向奢侈品学做品牌（二）

16、人人都买得起的奢侈品：lacoste专题案例

必须承认，lacoste 鳄鱼并不是一个奢侈品品牌。它由勒内·拉科斯特在1993年创立，品牌的营销定位是人人都买得起的奢侈品，这本身就是个自相矛盾的概念。事实上，在网球世界冠军勒内·拉科斯特及他的儿子们——伯纳德及米歇尔的带领之下，品牌将中间价位战略延续了下来。

鳄鱼牌polo衫被视作世界上品质最好的polo衫，因为其采用了一级长纤维棉由高级熟练工人缝制，对细节十分注重。即便如此，其成本也仅为80欧元。这种polo衫不仅在世界上超过100多家鳄鱼精品店中有售，也在零售网点和百货公司有售。现在，polo衫的生产场地进行了转移，而发放的执照数量也增加了。

然而，鳄鱼牌的管理遵从了大多数奢侈品品牌的模式。分析一下即可看出，鳄鱼牌的管理中存在奢侈品品牌管理的很多元素和指导原则。

讲述真实的故事

在鳄鱼牌身上，就是勒内·拉科斯特这位前法网冠军的故事。当时，网球是上层阶级的运动，与高尔夫球类似。拉科斯特的妻子，还有女儿凯瑟琳都非常擅长打网球，也都是世界冠军。拉科斯特的绰号“鳄鱼”(Kap fere rand Gaston-Breton， 2008) 成了运动取就的标志，也代表了一种优雅。

世界上最著名的一条「鳄鱼」：LACOSTE，为网球而生

拥有历史悠久的标志性产品

经典产品的销量仍然排名第一、这是奢侈品品牌的经典概念，可以带来很高的利润。经典产品经常被赋予更加时尚的外观，并且总是广告的中心。

LACOSTE经典Polo衫已经潜移默化的融入了都市人的日常生活中

长期对品质的关注

包括手工缝制、上等珍珠母组扣和刺绣的鳄鱼品牌标志。

广告的目的不是销售产品

而是让人们开始梦想：“如空气般轻柔”“非比寻常的雅致”。

广告形象方面，始终带有干净的画面，雅致的氛围，轻柔的飞跃。

世界上最为时尚的街区都设有鳄鱼专卖店

如洛杉矶的罗迪欧大道、高等商学院纽约的第五大道和巴黎的香榭丽舍大街。自从莫斯接任了负责生产和销售的传奇性合作伙伴帝凡黎之后，品牌的重心就放在了提升精品店的品质上，使精品店看上去更有品位，并增加了店面的平均占地面积。

位于日本东京银座的精品店

长期向品牌的创始人勒内·拉科斯特致敬

其形象甚至出现在广告中，大大提高了品牌知名度(Kap fere rand Gaston-Breton， 2002， 2008) 。

品牌长期在运动场上保有一席之地

通过提供赞助和其他方式，鳄鱼牌使其在网球和高尔夫运动中的深厚历史重新焕发生机。

赞助德约科维奇，Lacoste的网球营销开启新纪元

对创新的愈发重视

有了一些出色的设计师，比如从前的克里斯托导者。弗·勒梅尔和现在的费利彼·奥利维瑞·巴勃其斯塔——后者以前供职于麦丝玛拉和切瑞蒂。这些人的设计已经出现在纽约时装周中。

2019秋冬，在巴黎时装周的时装秀

发布由时尚设计师设计的限量版

例如缝有金属或塑料的polo衫。鳄鱼也会雇用艺术家，如中国的李夏峰(音译)，以及乔纳森·阿德勒，由他们发布高价限量版， 如售价在130欧元和220欧元之间的polo衫。

与IUCN推出跨界联名限量版，鼓励保护濒危野生动物

鳄鱼还发布了售价625欧元的“不能没有的包”

此前发布的包售价均不超过150欧元， 比如Cathy系列。这款包以创始人的女儿凯瑟琳的名字命名，她当时是最年轻的高尔夫球世界冠军。

全球化市场扩张，品牌的扩张形势一片大好

尤其是在美国。现在已经扩展到了中国、主任印度、俄罗斯和巴西。

与时尚有关的产品广泛地设计出来

鞋类、配饰（眼镜与手表），当然还有香水。一些获得了特许权的经销商自品牌建立之初就一直与鳄鱼合作，这也证明了时间与传统是鳄鱼品牌管理方式的重要组成部分。

丰富的配饰产品线，广泛的时尚周边

店面有着非常明确的顾客群划分

例如，向青少年和年轻消费者出售产品的店面与出售经典系列和俱乐部系列的店面非常不同。

在所有系列都实行了价格延伸策略

改善品牌形象。曾经， polo衫的售价从65欧元到150欧元不等。

所以，不难明白为什么尽管产品的定价不高，鳄鱼在金砖国家仍被视作饱受赞誉的品牌。然而，现在鳄鱼已经从奢侈品战略的核心法则中脱离出来，采取把产品几乎彻底外包的战略。这使得公司的中等价位策略更加成功，也带来了非常丰厚的经济回报。

