看看这些快消品牌，是如何把自家公众号运营成这副鬼样子的
来源：营销师（ID： MarketingOfficer）
作者：Frankie猫哥
在微信公众号的世界里，有一条泾渭分明的线。线的这边叫快消品牌公众号，另一边叫别人家的公众号。
两边的景致大约是这样的：
河的那边发完图文后盘算着今天又会涨多少粉，而这边发完图文后就盘算着今天又会掉多少粉...
所以作为一只需要打理某知名快消品牌公众号的营销人，猫哥十分欣羡河那头的小伙伴，一条图文就能轻松破10万+的快感...
然而回头再看看自己的号
生无可恋
但是，令猫哥倍感欣慰的是：
同样挣扎在社交媒体，这一大坨泥潭及格线以下的，还有许许多多颇(luan)有(za)名(guang)气(gao)的快消品牌。其中绝大多数还是曾在电视媒体黄金时期叱咤风云的白富美。
正所谓风水轮里转，昔日这帮在电视银幕出尽风头的家伙，如今在社交媒体俨然就是群：
随便输入一些快消品牌，找到他们的公众号，你都能搜到一些让你云里雾里或哭笑不得的文章。
为此，猫哥还特地把他们分成了三类：
第一类：不知所云型
这类文章往往有两个特点：
1、看完标题你不知道它在说什么鬼
2、看完文章你也不知道它在说什么鬼
譬如：
奥利奥：轻轻的，我们来了
点评：清明节用这个标题不错，应景！
美度手表：亲爱的，阿尔伯特
点评：谁是阿尔伯特？我只知道取关伯特
宝洁生活家：爱看片的男生都已经看了...
点评：看到这个标题，总怀疑自己进错了地方
维他奶：檬说 | 你是什么控?
点评：恭喜维他荣获最不知所云头等奖
景田百岁山：HOT | 春晚齐喊 有石猴 有石猴
点评：百岁山绝对是猫哥最喜欢的号，因为它的标题总能出其不意地戳到你的笑点
第二类：公司邮件型
看到这类文章，我总是怀疑自己是不是点进了公司邮箱...
比如：
娃哈哈：宗庆后等获“十周年特别致敬人物奖"
护舒宝：#我就是女生#走进中国，获金投赏全场大奖
德芙：《心的节奏》首日观影突破800万！
米其林：米其林中国总部要搬家啦！
第三类：特别欠抽型
比如：
可爱多：可爱多和nice都牵手了，你还单着吗？
沙宣：原力“绝”醒，我就是刘雯
点评：不知道在女性眼里，星战和引力波是一样晦涩的存在么？
宝路爱犬计划：快！来点！来点！来点！
点评：基本上没看懂啥意思，然后特别不想点
阿华田：双十二就要来了，你的购物车里还没有阿华田燕麦麦芽乳？
点评：low
大概是实在没什么东西好写，却要被逼着经常PO一些东西。
于是有些品牌公众号就成了某些关键词的“聚集地”，不管你翻上翻下，永远就这几个，特别魔性，
比如：
高露洁：疯抢、火爆、秒杀、低价、火爆、低价、秒杀、疯抢！
百威：风暴电音节、啤酒音乐节、风暴电音节、啤酒音乐节、风暴电音节、啤酒音乐节、触电、触电、触电、触电、触电、触电、触电、触电！！！
威露士：你有一份...待查收、你有一瓶...待查收、你有一个...待查收、你有一包...待查收
趣多多：逗！逗！逗！逗！逗！
相宜本草：有奖 有奖 有奖 有奖 有奖
（我想相宜本草的人肯定没中过奖）
然后，我们再来看看河对岸别人家的公众号。
从标题上，人家就做到了让人想点进去：
LinkedIn中国：那个激励了全球女性的人，今天我们祝福她
彩色斑马：生5个娃，上着班考上哈佛，全靠着她的神级“时间管理术”
李教授：如何像那些网红一样呼风唤雨？
蝉创意：你这么潮，我帮你吹一下
摩尔小姐：Instagram创始人大婚，看一个人的品味，就看他的另一半
营销师：如何拍出一部让人看一眼就忘的广告片?
