快手版《后浪》刷屏,“奥利给”把B站拍在了沙滩上?
如果总结上个月的刷屏热词,“后浪”居首当之无愧,无论争议如何轰轰烈烈,B站都收获破圈传播的绝佳效果,后来蹭热点借势的《非浪》《不浪》等等也变相促进B站声量提升。
最近,快手一支主题为《看见》的视频在社交媒体上迅速引发讨论,不仅是因为短片本身真实接地气正能量满满,还因为它的形式与画面都和B站《后浪》有些相似。
两支视频不可避免地会被拿来比较孰优孰劣,其实二者的传播目的不同,只要短片能有某个瞬间激起观众情感共鸣,就不失为一个好作品。
01
短片刷屏得益于源自生活的真实质朴风格
快手联合平台知名主播“朝阳冬泳怪鸽”黄春生推出的短片在微博上获得超过3100万次的播放量,网友评论也一片叫好之声,这支视频虽然没有成为《后浪》那样的现象级视频,也制造了不小的话题声量。
短片开头就在反对大众对快手“不够潮”的一贯偏见,引出快手借助短片传递的“让普通人的生活被看见”理念,文案搭配画面精准戳中观众内心。
一方面,与短片气质契合的发言人黄春生本身就是快手网红,自带话题度和关注度,风靡全网的“奥利给”出自他口,他的生活也是短片理念的真实写照。
不管是熟悉或不熟悉黄春生的观众,在他情绪激昂地念出“加油,奥利给!”时,或多或少都会被他乐观的精神感染,尤其在了解他本人之后,更会加深对短片的体会。
快手正是通过黄春生传递“奥利给”的精神,让那些普通人奋力生活的故事被更多人看见,放大快手平台看见平凡生活的优势,让观众认可短片传递的品牌价值理念。
另一方面,文案与画面搭配突出真实质朴的平台风格,快手最大的特点就是真实接地气,短片选取的画面就像无数人的人生剪影,因此才能触动观众引发共鸣。
短片站在普通人的视角,展现平凡的力量和积极的生活态度,用“它,存在即是完美”、“我们是世间的尘埃,却是自己的英雄”感染大众情绪,用正能量的内容激励每个观众。
《看见》由此成为人们乐于分享传播的社交资产,每一次转发扩散都意味着用户对短片及快手的价值认同,帮助快手触达更多目标受众。
02
相同形式不同用意 B站追求破圈 快手打破偏见
《看见》之所以会刷屏,不排除有《后浪》的余温加持,尤其是那些看不惯《后浪》的人对《看见》大多抱以赞赏的态度,因为《看见》展露的是许多普通人的真实生活。
快手的《看见》也有一个致命缺陷,可以说成也《后浪》,败也《后浪》,沾了人家的光就要做好为B站做嫁衣的心理准备,大家看到这支短片难免会再次想起《后浪》。
不过B站《后浪》是抛出话题空间较大的社会议题,向主流舆论展示年轻人的热爱、勇敢精神,撕掉B站小众文化标签,追求破圈打造开放、自由、多元的平台形象。
快手的《看见》则要打破外界对平台的刻板印象和偏见,快手一直以来都被贴上“low”、“土味”等标签,但是真实接地气又正能量的内容不该受偏见限制,应该被更多人看见。
某种程度上,B站和快手都在打破偏见,两支视频用相同的形式达到不同目的,B站选择站在“前浪”角度,寻求“后浪”和主流的认可。
快手则站在平凡人的角度,让大众看到平台上每个人分享自己认真生活的一面,传递“奥利给”的精神打动受众,使其对快手改观。
不过由于快手是跟风模仿者,所以《看见》再好也摆脱不了《后浪》的影子,甚至每一次传播都会令观众想到《后浪》,所以借势模仿要慎重,因为观众的注意力容易跑偏到原作上。
03
为品牌九周年造势 延续真实平凡的视角
快手这支短片也不单纯是蹭热度,而是为品牌九周年造势,奔着出圈和打造热点的目标,所以选择与《后浪》相近的形式提前积累用户关注。
由官方发起的微博话题#小人物的奥利给时刻#目前阅读量近2.8亿,许多知名大V纷纷转发视频参与讨论,让短片表现的普通人认真生活的精神触动更多人。
另外,快手将大家熟悉的“奥利给”打造为传播点,由热词的创作者发声传递“奥利给”的精神和力量,利于受众建立品牌联想,“奥利给”蕴含的情感记忆是独一无二的。
透过这次刷屏现象还能看到快手的野心,作为国民级短视频平台,快手想摆脱“土味”与抖音看齐,但是“土味”是快手的特色不能轻易舍弃,所以快手向大众展示真实鲜活的一面,即使“土”也是“土潮”。
快手在邀请明星入驻、策划直播活动以丰富平台风格的同时,没有忘记用真实的视角去记录平凡又伟大的瞬间,普通人认真、用心生活的姿态才是延续品牌发展的生命力。
《后浪》《看见》的走红也表现出品牌推广越来越习惯借助社会议题博得关注,引发人们深度思考和情感共鸣的广告看起来更有质感和内容。
快手如果想彻底打破用户偏见,不仅要在品牌传播层面发力,还要在内容管理方面做好相应工作,最重要的是不能舍弃真实质朴的风格。
*本文图片均来自快手官微
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