记不住的互联网广告，如何才能实现转化效果？

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举报 2020-06-11

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疫情期间，因不宜外出，宅在家的时间多出了许多，于是又刷了一遍《李小龙传奇》，剧情是相当精彩，但有件事情，不得不吐槽一番，它和互联网广告有关。

下面这种情况，我想会让很多人抓狂，当你全神贯注的盯着屏幕时，突然弹出个贴片广告，一集电视剧重复了不下5次。

视频中重复的信息是“99元8件”，十几块一件的衣服，的确便宜，还喊出了“弹性好、不起球、时尚”等产品特点。

我也确实记住了它的特点，但会让人心动吗？说实话，我当时恨不得把电脑都砸了，没有一丝好感，又谈何下单的冲动。

所以这种重复的贴片广告，坦白讲，没有什么意义，广告费估计是全部浪费了。

除了这种形式，其他主要形式的互联网广告，如百度、360等搜索引擎上的竞价排名广告；如微博、抖音等内容资讯平台上的广告。

当然，互联网广告的范畴远不止以上这些，你可以把它理解成，除了专门的广告平台之外的其他互联网平台上的广告。

它们几乎都有一个特点，就是让人记不住，用户短则几个小时，长则几天，就会把它遗忘。

不妨，回想你过去几天在网上看见的广告，你还能清晰的记住它的诉求点吗？除了那些知名度非常高的品牌，因为他们本身就带有记忆点。

其他多半会忘的差不多了，即使有印象的话，也是模糊不清的，不足矣支撑你到现在还会下单购买。

对于一些高价格、长决策的产品，让受众记住，依然是广告最应该做的。记不住，打开搜索框，他们都不知道要输入什么。

但是，对于绝大部分品牌来说，互联网广告又是一道绕不过去的槛，因为消费者活跃在互联平台上，不在互联网平台打打广告，就少了一个和他们认识并把产品卖给他们的机会。

所以，本文就来探讨以下两个问题，让你更了解互联网广告，并更大程度的发挥出它的效果。

为什么互联网广告，很难让受众记住？
竟然记不住，如何才能实现转化效果？

一、为什么互联网广告，很难让受众记住？

说到记不住，我们的第一反应一定是，现在媒介如此的碎片化、信息如此的爆炸化，每天从早上醒来到晚上睡去，在不同的媒介上接收到的信息太多了。能记住，太难了。

的确，受众注意力的分散、时间的分散，大大加重了他们记住一条广告信息的难度。不过，这充其量只是因素之一。

更关键的因素是互联网媒介环境与广告本质之间的冲突，是准确传达广告诉求与受众接受意愿之间的冲突。

为了解决这两个冲突，很多互联网广告都会迎合媒介特性，做成内容或者资讯的形式，以提高受众接受意愿。

1、互联网媒介环境与广告本质之间的冲突

互联网媒介最大的特点是什么？是不止于媒介，对于品牌主来说，它们只是媒介，但是对于用户来说，它们还是一个个产品，承担着用户需要完成的具体任务。

视频网站，用户在上面是为了看视频的；资讯平台，用户在上面是为了看相关资讯的。他们期待的是有价值、有趣味的内容。

广告又是什么呢？分众传媒创始人江南春说过，广告本质上是一种反人性的东西。没有人喜欢看广告。你想想那些铺天盖地洗脑广告，就可见一斑。

所以，很少有人敢拍着胸脯的告诉你，他在抖音刷几个小时，是为了看品牌主的广告的，除非这个人是做广告、做营销的。

这就造成了互联网媒介环境与广告本质之间的冲突，广告信息的出现会中断和干扰用户在互联网媒介上的任务。

2、准确传达广告诉求和接受意愿之间的冲突

一则广告信息如果想要有更好的效果，浪费更少的广告费，它必须达到两个要求，分别是广告诉求要准确、受众接受意愿要高。

受众不愿意看，就算你的广告做的再有创意、诉求点再准确，也只会竹篮打水一场空。

但互联网广告往往很难两全，反而是两个极端化，广告诉求越精准，受众就越不想看；反倒是那些没有明确诉求的广告，用户倒能看得津津有味。

如果BOSS直聘“找工作、直接找老板谈”的广告运用互联网媒介进行传播，广告费估计全部会打水漂。

造成这一状况的原因，除了用户本能不喜欢看广告之外，还因为在互联网媒介上，用户有了相当大的主动权和控制权，不想看的信息，可以滑过去或者点击关闭键，实在屏蔽不了，他们还可以选择开通会员去广告。