17、高级时装与香水的产品分工组合

香水历来都属于奢侈品行业（至少可以追溯到古埃及时代），需要特定的高超技术，然而很少有知名的奢侈品香水作坊不跟高级时装相联系。在知名品牌中，只有娇兰，或者放宽标准来说则还有卡朗，是“纯粹的香水商”。

所有其他著名的香水几乎都是因为高级时装而成功，如香奈儿5号香水、莲娜丽姿的比翼双飞淡香水、伊夫圣罗兰的鸦片与巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。

一件产品的奢侈品部分集中了品牌梦想；香水的独特性为其梦想在香水本身的“天然”市场(香味)之外。这并不是说奢侈品香水不具备美妙、复杂、迷人的香味——事实恰好相反。而是说香水产品所承载的梦想在现代社会不再由气味来支撑，而是体现在另一种毫无香味可言的领域中：由伟大的时装设计师创造的品牌领域。

5号香水，香奈儿第一个使用电视打广告的商品，在创业初期起到巨大的品牌传播效应。

因此，真正的奢侈品香水商业模式中，通过引人一种永久的单一香氛来使时装设计师的品牌领域永垂不朽。香奈儿5号香水或者莲娜丽姿的比翼双飞淡香水就是这类模式的完美典型，近期蒂埃里穆勒引人天使香水（还未发布）取得巨大成功，也同样运用了这种模式。

YSL的第一支咖啡花香调香水——圣罗兰黑鸦片香水，成为高级时装的良好变现手段。

品牌在此种情形下并不是由于“需要发布香水”而“发布”，而是因为品牌发现了一种新的香味构成而“引人”新香水，同时也与时装设计师的领域保持一致。伊夫圣罗兰的鸦片香水是其品牌领域的一部分，而巴黎香水则是另一部分。这并不是能创造持久高额收人并且还与其他奢侈品活动保持一致的唯一策略。

18、价格策略与溢价方式

奢侈品因其长期的品牌价值沉淀打磨，定价策略不同于大众消费品，价格制定是品牌营销非常综合的问题，正如价值与价格二者之间的关系，有兴趣可以查阅关注我的文章，里面有大量策略说明。关于奢侈品的价格策略，我挑几个重点参考思路：

（1）奢侈品预测价格总高于实际售价

有一个事实很能说明问题：通常，在奢侈品的广告上只展示商品，没有商品介绍，当然也不显示价格。在奢侈品的世界里，人们从来不谈论价格。试想，当你在一家顶级的高档餐厅里用餐时，你会根据价格来点菜吗？再者说，很多这类餐厅的菜单上根本就不会标明价格。

作为一般规则，奢侈品的预测价格总要高于实际价格，在传统营销中则恰恰相反。

雷诺在推出它的Logan车型的时候，最初的定价是5000欧元，但是全套的设施加起来却要达到7500欧元。每个商家都会试着用较低的价格，即推介价格来吸引顾客，接着便努力说服顾客向上加钱。例如，易捷航空公司推出的从伦敦卢顿机场到巴黎的往返机票是70英镑左右，但这个价格的票很快就被卖光了。

卡地亚Pasha的腕表，往往被高估其售价

在奢侈品中，商品的预测价格高于实际价格的情况能够创造价值。原因如下：

• 一个人戴着卡地亚Pasha的腕表，每个看到这块表的人都大概知道它的价位，但一般会高估其价格(因为它散发的奢侈品气息)。这能让有它的人更有面子。

• 当奢侈品被当作礼物送人时，由于它的价格被人高估，接受者会更感激这一举动。

• 广告中的标价往往是最高的。

（2）奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品

金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。

这个反营销法则意味着，奢侈品是属于以供应为基础的营销。这就是为什么传统营销在奢侈品领域行不通：因为它是完全以需求为基础的。在奢侈品行业中，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好；顾客越将它看作奢侈品，它能卖的价格就越高。这与传统产品营销或产品升级中的情况恰恰相反，因为这时营销人员还需要考虑什么价位能给新产品留出空间。

