从梁朝伟周迅《不怕黑》，看丸美如何超越自己
去年，丸美携手梁朝伟，以史无前例的三分钟《眼》，拨动了万千女性心弦，受到行业内外的广泛关注和赞誉。“极致黑白，极致眼戏”也俨然成为丸美品牌的独特IP，一年来一直被模仿却从未被超越，堪称2015年的现象级营销案例。2016年，丸美能否超越，如何超越？也成了万众期待的问题。
一年后，丸美就给出了震撼的答案——全新推出的《不怕黑》三部曲在9月6日首映后，迅速在女性网友中引起强烈反响，梁朝伟、周迅倾情演绎，蔡康永、柳岩、伊能静现身说法，著名制片人柴智屏、自媒体红人咪蒙、情感作家安东尼等KOL集体背书，《南都娱乐周刊》、新浪微博CEO、姚晨、舒淇等各界大咖纷纷点赞，《不怕黑》视频播放量三天破亿。
只用了短短一周时间，丸美就用再一个“现象级”，实现了完美超越。而今年丸美的核心主张“有温度 不怕黑”，则被贯穿到了营销全程——聚焦自带温度的不怕黑眼霜新品，打造眼霜节爆款；以有温度的《不怕黑》三部曲直抵人心，由有温度名人KOL现身说法引爆共鸣；保证线上传播和终端销售无缝对接，从而实现声量变现。用丸美CEO孙怀庆的话说，这与丸美16年来品牌的坚持一脉相承——有温度的品牌，做有温度的沟通。
洞察深刻，用温度自造丸美强IP
今年的《不怕黑》三部曲依然沿用黑白风格，依然聚焦眼睛，依然由夏永康和张叔平的黄金幕后班底操刀，保持了一贯的视觉审美水准。在主演阵容上，不但再次邀请到暖心男神梁朝伟，更加码力邀以“眼”技著称周迅倾力加盟。头顶17座影视大奖桂冠的二人，一个是“单靠眼睛就能演戏”的影帝，一个是“眼睛最有灵气”的影后，而且是两位华语巨星的首次同框代言。这样的顶级阵容，在中国传播史上是史无前例的，也代表了丸美今年眼霜节的诚意和信心。
在片中，周迅一人分饰三角，分别讲述了跨越20、30、40三个年龄层女性的人生故事。梁朝伟不再是一人独白，而是饰演一位人生导师的角色，在周迅“怕黑”的时候给予温暖的鼓励和关怀。
直戳痛点的故事加上两人精湛的演绎，直击各个年龄层女性内心最后的防线。“年轻就是未知，不怕黑，就是年轻”“就算不能拥抱世界，起码你可以拥抱你自己”“所有的那些过去，都让你成为今天的你”……金句被网友们大量引用。有一位网友还表示：“如果说去年梁朝伟3分钟情书，毫无防备地撩动了我。那今年‘有温度 不怕黑’三个字，则是住进了我的心里。”
而这背后，是丸美16年来专注与女性暖心沟通形成的深刻洞察。20、30、40岁，浓缩了女性最关键的三个人生阶段，20岁害怕为爱痴狂过程中未知的黑，30岁面临重重生活压力之下无人理解的黑，40岁跨过许多曾经以为过不去的“黑”终于释然。丸美希望用三部曲跟女性消费者进行心灵的对话，用温度抚慰她们内心的“黑”。在一份对超过5000位女性的投票调查中，61%的女生坦承“会害怕恋爱之后一无所有”；更有高达75%的女性表示30岁之后会“害怕无法兼顾爱情、事业、家庭的种种问题” ……这也充分印证了丸美的主张！
在整个社会环境和各大女性品牌都在倡导自立、自信、自强的女权主义之际，丸美直抵中国女性内心最柔软的部分，深刻而有温度。
走心沟通，用温度俘获怕黑女人心
基于今年“有温度 不怕黑”的主题，丸美并不未像去年一样，以四大卫视黄金时段联袂首映来集中引爆，而是采取了更有温度的传播方式。
