为什么电商网服行业热衷于综艺赞助?

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举报 2020-06-08

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今年首个大型线上促销——618已经开了帷幕，京东百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁宣布“J-10%”省钱计划，天猫放出100亿元现金消费券。

品类停止增长时，品牌的价值就更加凸显。电商网服行业的马太效应越发明显，回顾这些头部平台的品牌发展史，由流量获客思维转向利用头部内容占领用户心智的品牌策略，是他们共同的特性。同时，逐渐摆脱粗放性流量思维的电商网服行业品牌主在营销举措中也呈现出以下三种趋势：

从流量红利到内容红利

流量红利触顶是这两年常被提起的话题，这种说法是因长期流量思维带来的惯性。当市场趋于冷静，商业更应该回归于理性的长线经营，品牌需要以“长线思维”审视商业和营销。从长远来看，00后的年轻消费力以及下沉市场中未被满足的需求是未来最大的增长点。

00后是成长红利最为丰厚的一代，在80后步入中年，90后走向佛系、走进家庭的今天，00后正接棒成为贡献消费的主力人群。同时，下沉市场消费者打通了信息接收的通道，使商品信息和服务更容易触达到更多的消费者，催动消费需求的爆发。去年6·18期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%；根据阿里此前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。

在众多营销方式中，网络综艺即能捉住年轻人的心，又能走进下沉市场。《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》指出，00后对内容消费和信息选择的需求更加丰富多元，而网综作为内容维度最丰富的形式为00后带来了多样选择。同时，在腾讯营销洞察（TMI）发布的《腾讯2019小镇新青年研究报告》中，对于影响三、四、五线城市中18-39岁青年消费选择的洞察，给出了以下关键词：与一、二线城市青年之间的物理及心理壁垒不断消失，繁荣的线上休闲娱乐，圈层的多元化，IP带动的购买意愿。

京东x超新星全运会多项联动打榜

这意味着品牌不能再简单地通过“9.9包邮”这种简单粗暴的方法套用在这群潜在增量用户上，而应该借助内容更好满足TA们多元的选择和情感的共鸣。以去年京东11.11为例，京东联合腾讯视频打造的爆款综艺《超新星全运会》，借助“超新星”影响力为京东平台打造年轻化、多元化人格标签，成功聚拢Z世代人群，京东品牌推荐意愿达到7成以上。在下沉市场中，京东品牌喜好度提升了1.3倍，预购度提升了62.4%。近半观众对京东品牌建立起“年轻”、“有潮流感”、“高品质”的品牌印象，让京东11.11在电商大战中率先建立起品牌差异化优势，利用网综的新生偶像力量渗透年轻圈层，成功抓住年轻人的心。

内容营销新玩法，从冠名赞助到内容共建

部分品牌对于内容营销的理解存在误区，例如认为综艺赞助就是花大量预算购买某个综艺的冠名权。这种简单粗暴的营销方法在针对某些特定的新兴品牌的确仍然有效，但对于如今日的电商网服行业而言，营销缺的不是品牌的曝光度，而是好的内容共建和场景教育。

相比传统综艺，网络综艺是更迎合互联网一代的“原生广告形式”。由于其灵活的特性，品牌可以参与到节目的内容共建中，将品牌角色和使用场景融入，达到内容即营销，营销即内容。

四姐妹在微视开通账号，完成微视心愿任务

腾讯视频综艺节目《我们是真正的朋友》开始的第一件事，就是四姐妹在腾讯微视上开通了自己的账号“四姐妹”。从旅行开始，四姐妹通过微视记录旅途中的各种趣事。此外，微视不仅是旅程的记录者，也是节目推进的线索之一，四姐妹通过微视完成如“单条视频达到100个赞”等一系列任务，就能达成“心愿”。节目通过微视任务激发明星进行记录、产出内容，粉丝通过评论、点赞等方式引导与明星产生互动，拉近距离，增加参与感，双方互动的情况下推动的节目进程。微视也借此展现出平台作为用户日常陪伴，帮助用户发现更有趣生活的品牌形象，并在节目中自然而然地完成场景教育。

营销第二战场，内容带动获客转化

电商网服行业品牌主在内容营销层面会更注重效果转化和营销效率的提升，所以他们非常看重IP与内容、娱乐、社交、消费四大场景的打通，这也符合腾讯广告之前提出的“IP新融点”理论。

在用户关注阶段，品牌通过与IP在艺人经纪、IP授权、MCN报道团等形式上进行内容共创，提升品牌传播与曝光的机会；随后再通过娱乐场景、社交场景和消费场景打造定制化的营销活动让用户参与到品牌与IP共建营销第二战场，直达转化。在这个模式下，网络综艺不仅局限在播出的节目上，利用内容带动产品转化，开辟场外营销战场，以达到品效协同是节目与品牌共同创新的方向。

站内打造创造营奖励榜&热门选手入驻旅拍社区

去年夏天“出圈”的综艺节目腾讯视频《创造营2019》，在和携程旅行的合作中就跳出过往综艺单一植入的局限，转向为用户提供基于优质内容的服务和体验。针对携程推出面对年轻用户的旅行分享社区“携程旅拍”的产品特性，节目邀请《创造营2019》打榜最多的前35位“小哥哥”集体入驻平台，吸引大批粉丝加入共创，无形中实现品牌对用户的渗透。在“携程旅拍”内，粉丝可以为入驻的学员打榜加油，通过互动还能获得额外携程旅拍内的打榜值，并解锁学员的资源福利。最终“携程旅拍”参与活动人数超过200万，发布相关旅拍内容超过40万条。

人气嘉宾京东直播促进转化

此外，电商行业利用内容营销实现品商联动也是一个重要的趋势。在腾讯视频出品的《心动的信号2》中，腾讯广告首次打通腾讯视频打通与京东电商后链路，成功帮助vivo新机 S1实现大量种草转化。最终，观看用户在节目播后50天的下单行为转化率比在节目播后15天的下单行为转化率提升了291%。这个“综艺内容合作+京准通效果追投+京东站内IP联动”的全链营销模式，正是腾讯广告推出的“京娱计划”，将腾讯视频IP与京东平台联动，通过后链路分析，为广告主提供综艺IP的曝光与转化价值。

从流量延伸至“体验、心智占领、内容”，电商网服行业早已摆脱了粗放性的流量思维。在这个转变过程中，关键是要携手优质的内容制作方，通过内容共建和高效转化的结合向品效协同升级，才能在浪潮退去后继续“奔涌”。2020下半场网络综艺口碑流量双双复苏，无论是延续大IP生命力的综N代，还是深耕垂直领域的圈层爆款均风头正劲。电商网服品牌主作为网综的常见客户类型，不仅在即将到来的618，乃至之后818、双11、双12等关键营销节点，均可尝试借由优质网综内容“东风”乘势而上，力争品效销三极增长。

来源：黑马营销

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