奢侈品的销售过程能带来一个重要的效果：销售人员会帮助人们理解和分享它内在的传奇、精神和投入其中的精力——这都可以说明其价格的合理性。买不买，都由顾客自己决定。

一款爱马仕2014款喜马拉雅Birkin手袋拍出了37.7317万美元的天价，折合人民币254万，创下了世界手袋拍卖的最高纪录。

（3）随时间推移涨价以提高需求

在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升。但在奢侈品中，这个关系是相反的。

20世纪50年代，库克是最小的香槟酒庄之一，但它产的香槟极负盛名，为当时的大艺术家和演员所爱，在英国尤其受欢迎。50年代末，当酩悦香槟的领导者发现库克香槟由于过于珍贵而必须限量供应时，推出了一款注定要改变现状的新产品：它的唐·培里侬香槟定价比库克高出了三倍。为了加快这款新香槟的接受度，一些酒被送到了英国女皇那里。于是到了1961年，在第一部邦德系列电影中，这名王牌特工就只喝唐·培里侬了。

那么库克将会如何应对挑战以夺回它在香槟金字塔顶端的地位呢？它会什么都不做，相信酒香不怕巷子深？还是仿制唐·培里侬，在此基础上把它做得更好（就像雷克萨斯的策略一样）？

这都不像是这个由同一家族的五代人经营了160年的、有着清晰的使命感的酒庄所应该采取的策略。

库克绝妙的反击（有人可能会称之为库克的冒险策略）并不是生产一款品质上乘、价格不菲的葡萄酒，而是从价格最低的葡萄酒开始，大大地提高了现有葡萄酒的价格；在十年中，从最低的19美元提高到了100美元。同时，它决定从葡萄园的一个角落酿造一款十分珍贵的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此诞生了。加上准备土地、收获葡萄和发酵的过程，它的制造要花费十年的时间；现在，一瓶Clos du Mesnil能卖到整整800欧元。

Clos du Mesnil，要不要来一口？

库克绝处逢生的案例是对下面这条反营销法则的精彩诠释：对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题。

关于系统提价策略的最后一点、就是它能让公司的上上下下都充满责任感，价格是改变人们心态的一个决定因素；实际上，我们的确能看到人们内心状态的强烈变化，因为这样一来，每个人都会努力以自己的方式为顺客创造更多价值。所以一切都是依价格而生的。

（4）不断提高产品范围内平均价格

在传统营销中，一个产品新上市的时候定价会很高，之后当开始有其他产品与其竞争，它的价格才会降低。而奢侈品则恰恰相反。一个奢侈品品牌必須一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样。

当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。比如，梅赛德斯-奔驰已经改用了新的名称Maybach来推出它的超高档车型，这说明它已经计划性地改变了策略：从现在开始，梅赛德斯-奔驰将会转型为普通和高档轿车的生产者，而它的豪华轿车系列将归人Maybach名下。

这意味着，尽管为了一两个新顾客而推出一些试销产品是必要的，然而经营一个奢侈品品牌意味着发展眼光的彻底转变。它的成长不是靠取悦那些不够富有的顾客，而是要借全球经济增长在世界创造出成千上万的新富豪和大富豪的东风，抓住它带来的机遇。这些富豪们正寻求一种途径来奖励自己(通过奢侈品)，和一种符号(奢侈品品牌本身)来让自己跻身“俱乐部”，他们还要确信这些都是私密的“俱乐部”——因为他们才不想跟三教九流的人混在一起呢！

这就是为什么一个品牌产品的平均价格要不停上升——当然同时还要提升产品和服务自身的价值。

学会单手开Maybach，你懂的！

（5）不要促销

这根本不是自负。奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是背道而驰的。

如果你采用系统提价的策略，就像库克所做的那样，你就要冒销售额下降和失去顾客的风险。大多数品牌都不敢做这样的尝试，而会尽力争取顾客；这时我们所谈论的就不是奢侈品而是大众消费品了——众所周知，它的利润当然会非常丰厚。

库克确实失去了一些业务和进口商。在整个过程中，如果不是得到了人头马集团的支持，它的提价策略早在第一个大客户离开的时候就难以为继了。在奢侈品中，促销不能用力过猛是处理客户关系时的一个根本原则，你可以向顾客介绍产品，讲述产品的故事，但你不能强迫他们当场就购买。

曾经宝马在美国进行的网络推广活动；一些最著名的导演每人都制作了一部关于宝马的微型电影，以完全自由表达的方式，而不是以广告的方式。这些电影被上传到网络并引起了强烈的反响。宝马美国市场的营销总监在谈到这个举动时说：“对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。”

快速消费品品牌要猎取顾客，但是奢侈品则刚好相反：顾客要被产品吸引。

19、制造双重矛盾，给自己还是他人？

如果消费者想将购买一件奢侈产品或服务变成一种持续的、成功的投资，那就必须具备如下两方面因素：社会因素（奢侈品作为一种社会标签与其他产品和服务有关——将奢侈品与品牌地位联系起来）；个人因素（奢侈品带给个人以享受——催生奢侈品，消费者个人经历）。