早在播出前，丸美就放出了黑白质感花絮片和预告片，梁朝伟在片中一句简单的“怕黑的时候，你会知道我在哪里”，已然让无数女人心旌荡漾。接着，以情感作家黄佟佟和女性代表李艾为首的千名媒体+KOL，纷纷力荐此片。《南都娱乐周刊》大赞“这是2016年每个女人的必看大片！”台湾偶像剧教母、著名制片人柴智屏甚至表示想把它“拍成一部美好的电影”，更加吊足了胃口。
更让人拍案叫绝的是，丸美破天荒地选择了深夜12点，进行《不怕黑》三部曲大片的首播，连续三晚，在最黑的夜里，梁朝伟和周迅细腻、深邃的对话，将女人的情感闸门轰然释放。此外，每天丸美还同步推出1分钟正片+素人采访+康永点评的网络完整版。
不仅如此，正片播出后的每一天，丸美还邀请一位代表名人面向一个年龄段畅谈对“不怕黑”的理解：20岁，请来“神级闺蜜”蔡康永，让他给予追爱路上的女性义无反顾的力量，鼓励她们“恋爱这件事情应该永远是莽撞的”；30岁，引入话题女王柳岩首次坦诚自己其实也有“怕黑”的时候，但她战胜黑的方式是：“拥抱自己，不怕黑”；40岁，引入伊能静独家剖白自己多次被黑后的心路历程，分享她“跟自己在一起，自己在自己这里，没有扮演、不再恐惧”的人生感悟。三个衍生的故事，让三部曲的内容更加丰满和深化。有温度、有宽度、有深度，彻底打透“不怕黑”的品牌主张。
短短三天，各大视频网站“不怕黑”相关视频的点击量迅速破1.5亿，微博上“不怕黑”相关话题总阅读量高达4.6亿。
内容被充分消化、发酵后，9月12日，丸美又顺势引爆三部曲的完整足本，巨量投放电视、朋友圈和视频网站广告，并邀请到自媒体圈炙手可热的红人咪蒙犀利点评，此外还出其不意地抛出彩色版的彩蛋，再度引发广大女性的第二轮观看和共鸣。
从千人联名推荐引发期待、深夜连播制造话题、到每日通过一个明星现身说法引发该年龄段受众共鸣、以及彩色版二次高潮……这种温火慢炖的方式，对女性受众有极大的“杀伤力”，体现出丸美对女性心理的理解和把握——想要真正打动女人心，越是在急功近利的时代，越需要有温度的细腻沟通。
聚焦销售，用温度打造爆品
现象级的营销不仅叫好还要叫座。今年丸美一开始就火力精准聚焦在一款明星产品上，用爆款思维做营销。这款名为“不怕黑”的眼霜，是业内首款采用革新温感淡黑科技，能更加有效祛除女性黑眼圈的眼霜。
产品从命名开始就巧妙地和品牌精神浑然一体，而联手影帝影后推出《不怕黑》，又从情感上将产品传递的精神含义进一步深化，使得产品和品牌精神相得益彰。
同时，丸美在第三届眼霜节期间，将联合全国30个重点市场省份，100个重点城市，超8000家终端，开展超3000场眼霜节大促联动，不少于1000场高端VIP会员沙龙会，而丸美百货也将全线覆盖“店头沙龙”，实现销售与传播的无缝对接。
深刻洞察、精准聚焦、细腻沟通、销售强关联，丸美用实力诠释了——有温度的品牌，用有温度的产品，和消费者进行了一次有温度的沟通。如果说去年通过梁朝伟的《眼》戏，丸美创造了完美，那么今年，借势梁朝伟和周迅的《不怕黑》，则是全方位超越了去年的自己。而对一个品牌来说，重要的不是“现象级”本身，重要的是有能力在消费者心目中连续以“现象级”的姿态出现，那正是标杆品牌的标志。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）