《2020中国互联网广告大报告》：2019变现元年启示录
引言
在此前的分享中，Mr.QM曾说2019年是中国移动互联网变现元年，因为资本退潮，移动互联网必须有自我造血能力，不然的话，将面临惨痛的教训。事实上，从去年缕缕传出的断炊，到“流量池”概念拥戴者瑞幸财务造假，本质都是变现出了问题：流量只是皮毛，变现才是本质，所有变现方法中，最简单的就是广告。
现在，Mr.QM就跟大家分享一下互联网广告江湖那点事儿，撕开掩藏在流量背后的行业“遮羞布”。
先分享2019年的江湖大混战。QuestMobile数据显示，互联网领域广告收入超百亿的企业中，以广告为主要变现方式，广告收入占比超过80%的分别是拼多多、新浪微博和字节跳动。小米、美团这2年发力广告业务，新进百亿梯队。
这也进一步佐证了中国互联网诞生之日起，用户和流量的本质含义就是广告收入。不过，在过去3年，尤其是2019年，这个概念发生了剧烈的变化：
一方面是互联网广告从PC向移动迁移。PC广告占比，从2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%，移动端占比则已经接近90%，预计未来两年，OTT及智能硬件还将进一步挤占PC广告，由2019年的1.9%增长到2022年的7.1%，到时候，PC广告可能就只剩下4.6%。
另一方面，广告类型从展示，向“展示 + 效果”迁移。2019年，电商广告、信息流（包括资讯和短视频）广告基本上都维持在40%左右的增长，预计到2021年，电商广告、信息流（包括资讯平台和短视频平台）广告占比将分别达到40.0%、25.2%。这当中，购买相关、短视频的收入增长迅猛，具体增速上，快手160%（快手商业化起步比较晚）、拼多多132.9%、今日头条128.6%、抖音短视频100%。这当中，还有一个异类，就是在传统媒体普遍式微的局面下，前几年屡次被Mr.QM点名看好的芒果TV，增长了115.7%，这就叫综合素质。
未来几年，随着流量模式生态化（多元点位、多元形式）、流量外延场景化（多屏、多渠道、多场景），预计这两大趋势将会进一步延续，怎么搞？不妨看报告。
本次报告研究说明
报告导览
2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。本篇报告将从供给方、需求方分别描述互联网广告市场变化。
一、市场发展：整体更为活跃，增长与变化共同推动发展
1、互联网广告市场发展基础扎实
仍是互联网经济的重要构成
1.1 变现构成：广告仍是主要方式之一，并为利润重要构成
互联网企业变现方式多元，以阿里、拼多多为代表的电商平台主要变现仍以广告为主，广告货币化率平稳增长；以京东、小米为代表的企业近2年发力广告业务，已成为集团利润的重要构成。
1.2 流量构成：移动互联网和PC互联网仍是互联网广告流量的主要构成，并已形成相对稳定的应用场景
2、市场大盘增速趋缓，
市场争夺更为激烈
2.1 未来3年互联网广告市场仍保持增长，但承载形式将更多样化
移动广告仍为主体，OTT及智能硬件将快速拓展，抢占PC广告预算。
过去一年到现在，品牌商对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强，同时在摸索对年轻人群、下沉市场等目标市场的高效触达营销方式，因此营销技术、交互方式、广告形式等快速发展，互联网广告市场的承载形式和组合变化日新月异。
2.2 兼具品牌展示与效果投放的信息流广告、电商广告，增长快于互联网广告整体
2.3 竞争结构发生变化，近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快
2019年新媒介（如短视频等）破圈继续争夺曾经主流媒介的广告份额。未来，5G的发展既推动互联网行业的发展，同时也带动新的广告形式发展，新渠道或将为新媒介广告收入增长制造新的天花板。
3、影响竞争格局的新趋势正在形成
3.1 2019年TOP媒介竞争格局发生变化，其中购买交易、短视频等媒介已进入广告收入百亿级梯队
3.2 2019年广告收入增长较集中，短视频和电商平台增长明显
二、市场变化：聚合多形态生态流量，拓展边界
1、变化1：流量外延延展
1.1 生态流量下的广告点位布局
随着流量入口和购买渠道越来越多元，加上明星/KOL的影响，广告形式和广告点位更为丰富。
用户购买流程已呈非线性特征，广告点位及广告形式的创新设计与营销目标定位一致，并以此进行资源聚合，实现2C或2B的广告变现。
1.2 流量外延延展1：构建多渠道、多屏、多入口整合下的广告点位布局
多渠道流量聚合后，广告形式、广告点位与出现时机等的设计具有很大想象空间，因此可对生态流量更大化利用。
1.3 流量外延延展2：通过ADX平台拓展整合第三方流量
各媒介依据自身资源基础，在广告生态中布局，通过ADX平台可打破自身流量或资源范围局限，对自有流量进行更大化应用。
2、变化2：
新媒介争夺霸主地位
2.1 视频媒介行业分化，短视频占据用户碎片化时间，流量变现显著
2.2 效果广告曝光量增长
效果广告曝光量增长一方面因效果广告按点击收费，需通过扩大曝光来增加用户点击的概率；另一方面也体现了媒介对流量更大化利用的资源倾斜。
3、变化3：
信息流广告成为主流
继搜索、视频贴片成为品牌商必选广告形式之后，信息流逐步成为主流广告形式之一。
4、变化4：
媒介组合偏好变化
品牌商倾向于投入更多预算覆盖更大范围媒介，精准投放与全面覆盖同步推进。
前面介绍了2019年互联网广告江湖混战格局，从中基本上可以看出谁死、谁活、谁不知死活了。下面跟大家分享一下2019年营销事件、落点，以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。QuestMobile数据显示，2019年，中国社会消费品零售总额增速8%，已经突破41万亿（与美国相差微弱），如果谁还认为内需市场不值得深挖，Mr.QM只能说好走不送了，这当中，网络消费仍旧保持了较高的增速，突破了8.5万亿，其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。