Monogram的出现让人洗脑，成为社会标签最明显的识别！

CHANEL、Gucci表示“二方连续、四方连续洗脑家族”欢迎你！

在这一方面，美国的奢侈品协会基于各项因素所创造的两个奢侈品晴雨表非常具有揭露性。

第一个被称为“奢侈品客户体验指数”，用于衡量客户对于服务的满意度。它从方方面面表达了客户对于品质的认知，包括产品的可靠性、脆弱性、浅薄的程度以及可获取的难度等，同时它还涉及人的因素，即其提供的服务。

第二种被称为“奢侈品品牌地位指数”，该指数更多地涉及品牌的无形因素、信誉、最大潜力以及由此带给消费者的独一无二的感受。指数中的各条目旨在考察产品是否能带给消费者专属权利和独特感，消费者是否可以通过该品牌提高自身的社会地位、是否能感到自己的与众不同。

Fendi的新画风，成为2018年最火热的大牌之一

这种双重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念对个人和社会而言均变得十分主观且易变。

这就是东西越耀眼，品牌越有名，产品就越是受到关注。我们不以路易威登为例。它是全世界最有价值的奢侈品品牌，并且吸引了成千上万的消费者。

这当中有些人是真心实意喜欢这个品牌，但大多数人单纯只是跟风——他们认为路易威登是一个庸俗的品牌，完全不应该再被算作奢侈品。他们还宜称不会再想从路易威登买任何商品，就更谈不上认同它了。

然而，这并不能阳止这些人兴高采烈地接受印有LV标志的礼品同时颇感光彩地使用它。

LV × Supreme

由此可见，在加上“对我而言”“在我看来”“考虑到我的收人水平”等前提之前、我们千万不要作出“这是奢侈品，那不是奢侈品”的妄断。就好比一个人在说“这很美”或者“那很丑”之前、应该加上“我认为”。再次申明，奢侈品和艺术紧密相连，要在这两个领域都取得成功从来就不是绝对的。

单手开宾利，就是最好的解释！

20、专题 | 苹果公司如何应用奢侈品战略？

大家都知道，苹果公司诞生于1976年，由史蒂芬·沃兹尼亚克和史蒂夫·乔布斯创建于加利福尼亚。

其目标是设计出拥有人脸的电脑，让电脑成为人类的仆人，而非主人。那些曾使用装有IBM的DOS系统电脑的人们回想起这个年代都会记得1977年苹果Ⅱ给人们带来的震撼，它的用户友善性和使用方便性， 以及Mac所带来的革命。

打开Mac电脑时，屏幕上会出现一个微笑的小人，引导你进入这个新的世界。然而，其他电脑的屏幕上则会出现一串串数字和术语，普通用户根本无法理解，这样从一开始，用户就被定位成这个电脑世界的不速之客。

42年前苹果公司诞生于加州一个车库内。1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯和他的好伙伴史蒂夫·沃兹尼亚克，在加利福尼亚州的洛斯阿尔托斯家中的车库内，共同创立了苹果公司。

尽管这种策略非常成功，在股东看来，乔布斯太年轻，不稳重，难以掌管一个上市公司。1983年，苹果公司的股东们聘用了约翰·斯卡利（百事可乐的二把手，最好的营销者之一）来担任CEO。他们认为随着苹果电脑的发布（1984年进人市场），有必要实施一个真正的营销策略，以推入到下个阶段，使苹果成为IBM的抗衡者。

苹果公司的第一个产品是Apple I，专为业余爱好者设计。价格在今天看来却贵得离谱，售价是666.66美元——说真的，当时已经算非常便宜了。

斯卡利和乔布斯不同理念间的矛盾很快升级，因为二者之间的个人和战略冲突，1985年乔布斯离开苹果，给了斯卡利完全的自由。公司利润很快开始走下坡路，1996~1997年，苹果境遇悲惨（迈克尔·戴尔在1997年的《财富》杂志中表示：最好的办法是关闭苹果，把股东的钱还给他们）。苹果认为最好能够收购NEXT，乔布斯离开几年后创办的公司，这样才能重新请回乔布斯， 并再次给予其重任。

1984年初代Mac发布会

第一代iPod，将1000首歌装进口袋

乔布斯仍然使用他之前的策略，同时使营销策略适用于新的环境。接下来的事情大家都知道了：苹果相继推出了iMac、iPod和iTunes，并最终推出了iPhone，在全球获得了成功， 无论在技术方面还是在利润方面，都大获全胜。