这就造成了准确传达广告诉求与受众接受意愿之间的冲突，准确的广告诉求会削弱受众接受信息的意愿。

3、迎合媒介特性做成内容或者资讯以提高受众接受意愿

如何解决这两个冲突呢？品牌主们会迎合媒介的特性，把广告信息做成内容或者资讯的形式，以此来提高受众接受的意愿。

在朋友圈，他们会把广告融入到自己的生活中去；在抖音快手上，他们会把广告做成有用或有趣的视频内容；在新闻资讯平台上，他们会把广告做成一条条引入注目的新闻。

不得不说，互联网媒介的兴起，激发了一大批优秀的广告创意人才，他们总能把广告做成有趣或有用的内容。

看看这支广告片，你指不定会停不下来，很多网友表示，要是广告都长这样，谁还会开会员啊。

这种做成内容的广告，最大的优点在于它能提高受众接受意愿，看广告像看喜剧片一样，让人停不下来。

虽然它也能准确的传达产品卖点，但因前面的铺垫过于冗长和精彩，用户对卖点的注意力会被削弱，记住的大部分是其中的剧情。

刷抖音的朋友，可以留意一下，那些能让你看下去的广告，几乎都设计了一个吸引人的剧情，做成了让你愿意看的内容。

假设内容有30秒，往往只有几秒钟的时间在传达出广告诉求点，信息强度和密度压根不足以让消费者记住它。

读到这，想必你最大的疑问是：互联网广告，既然消费者记不住，那如何才能实现转化效果呢？

二、竟然记不住，如何才能实现转化效果？

虽然互联网媒介的特点，让受众很难牢牢记住广告的诉求，但如果做好以下两点，依然可以实现购买转化。

1、做到即时转化

广告效果如果按照时效性来划分，我们可以把广告划分为即时转化和滞后转化。

所谓即时转化，即消费者看到广告后，就完成兴趣—欲望—信任—下单等购买决策；所谓滞后转化，即消费者看到广告后，并没有立即下单，而是先记住广告信息，后面有需要再购买。

显然，随着互联网技术的发展、互联网媒介的兴起，为互联网广告的即时转化提供了支持，广告中随处可以插入购买链接和二维码。

不管是搜索引擎的广告、抖音上的广告、朋友圈的信息流广告，被受众刷到之后，如果没有进一步与他们产生联系，就失去了转化的机会。

所以，广告信息的任务就非常之重，尤其对于那些没有什么知名度的品牌，广告信息需要在几秒钟或者几分钟之内，完成让消费者从认识到购买的任务。

那么，如何做才能提高即时转化率呢？你至少需要解决以下6个问题。

人群问题：受众是目标人群吗？
认知问题：你的产品是什么呢？
动机问题：我为什么要买你呢？
信任问题：我凭什么要信你呢？
门槛问题：我可以先试试它吗？
紧迫问题：我为什么现在买呢？

以上6个问题，我建议你多读几遍。我们来看看开头的那个贴片广告，看看它有没有解决以上6个问题。

人群问题：男士短袖、简单时尚，和我的性别喜好相符合。这一点是互联网广告的绝对优势，可以根据用户的行为标签数据判读用户的消费习惯。

认知问题：卖的是夏天穿的T恤，有弹性好、不起球、简单时尚的特点，容易理解。解决了是什么，还可以使用F（属性）A（作用）B（利益）法则传达产品利益。弹性好的作用对应利益可以写“收放自如，没有束缚”，简单时尚可以写“一件T恤找到你的自信”。

动机问题：99元8件，便宜也能激发消费者的购买动机，不过，还可以再优化成不到15元一件，让便宜更容易被感知。

信任问题：全国包邮、货到满意再付款，这种承诺的方式是可以相信的。

门槛问题：衣服这种产品，单价并不高，又可以退货，也没什么门槛。

紧迫问题：抢购中，不够有紧迫性，换成倒计时可能会更好些，或者仅限今天等等。

所以，这则广告，基本上是可以解决以上这6个问题的，但是它犯了两个非常严重的错误。

一是媒介选错了，选择在视频中做贴片广告，中断和干扰了用户看电视的任务，导致用户接受广告的意愿几乎为零。另一个，即使后面用户想买，也找不到购买链接了，因为它并没有留下品牌名等其他信息。

二是99元8件，没有考虑用户的穿衣习惯，买8件这样的短袖用来干嘛呢？是用来占地方吗？不如换成50元3件，因为一个夏天，有个三四件短袖更换就已经足够了，看到99元能买8件短袖，还真不敢下手。

像这种低单价、短决策产品还好，解决了以上6个问题，即时转化率相对来说都不会太差。

但是如何进一步提高转化率呢？还有那些高频消费的产品，如何做到多次转化呢？

更何况对于那些高单价、长决策的产品，让消费者第一次见你就让他下单，几乎是不可能的。

那么，如何解决这几个问题呢？答案是做到广告信息的多次触达。