每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
在过去的半个月中，儿童节让我们又年轻了一把，同时也关注到了那些真正的小朋友们的愿望。紧接着年中的到来，让我们开始按时审视过去半年的自己。对于夏日的人生思考，品牌们有话说。数英「项目精榜」6月第一期，我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、京东家电618广告来了
品牌主：JD.com 京东
代理商：SociaLab 环时互动 北京
推荐理由：
京东家电联合漫画家 anusman 推出系列户外广告，将智能家电赋予可爱画风，更具生活烟火气。文案也是采取舒缓小美画风，在有情感交流和生活感悟的同时，也道明了相应的产品特点。整套平面以营造舒适生活氛围激起消费者家电消费心理，取代直接的618大促价格和活动的大幅宣传。
精彩点评：
又是一年618，还是熟悉的套路，艺术家联合又来了。这次京东选择的是漫画家 anusman王烁，anusman 的作品个人风格依旧鲜明，而京东的这套海报文案在我看来比较“冷静”，同时在创意的主体之一文案上，文案又不是那么容易看懂的，需要仔细看和品一品，作为一个主信息为传递活动和价格等信息的大促campaign，这组文案在受众的接收层面上，可能造成了一些障碍。
一句话概括就是，以品牌联合的方式，曝品类的光，促品类的销，品牌存在感很弱，京东是更大的赢家。海报的风格化很明显，利益点也很明确，作为618大促的广告，配合大投放，有一定吸睛效果。缺点也同样明显，画面过于冷静，缺少 618狂欢 的刺激感，百亿补贴这个关键信息也被弱化处理了，看完第一感受就是：哦，京东有很多电器卖，可这个我是知道的呀。第二感受是：哦，京东造起来的618要来了，可是一点都不京东了。
2、麒麟啤酒小清新广告：
神奇点唱机，一键沉醉在夏天
品牌主：KIRIN 麒麟啤酒
推荐理由：
日本啤酒品牌 KIRIN 麒麟啤酒为推广淡麗 Green Label 低糖啤酒，在今年春夏之际推出了两支舒适广告片。和我们印象中夏日畅爽的啤酒广告非常不同，这一次品牌让两位清新的小姐姐来担任主角，你想象到的关于这个季节的美好都被拍在了广告里。广告中各个元素叠加起来就是“刚刚好”，夏天的风拂面，有音乐、有美景、有啤酒，这样的生活怎能不让人憧憬和向往？真的太可了。
精彩点评：
未已：
含糖更低的淡麗绿标，是品牌为了当代都市青年所打造的一款产品。自然在营销上，也会思考如何切中他们的审美及感受。草原上自动点唱机的设定，拿着吉他弹唱的小姐姐，还有蒸汽火车、风吹山谷等场景，这支清新风格的广告试图渲染一种贴近自然的轻松氛围。好酒的人容易联想到饮酒后的舒适，而不怎么喝酒的人，也会感到内心一种放松解压。这跟李子柒视频的走红，其实有不少相似之处，都是迎合了当代都市青年幻想中的田园牧歌。
对于经历了2020的大家来说，没什么能比去一次绿野的郊外，或是踏上一次旅行更奢侈的事情了。这个广告出现得刚好，在一切都在好转的夏季，很适合好好放飞被沉寂了半年的自我。尽管这是一支啤酒广告，然而对于从不喝啤酒的人来说竟然想要有尝一下的冲动，从中也看到了一份久违的惬意和自在。广告一气呵成，短短几分钟已经给眼睛和心灵都来了一次云旅行，还通过美好的方式让你记住了品牌和产品，真的太让人舒适了。
3、知乎儿童节广告：
无论几岁，好奇万岁！
品牌主：知乎
代理商：有点意思 INTERESTING
推荐理由：
由吴青峰旁白担当的《大小孩》，用童真的插画和娓娓道来的一字一句带大家找回了心中每一个大小孩，可以说是一支简单又内涵的品牌广告。知乎对于儿童节传播的重视，也许和知乎本身和其受众有着紧密的联系，毕竟知乎的诞生就来自于大家对世界、对生活、对知识好奇的一个个问题组成，要说这些受众可能是“最具好奇心的大小孩”，相信也不为过了。一支送给大朋友们的节日视频，似乎大朋友们都还挺喜欢。
精彩点评：
未已：
假如每个品牌都有一个专属的节日，可能儿童节是最适合知乎的日子。童年充满很多美好的回忆，是因为童年的我们虽然脆弱、懵懂，但却有最本真的内心和对世界最强烈的好奇。而从本质上来讲，好奇是人们旅游、学习、交友的动因，是探索一切未知的根源。知乎的这次儿童节广告，将这种“大小孩”心理和品牌结合地很好。儿童节并非只属于小孩的节日，借由手绘插画的封面和声音出镜的吴青峰口吻，品牌再次跟用户和大众强调：年龄的增长并没有消解我们童心，每个充满好奇的人都应该为自己感到骄傲。
Kartion Xie，品牌部@i2mago 原象：
在各种品牌的儿童节营销中，知乎这支短片让人印象很深刻。没想到知乎可以这样玩儿童节，而且玩得很别致。以“儿童”立场讲述“大小孩”的文案角度独特，在看的过程中也会不自觉联想到个人对于好奇的理解。同时让人觉得不断发问 “十万个为什么” 的大人很可爱！比起之前的“我们都是有问题的人”， 个人认为“无论几岁，好奇万岁” 让观众更具好感度。小时候的我们对世界充满好奇心，而在逐渐长大的过程中，也许偶尔会忘记好奇心的存在，这支短片就好像在告诉我们，永葆好奇心是一件美好的事。