在这样一个已经饱和、竞争极其激烈的市场中， 2007年春天iPhone的发布仍能使第五大道上排起长长的队伍，这软极好地证明了乔布斯策略的智慧。

2007苹果的股市价格追上了IBM，短短十年间取了如此大的进步，实在是令人惊叹。

第一款iPhone手机诞生，苹果终于重回世界顶峰

接着是iPad压倒性的成功。回忆一下：2010年iPad发布之时， 大部分的“专家”和“知识渊博的人们预测，它俱多就会取得小小的成功。

这种“杰出的”预测基于某些（对于普通人来）模糊的技术原因和“市场研究”、一年后， 由于iPad的成功及其他原因， 苹果成为了纽约证券交易所名的第一股、2011年夏天，苹果所拥有的现金数量已经超过了美国政府。

从1980年开始，每年都会有“专家”预测LV的宠退。忽视奢侈品策略使得大部分的金融专家和营销者作出了失误的判断。

2010年苹果iPad发布会现场

苹果极好地证明了一个品牌或一个公司横跨奢侈品和平价品之间的界限有多难，甚至是不可能的。无论是从奢侈品到平价品还是从平价品到奢侈品，即使在相同的市场中，即使市场不是传统的奢侈品市场都是这样。事实上，苹果的策略包含了运用于传统市场的奢侈品策略的所有特点。我们来回跟一下这些特点。

首先要有一个清晰的目标，富有创造性的乌托邦。

苹果营销史上最伟大的电视广告《1984》

一个有名的、有创新精神的创始人

使这个乌托邦人性化。这个创始人曾被替换，后又回归，拯救走下坡路的公司。

乔布斯回归苹果后的一次内部演讲：Think Different。Think Different（非同凡想）是广告公司TBWA\Chiat\Day纽约分支办公室于1997年后期为苹果公司创作的广告口号。

逐渐巩固的时间维度

苹果公司的历史是一部英雄传说。一个创始人，被自己的公司驱逐，被传统营销者取代，接着被召回同一公司，为这个公司带去了新的生命力。

地位元素

使用苹果产品时，你会自豪地炫耀一下。而且，著名的苹果商标嵌于苹果笔记本的外壳，这样在开会时，所有人都会知道你使用的是苹果电脑。大家都知道，现在有些非苹果电脑的使用者会将苹果商标贴在电脑外壳上，遮住原来的品牌商标。

集体文化维度

所有参加过乔布斯年会的人都能证明，个人文化维度（苹果的粉丝可以用数小时的时间向你解释他们的电脑在何种程度上不同于，确切地说是优于任何其他品牌），并且通过美学设计和材料选择（iMac使用了玻璃和铝）， 超越了纯粹的实用功能。

和艺术的关系

苹果受到了设计专家（它最忠实的客户和信仰者）的顶礼膜拜。

将个性化做到极致

iPod拥有数以千计的外壳可供选择， 甚至有鳄鱼皮和蟒皮材质外壳， 还可以根据客户的汽车型号而提供个性化iPod。

对于稀有性的系统性创造

因此才会有客户排成长队等待一整夜，只是为了在第一时间买到iPhone。

逐渐收紧的销售

2001年起，专营店和专用的苹果商铺正在迅速增加，这样就可以直接接触顾客，而且也从不和其他电脑品牌直接形成对比。iPhone发布后， 苹果的销售向前迈进一步。一开始每个国家只有一个电话运营商获得授权，定价很高，专利费也很高（占营业额的30%），这占毛利的很大比重。这样我们就可以理解为什么一些具有敏锐商业头脑的人和黑客急急忙忙地解锁iPhone， 试图使其与其他运营商兼容。这就等同于奢侈品市场中的造假和灰色部分。

苹果产品的价格明显高于其他竞争者

并且永远不会下降。

与顾客保持一定距离

苹果曾经采取革命性的举措，公开邀请“技术牛人”以及“书呆子”和苹果公司一起自由地创新。对于iPhone和iTunes，苹果则换了一种逻辑，封闭起来，并试图控制需求。

上面的列表并不包含奢侈品策略的一个特点：将生产分包给富士康，将iPhone和iPad的生产转移到中国。

奢侈品策略要求对于生产的绝对控制，和工作条件的完全透明化。2010年富士康工人的自杀极大地破坏了苹果的品牌形象——而非与其合作的其他公司的形象。苹果应该运用奢侈品策略的规则：如果在中国生产，就要有特定的生产地点和工人，为工人提供更好的工作条件，使他们忠心奉献，并提高透明度。

显然，苹果运用的是奢侈品策略，尽管它的市场并不是奢侈品市场。

这一事实表明奢侈品策略和我们通常所说的奢侈品市场中的“奢侈品”这个词有着非常不同的内涵。斯卡利试图使“苹果集团”退回到直接而狭隘的传统市场，结果失败了，他的失败进一步证明了这一点。他的失败也展示了苹果的特点，那就是苹果不仅是一个品牌，更是一个世界，这个世界拥有着20世纪70年代加州所拥有的“推出人性化、用户友好型计算机”的最初梦想。