并且，在和一大群营销师小伙伴瞎扯微信公众号的时候，猫哥还特意向大家请教了一下这些快消品牌开号的目的，总结下来无非两种：
第1种：咦，好像大家都在开公众号啊我也开一个吧
第2种：虽然我不懂自媒体，但老子传统媒体流逼啊，有啥区别呢？
是啊，有啥区别呢？打开你的微信，搜一下路易威登LV、GUCCI古驰和Prada普拉达的公众号，你就知道，有些品牌还真这么做了（咦这些好像都不是快消品）。
但吐槽归吐槽，路还是要继续走的。
正所谓“欲先批判它，必先了解它”，究竟是什么样的内在因素，造成了这些知名快消品牌把自家公众号运营成这副鬼样子的？
就让猫哥带大家好好做一回反省，回到这些品牌建立之初的时代去一探究竟吧！
1、传统传播模型的失效：没人再听你的高音喇叭
让我们回到1970年的纽约，那时的消费者从电视、电台和报刊杂志获取信息，人与人之间通过电话和见面进行交流。
彼时的品牌方，对主流传播渠道拥有绝对的掌控力，仿若一个个举着高音喇叭的上帝，对着云层底下的芸芸众生不断灌输“买买买”的理由。
那个时代，“神”只要肯花钱，雇一帮脑袋好使的营销创意人，搞出一套无与伦比的洗脑创意，辅以适当的传播策略，就能让广大子民俯首称丞，心甘情愿自掏腰包。
互联网时代的到来，一方面让以往的传统沟通渠道不再是唯一选择，另一方面大大提升了消费者之间平行沟通的效率。
这样一来，互联网成了人人可以发声的领域。
交流变得扁平透明，传统品牌方“自上而下”的沟通模型也变得难以施展拳脚。
这也是国内很多品牌官微“孤芳自赏”现状的原因之一：用老套路玩新领域。
2、传统品牌基因的失灵：从神到人的转变
随意翻开某个传统品牌的介绍，你都可以看到关于“品牌个性”的描述。
在传统的品牌世界中，品牌是完美的。
譬如可口可乐的品牌个性里，就有诸如“快乐的、乐于分享的”溢美之辞。
但你很难想象，如果可乐的营销人把个性改成“不听家长话的、管不住自己嘴的”的话，Joe Tripodi会不会把这可怜虫从楼顶直接扔下去。
可现实是：在社交媒体上，如果可乐是"不听家长话的、管不住自己嘴的"家伙，是不是更有亲和力？
所以人们究竟是更乐意与完美的人沟通，还是和自己一样有瑕疵的“人”沟通呢？
神是完美的，而人是有瑕疵的。
这也是传统品牌难以转变的观念之一，因为他们生来没有被注入那些“并不完美”的基因，因此也无法有效地与人沟通。
虽然有些品牌显然意识到了这一问题，于是在运营公众号的时候，纷纷把自家的品牌拟人化，便出来了很多诸如桂哥、宝姐、维他君之类的神奇的名字。
然而拟人化毕竟治标不治本，因为神木有办法接受吐槽、自黑、八卦、揭底、撕逼这些沟通模式。恐怕这辈子都看不上一次。
3、传统定位模式的失策：消费者是活生生的人而不是沙盘里的棋子
但凡操作过传统品牌的营销人，都知道品牌对消费群的那一套定位方式，譬如：
20-30岁，一线城市年轻白领，月收入8000RMB/月 以上，热爱音乐
25-45岁女性，有家庭，教育水平大学及以上，家庭收入30000-40000 RMB/月
15-22岁，2-3线城市，年轻男性，酷爱art street，摇滚乐，接触流行文化，热爱社交
在过去的岁月，拥有这一套定位，agency就可以构思出一系列创意以俘获消费者的心。
然而，这套模式在新媒体上还奏效吗？
让我们来看看这些号：
毒舌电影、奴隶社会、姜茶茶...
我们能用年龄+地域+收入水平+受教育水平来定位毒蛇电影，奴隶社会和姜茶茶吗？
显然不行。
但我们如果用兴趣爱好来定位毒蛇电影的用户，用价值观来定位奴隶社会，用职业特质来定位姜茶茶呢？是不是顺畅很多了？
这就是传统和新兴领域的品牌定位方式的差别。
传统：年龄、教育水平、地域 ...
新兴：价值观、兴趣爱好、职业特质、个性...
而一切的原因，归根结底，皆在于：在互联网的世界里，人第一次找到了与品牌平等沟通的权利。
有时候细想一下，吐槽的初衷无非是恨铁不成钢，手握大把预算的快消品牌营销师们，为何偏偏在小小的公众号上摸不着边了？这值得我们每一个人深思。
事情，总还是想做好的。在追寻快消品牌属于自己的自媒体之路上，猫哥和他的小伙伴们，依旧有很多要摸索。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（9条）