4、关注贫困儿童公益片：
儿童节，我也会有礼物吗？
品牌主：原生家族
代理商：原生家族
推荐理由：
儿童节对于我们来说，一直都是一个与礼物、愿望有关的节日，但这一次，我们看到了那群过不上儿童节的孩子们，对于礼物的期待。通过这支公益片，我们看到孩子们纯朴简单的愿望，不禁动容。在同一片天空下，还有更多贫困孩子需要我们的关注，每一个孩子，都值得拥有一个礼物。
精彩点评：
什么是好的洞察？好的洞察就是发现了那些一直在你眼前却一直被忽略的事或物。面对儿童节这个选题时，我们总会不由自主地进行角色代入，把眼光聚焦在成年人如何过儿童节。但这一次，有的人却把关注的焦点放在了这个世界上不过儿童节的这群孩子身上。不能说洞察高下立判，但至少创意的出发点上就已经足够鲜明和与众不同。再加上契合今年扶贫的大环境背景、与公益的正向结合、原始质感的实拍画面对比梦想的贴纸插画、疑问式的主题搭配愿望式的文案、把二维码设计成礼物的小巧思，都让这个案例变成了今年儿童节最打动我的作品。不是所有人都有儿童节礼物，但每个孩子都该拥有属于自己的礼物。
很真实。好的洞察不一定非要惊天动地的创意，它首先是真实的，以此引发共鸣，自然而然地去打动人，这个案例最大的优点就在于此。也许里面关于礼物的幻想有一些偏差，但每一个渴望儿童节礼物的贫困孩子肯定很憧憬礼物带给他们的惊喜。视频里的画面和声音配合得特别好，小男孩在木制的单杠上时，背景音是响起的掌声，是很走心的一个小细节。里面的一些文案有些也是孩子们真实思考后的想法，例如想要一个保温盒解决饭菜冰冷的问题。真实，但也挺让人心疼和无奈的，因为中国还有那么多贫困家庭和地区。
看完这支广告，你会在想，在同样的年龄、同样的时空背景下，为什么有些小孩子的童年只能在孤独中度过，没有礼物没有陪伴，与贫困、留守、单调、忽视等等的生活作伴。所以关注贫困儿童，肯定不只是在六一儿童节那天给他们送上礼物，更多的是关注制度性贫困，以及如何从系统上改善这样的状态。而公益广告，也不该只是业内人的自嗨和传播，更该让那些上层建筑的人看到并且反思。
在所有品牌都在对品牌向善、科技向善高谈阔论的时候，能够落地的创意往往不多，能够真正惠及弱势群体的广告更是屈指可数。而往往好的、有效的创意比想象的更为直接、更为坦诚。这个广告借助六一儿童节的契机，说出自己的小愿望，渴望得到一份在城里孩子看来触手可得的礼物。在城里司空见惯的礼物，在山里却成了“稀有货”，这一方面体现出山里孩子对于物质的渴望，另一方面他们也不是单纯为了享受物质，他们只是想借助这些“稀缺货”去实现自己更大的愿望，满足精神上的需求。
从物质需求，到精神需求，都借由简单直白的文案说清楚了。此外，视频的配音也是这个广告的一个亮点，静态的图片定格孩子们的“许愿”瞬间，令人心酸和爱怜，配上与之相呼应的音响效果，声音回荡在每一个观众脑海中，小孩子的礼物梦想放大到每一颗热血的心上。有力、有温度！
5、CITY CAFE《人生习题》，探索更好的真实人生
品牌主：7-Eleven
推荐理由：
成人生活是由一连串和无止境的问题所构建的，且很多时候没有正确答案，甚至无解。CITY CAFÉ 一直致力于将自己打造成一个陪伴的角色，陪伴城市上班族或生活者一起面对问题。咖啡已经不仅仅是一杯简单的饮品，它被赋予情感和故事，能在各个场景中以相应的角色和态度陪伴你，给你喘息和自省。本组广告片将三款夏季新品赋予内涵，呈现在三个不同的热燥场景中，希望你的烧脑难题，能用一杯冰CITY CAFÉ 来做片刻疏解。
精彩点评：
这类广告的目的毫无疑问是为了给产品带来销量。那我们就从这几个角度来分析：
1、片子基本的思路是，依据定价、产品属性等先锚定TA为初入职场人士，然后通过3个具象的场景描绘，把初入职场人士迷茫/充满疑惑的状态呈现出来，拉近品牌消费者的心理距离；再通过办公室场景描绘、高倍率的咖啡产品细部来关联购买因子，刺激下单欲望。
2、基于这个目的来看，本片不够凝练，在核心的表达初入职场人士迷茫/充满疑惑的状态之外，又升华讲了一堆令人难以捉摸关联度不高的内容，让片子主旨不够聚焦，且结尾部分的特大杯跟核心内容几无关联，这些都让本片显得非常累赘。
职场小白步入社会后，都会遇到各种崩塌价值观的事情，从而陷入混沌和思考。而成长就在经历和思考中悄悄蜕变，这是每个人无法避免的人生习题，没有人能给答案，每个人都有答案。CITY CAFÉ 将一次次人生经历的冲突转化到产品的特点当中，和年轻人一起探索更好的真实人生。三杯咖啡，三种不同的味道，对应生活中的三种“烧脑”场景，而冰咖啡的视觉冲击，促成了某种场景冲击式的心理需求。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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