相反，首发的价格定位而引起的意外也证明了在非奢侈品交易中使用奢侈品战略有多么困难。苹果在2007年6月29日进人市场时，定价为599美元（而非600美元，符合了奢侈品规则），非常成功。然而，它却违反了反市场营销法则“随时间推移涨价以提高需求”，短时间内将价格骤降到399美元（而非400美元）， 将iPhone摆在了和其他智能手机同等的位置， 这是拿自己的形象冒险。

21、制造稀有性，实还是虚？

稀有性是奢侈品身份的核心，保持多少的稀有数量，至今还是一个争议性的话题，我们有必要对稀有性的概念做更深层的挖掘，而不止停留在传统的数量少的概念上。所以我们必须将两种主要的稀有性区别开来：一种是最广为人知的、关于材料和制造过程的物质层面的稀有性；另一种是虚拟的稀有性或概念上的稀有性，这是由宣传活动本身传达、创造或维持的。而第一种稀有性是真正的奢侈品所具有的。

巴黎高等商学院的校友伯纳德·凯瑞将稀有性分为了五种，从物质的到虚拟的。他将这些层面与它们对制造量的控制，以及与对所谓的奢侈品公司非常重要的管理技巧联系起来。

第一，制作材料的稀有性限制着销售量

在这个层面上，买主是关键人物，因为要通过他们的购买力来保证最稀有材料的供应。英国品牌多美是奢侈布料的专家，它，同时融人专业的剪裁和对男士高端时尚的纯熟把握。该品牌曾经推出了Royal Qiviuk面料。要穿用这种面料制成的西装，你要花费一米布料1840欧元的价格：它是由一种生活在加拿大遥远北部的麝香牛的内毛制成的。这些短而细致的毛由因纽特人手工收集，并在制作过程中与Super 200s羊毛和羊绒混合， 制成了这种珍稀的面料。

多美是奢侈布料的专家，发掘着稀有且卓越的面料，皇家麝牛绒系列(Royal Qiviuk®)所选用的纤维来自一种珍稀动物麝牛。

第二，技术的稀有性是通过对完美的极致追求来让人感知到的

《新闻周刊》杂志中，劳力士蚝式恒动腕表的广告是“纯劳力士”的：它介绍了劳力士的专用铸造车间，纯度百分之百的奢华合金就在这里铸造而成。同样，理查德·米勒在它的官方网站上夸耀着它的技术：“金属合金、陶瓷、纳米碳纤维、硅：一只这样的腕表没有一处是落人俗套的。”

美国运通公司发行的百夫长卡打的也是技术牌：它的材料是阳极氧化钛。与之类似的是，在1998年以后引人美国的所有新的高档伏特加都开始了对高纯度的追求。在达到高度的透明度和纯度的基础上，他们又加了一道萃取工序，就像在寻找神话中的纯金圣杯一样。

劳力士蚝式恒动日志型女装腕表

第三，生产数量的稀少本身是一种考量

这是对需求量的主动限制行为和发行限量产品背后的逻辑。这些产品的信息被秘密传达给那些精英，这样就可以获得订单。由于那些想在所有人面前炫耀以在阶级内部的竞争中得到优越感的人会竞相模仿，人们的欲望也像被上了发条。法拉利限制它的制造数量，因此就有了等待名单，而这进一步煽动着人们的欲望。

第四，稀有的分销渠道也能创造品牌稀有性的印象

国际一线品牌在中国被看作奢侈品品牌，并且只有在最好的购物广场和少数的精品专营店中才可以看到。而在日本，情况则恰恰相反。它在日本早已将专营权委托给了一家当地的公司，所以在各处普通的商店中都可以买到。

上海浦西第一高楼恒隆广场已经成为中国乃至世界的时尚高地

第五，信息传达的稀有性不是建立在产品本身的稀少上

而是建立在那些有能力穿戴奢侈品或经常光顾豪华酒店/会馆或餐厅的名人的稀少数量上。那些持续不断的独家报道/小道消息和虚假新闻等，都是通过传播我们原本不知道的事情来提高虚拟的稀有性。

爱马仕的艺术活动，常将人数控制在60人以内

稀有性的5种类型（纯手工整理！）

22、忠实客户还是低频客户？

到2000年，奢侈品市场在全球范围不断增长，增长动力就是我们所说的初级客户（也称低频客户）。

这些客户不那么富裕，但是在社会文化方面十分现代，偶尔会购买奢侈品，为了放纵一下自己，或者为了纪念某个人或某一时刻。这就迎来了奢侈品的民主化。今天，情况却并非如此。奢侈品市场的主体是高频购买者。为什么会出现这种相反的趋势呢？

