618观点 | 品牌如何玩转618？

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举报 2020-06-08

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一场“疫”外让零售玩家们都将今年的销售押注线上，尤其是，618作为疫情后的第一个大型电商购物狂欢节，无疑被品牌们寄予厚望，而直播电商更是成为了品牌的标配。随着以618为核心大事件的“上位季”拉开序幕，品牌对今年618游戏规则的了解以及更好地利用平台资源进行转化的能力，将直接决定其能否在这场战役中胜出，将“疫”外之伤转变为意外之喜。为此，IPG盟博Reprise电商部门负责人Kenson Li，将就今年618和往年相比有何变化，品牌主应当如何适应玩法的升级，更好地玩转618提供自己的专业见解。

和去年相比，今年的618有哪些变化？

Kenson : 今年中国电商平台的618的购物节与以往同期将会有质的变化，互联网各电商平台已然从货品折扣的争夺顺利进化成吸引消费者积极参与的交互争夺战，今年618的三大升级：社交2.0 PLUS，复合消费者交互，平台巨额让利升级将带来前所未有的消费体验。

1. 社交电商再度升级

2020年一季度直播电商进入了爆发阶段，更多的头部品牌在积极利用直播方式进行多种线上营销尝试，头部品牌们通过直播流量带来销售提升，随之品牌热度也会增加，进而给电商平台也带来全新的流量爆发机会，这样1+1>2的形式，品牌商与平台喜闻乐见，定会合力在618期间带来进一步的升级乃至爆发。

2.丰富的消费者交互

今年的618营销将很不一样。以天猫为例，天猫首次将猫晚引入至618，加上阿里妈妈又随之退出超级互动城，并对整个营销产品体系进行了新的迭代更新，阿里将为上架提供基于消费者运营的全方位整合营销策略。今年的天猫618期间，玩互动、看晚会、逛直播、买买买一定将成为时下消费者的最常做的事。

3.超巨额的平台让利

今年因为疫情带来的影响使得时下消费者了解了一个新的名词“消费券”，据悉今年天猫在618期间将联合多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。天猫方面表示，天猫618发放的现金消费券和补贴覆盖人群、持续时间、受益品牌等方面都将是今年最大规模的一轮。除此之外，天猫618现金消费券和补贴的使用门槛也将达到有史以来最低。

基于今年618玩法的升级，品牌主应该注意什么？

Kenson：今年受COVID-19的大规模爆发影响，各品牌主的线下零售业务均不同程度的受到了冲击，线上零售理所当然的成为了商家零售的承载地。在这样的情况下，建议颇具规模的品牌主可以根据自身资源适当地跟紧平台的营销重点，借助电商平台的社交、交互以及让利所带来的流量红利打造品牌自身爆款，从而提升品牌销量来缓解整体零售的压力。对于中小型品牌主而言，如何创造爆款、如何开始试水社交电商将变得尤为重要，以天猫为例：显然商家们也看到了此次618蕴含的增长机会。目前，报名参加今年天猫618的品牌已超10万家，比去年618翻了一倍。参加天猫618折扣的商品超过1000万款，已与去年天猫双11齐平。

基于以往的经验，今年品牌应该如何玩转618？

Kenson: 以往的经验来看，商家必须在618期间做好三点：消费者人群分层，营销节奏优化、精选营销工具对应这样的平台大促。

1.消费者人群分层

品牌主需要解决拉新诉求、人群提效、会员拉新、大促人群运营四个课题，品牌主需要通过私域叠加公域的数据工具组合，更好的进行人群洞察、人群分层，通过人货场的分布制定不同人群策略。其中以天猫为例，运用数据银行、营销策略中心、达摩盘等有针对性的定制组合方案，通过人群精细化运营、了解大促中每个阶段中消费者意图的变化，会为品牌主的生意产出打好基础。

2.营销节奏优化

我们发现，大促期间平台流量成本会极速增长，品牌主必须拉长投放节奏，调整自身预算分布，以避免品牌主自身的不必要的投入，从Reprise团队以往的经验来看，预热期加大投入，避免爆发期集中投入的营销效果将不降反增。

3.营销工具选择

基于平台的营销趋势，在618期间，建议预热期间将大曝光的营销工具以及社交内容的营销产品作为品牌主的首要选择。通过直播、互动游戏、曝光产品的组合式营销分布影响消费者，而在爆发期，通过SEM、DSP等精准化营销工具，激活品牌主忠诚用户以及潜在消费者，从而达到效果最大化。

目前，IPG盟博Reprise电商团队正在紧张备战618，让我们为和他们一样奋战在一线的电商小伙伴们加油，预祝品牌主们在这场年中大考中战无不胜，所向披靡！

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