这种变化背后，恰好是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。这一点，从2019年典型的营销事件（包括官方认为的“误会”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话 PK 蔡徐坤、钟薛高 × 泸州老窖等等，基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合，精准戳中用户，最终落地到电商渠道形成转化。
这个过程中，虽然都是流量概念，但是不同媒介价值也出现了差异“工具 + 内容”、“渠道 + 内容”、“工具 + 渠道 + 内容”的不同特性，让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，难分主次了；基于这些媒介和内容形式，随着“网红 + 品牌 + 活动”的组合营销模式，与电商购买的完整链条建设，未来的变化已然可见：“渠道 × 内容 —— 营销 —— 购买”闭环形成，原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式，正在被推进ICU……
报告导览
继上面从供给方角度洞察后，下面将从需求方角度描述互联网广告市场变化。
三、消费购买渠道增多，广告投放需全面触达
1、零售消费增长趋缓，
购买渠道更加分散，营销压力增大
1.1 2019年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市场接近饱和
1.2 网上消费占比提升，且网上购物渠道趋向多元化
2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。
2、用户触媒呈现
碎片化、视频化特征
2.1 2019年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比
2.2 用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中
2.3 小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”
2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户理性购买特点较明显
3、2019年“年轻化”营销亮点突出，
年轻用户被反复撬动
3.1 2019年典型营销事件概览
营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势。
3.2 槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户
以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。
3.3 配合营销目标， OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光
4、触达下沉市场为持续性营销目标，
科学选取媒介组合实现有效触达
4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式
4.2 下沉人群偏好的媒介重合率较低，可选择多渠道投放
媒介筛选与取舍：
1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；
2）根据主流广告形式选取媒介；
3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；
4）选取媒介组合预判触达效率。按照上述流程，拟选定快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多为例进行媒介组合预投效果判断。
媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。
四、中国移动互联网广告趋势：重新定义媒介价值
1、媒介发展遇到的问题有哪些？
1.1 问题1：内容>渠道还是渠道>内容？用户对内容的依赖增强，通过内容可打开媒介广告容量局限
互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。
1.2 问题2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段
2020年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。
1.3 问题3：KOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃
以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。
2、媒介价值新解读
2.1 解读1：内容/KOL增加流量变现形式
媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。
2.2 解读2：转化短链化
刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。
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