自2000年年初，西方中产阶级已经为自己的财产担忧，缺乏乐观心态认为资产的增加不一定会使人幸福。他们担心孩子以后的生活会不如自己，这就克制了他们偶尔购买奢侈品的欲望。诚然，西方人比中国人富裕十倍，但是他们的收人是停滞的。随着房地产、能源、服务、医疗等费用不断攀升，他们购买更加谨慎。因此，他们觉得自己很穷。

相比之下，中国的年轻人看到自己收人不断增加，心态更加乐观，觉得自己很富有。在中国，新阶层在经济方面的发展没有阻碍。而印度则不同，种姓制度使得通过致富爬上更高的社会阶层变得很困难。因此印度的奢侈品市场远远不如中国有活力。

Armani Exchang定位年轻人，走时尚休闲路线，价格还是大众能接受的。

值得注意的是，构成奢侈品市场主体的富有客户（占人口的20%）却保持着乐观的心态。

RISC调查显示，他们甚至同中产阶级的差距越来越大，因为中产阶级会担心未来反而向不富裕的类别靠拢。自2001年以来，这种市场的两极化趋势越来越明显。中产阶级野心仍在，但对未来的风险忧心忡忡，由此导致了“平价奢华”的诞生。这一新词指的是奢侈品品牌覆盖低价商品。

人们对于平价奢华的需求众所周知，促使产品以中档商品的形象出现，以满足这种需求。

而传统的中档商品则被抛弃，取而代之的要么是便宜得多的低成本商品，要么是形象更好质量更优的商品。巴黎欧莱雅就是平价奢华的典型品牌，它模仿了奢侈品品牌的元素，却又同普通大众进行交流（打电视广告），这是它建立无差别流通网络的必须步骤。一些意大利品牌（如阿玛尼）也知道如何满足这种需求。

他们推出一系列不同价格的产品、子品牌，以满足客户的需求，适应市场环境。

欧阳娜娜成巴黎欧莱雅最新代言人，巴黎欧莱雅就是平价奢华的典型品牌

23、从大logo到小logo

今天，关于奢侈品品牌标志的大小和显眼程度问题还存在着一个疑问。

有些人寻求的是低调的奢侈品， 如首饰上不应该有大logo。还有一些人（如年轻人）则喜欢大logo。

对待logo大小的态度能够用我们的分类来解释（见图5-1），主要同两种独立因素相联系：消费者的财富和地位。

那些已经拥有财富和地位的人（主要是一些“土豪”）并不想将自己的财富暴露给他人。

他们无需向围外人士证明自己，只需要谨慎地保持在同行中的地位。他们倾向于低调的奢侈品， 讨厌明目张胆的炫富（如大logo）。他们位于图5-1的左下象限。他们认为，奢侈品自身就是奢侈，能够识别奢侈品就是奢侈。

相反，那些缺乏财富和地位的人希望能够融入前一种人群，他们模仿这些人的价值观。这就是为什么他们推崇拉尔夫·劳伦，这位设计师自己就对英美上流社会的生活方式非常着迷、而他并非出身于上流社会。他的所有服装设计都是模仿上流社会的着装。

需要注意的是，拉尔夫·劳伦发明了polo衫上超大号的标志（大马衫系列）。

第二类人群位于图5-1的右下象限，他们需要一种清楚的标志，表明他们属于自己想要生活的那个世界。

这一群体喜欢显眼面知名的logo，以显示他们属于这个世界，能够负担奢侈品，图5-1的右上象限是高收人低地位的群体。他们希望通过没有限制的消费和无所顾忌的财富展示获得地位和名望，期望人们尊重他们的经济成就，他们大量购买极度奢华的品牌。图5-1的最后一个象限是地位高但是财富少的人群，他们的地位建立在高等教育的基础上，有些人是从互联网发家的新富。

他们追求的不是财富的物质象征，而是强烈的个人体验或者是无形之物，如富有创造力的设计师新秀、工匠或者创新的高科技设备。

第四个象限还能够解释为什么仿制品具有吸引力，通常仿制品能够吸引第二类人，即位于右下角既无地位又无收人的人群。仿制品在日常用品和首饰上都有巨大的logo， 所有人都能看见。

拉夫劳伦Ralph Lauren ClassicFit大马标，都是模仿上流社会的着装

最后值得注意的是， 一些品牌商会减少其高端价格系列的logo尺寸和显眼程度， 尤其是首饰品牌 (Nunes and Dreze) 。

在最近的调查中，这两位作者确定这种分类对于汽车行业是适用的。他们的数据显示奔驰汽车发动机盖上的logo直径每增加1厘米， 汽车价格下降5000美元。logo最大的是A级系列，在奔驰车系中体积最小，价格最低。

