这是本质上的了不起。
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