2019款奔驰A级最新报价，首创最低价

24、“降维战略”是否行得通？

通过降低价格使奢侈品降级为高档品并实现发展（或转亏为盈），或是通过收购高档品牌来拓展奢侈品品牌市场是有效的策略吗？

著名的梅赛德斯案例给出了否定答案。

该奢侈品品牌于15年前决定采用一系列策略脱离奢侈品行列，向所有市场区间提供设计模型。梅赛德斯以其他品牌为渠道的降级分化策略宣告失败：自作聪明导致财务危机，收购克莱斯勒更令其损失惨重。比企业破产更糟糕的是对品牌的负面影响：梅赛德斯被迫在其他品牌名下发布其奢侈品设计模型，这对10年前的梅赛德斯是始料未及的。

梅赛德斯的降级分化策略宣告失败，收购克莱斯勒更令其损失惨重

福特集团在向奢侈品升级中的失利源于公司的传统性。梅赛德斯在脱离奢侈品中的失败源于方法的误用，令它在奢侈品行业中有所建树的方法在向经典品和高档品消费转化中无法适用。倘若把梅赛德斯收购克莱斯勒的失败归咎于美国和德国的文化差别，那么就忽视了一个更重要的文化差异——奢侈品管理和高档品管理的差异。

在上述的案例中，对降级拓展战略进行尝试的公司多为经营良好的公司，它们的失败并非经营管理能力的欠缺，而是对奢侈品这一概念的误解。因此结论如下：倘若溢价是升级拓展的传统营销策略，奢侈品营销则另有所依。

 25、时间就是最好的朋友

为什么现在中国有自己的时尚品牌，却几乎没有奢侈品品牌？

是“历代文化大运动”砍断了它的根源，同时又使中国经济得以在消费膨胀和生产力提高的推动下保持两位数的增速。

但是如果从生产者的角度考虑，一个中国的奢侈品品牌究竟应该是怎样的呢?它应该是高于商业世界的、尊贵的，并且源于一种永恒的东西，因此应该从历史中找寻它的根基。

中国人有着辉煌的历史，但迄今为止还没有将它充分地挖掘出来，也没有重新自豪地承认它是自己的一部分。这种做法不是为了复制过去，而是为了寻回一种古老的、神圣的传统，都应该在今天的现代作品或物品中得到体现。

上海滩于1998年被历峰集团收购，它还不完全属于中国人

中国人一旦恢复了对自己和自己文化的信心，毫无疑问，大的中国奢侈品品牌必然会出现，以此重新建立起与过去的联结。

“上海滩”就是一个先例。它的管理是跨文化的（在上海滩担任若干年创意总监的黄明翠出生于新加坡，但是在美国辛辛那提长大。上海滩于1998年被历峰集团收购），它还不完全属于中国人。

奢侈品品牌不能没有根基，不能没有能够赋予品牌非商业内涵的历史。这个历史书写了某种神话，创造了一座独特性和无可比拟性的圣殿。这一切都构成了一个辉煌的宝藏，同时又是每个新产品都赖以为生的纯正的血脉之源。

历史让一个品牌具有了深度，并让它的产品变得经典。

历史让品牌更加有魄力、有创造力和大胆。它不意味着拘泥于过去，而代表着一种传承和连贯性。卡地亚的例子就很有说服力。2007年，卡地亚庆祝了它的创立160周年纪念日。卡地亚的每一个珠宝和腕表都讲述了一个故事，保留着一小段历史：

Panthère de Cartier黄K金手镯、白K金及黄K金戒指

卡地亚第一个Panthère珠宝可以追溯到1949年， 虽然在巴黎， 它所采用的美洲豹造型从20世纪30年代就开始流行了。红极一时的女星莎拉·伯恩哈特曾在家里拴着一头美洲豹欢迎客人到家里参观。这个造型成了一个产品系列，今天仍有25个设计师在此基础上进行着不断的创新。

二十世纪初叶，Trinity始之诞生便成为珠宝史上的经典瑰宝

Trinity戒指是在1924年为诗人让·谷克多设计的， 至今都在被不断地翻新。

LOVE系列手镯和戒指

LOVE手镯与它经典的螺丝钉设计诞生于1969年。

卡地亚品牌的创立是由一块有着皮质表带的手表开始的。它是送给航空领域的先锋桑托斯·杜蒙的礼物，以确保他能够在控制飞机的同时准确地知道时间。

1974年Tank Louis Cartier的问世代表了对卡地亚光荣时代的礼赞

Tank腕表是卡地亚腕表中最著名的一款， 已经有90年的历史了。它是对第二次世界大战中盟国使用的坦克的致敬。

【未完待续】