年轻消费者要不要为颜值交税？
随着国内疫情的结束，“报复性消费”的话题逐渐热了起来。
按照十七年前的历史经验，消费品零售的增速在非典过后迅速增长，民众被压制的消费欲望得到了充分释放。当上一轮报复性消费潮的“中小学生”成了消费的主力军，是否会重新上演近乎“疯狂”的一幕？
零售商家们或许要大失所望，站在舞台中央的90后、95后们有了不同于先辈们的消费观，报复性消费可能不会再出现，取而代之的是健康消费的崛起。
01 健康消费意识的觉醒
丁香医生在《2020国民健康洞察报告》中披露了这样一组数据：
超过半数的青年有过猝死的担心，其中95后和00后人群的占比最高，60%的00后和59%的95后都曾担心自己会猝死，甚至有9%和7%的人每天担心自己有猝死的可能。也就意味着，那些20岁上下的年轻人，每十个人就有担心猝死困扰。
这样一份报告俨然超出了很多人的认知，原本应该被贴上“朝气蓬勃”标签的年轻人，居然有半数人存在心理健康困扰。或许有人会质疑报告采样的科学性，却也折射出了这样一个事实：当代年轻人的健康意识已经觉醒。
我们不难为这种现象找到合理的解释：
比如作为社会生产力主力军的90后们陆续步入30岁的年龄层，在工作节奏、经济状况、人际关系等压力下，年轻人被迫关注自己的健康问题。特别是在一桩桩“猝死”事件的刺激下，健康早已成为年轻人谈论的焦点话题，原本属于老年人兴趣点的“养生”开始年轻化，衍生出了“硬核养生”、“朋克养生”、“佛系养生”、“嘴炮养生”等诸多流行词。
再比如996的工作常态提前透支了年轻人的“精气神”，典型的就是失眠所引发的一连串亚健康问题。微博上“抑郁”相关话题的阅读量超过了4.5亿，百度“抑郁”相关贴吧的发帖量超过2700万，知乎上有关“抑郁”问题的关注量也高达82万之多。以至于有一副好颈椎，告别失眠和抑郁的烦恼，已经成为当代青年人的奢侈品。
同样是丁香医生的报告，疫情对年轻人的改变不仅仅是出门戴口罩，还有整体健康理念的提升：超过50%的人减少了外出就餐，39.9%的人开始改变作息规律，27.2%的人尝试培养健康运动的习惯。
回到消费观念的话题上，年轻人健康意识的觉醒将与消费行为产生什么样的碰撞，颜值经济盛行的消费结构是否依然适用？目前似乎还不能下一个定论，毕竟2019年还是颜值经济流行的高峰期，这样的消费风向是否会在后疫情时代继续，还需要大量基于用户行为的洞察，尤其是新产品所释放的信号。
不过健康类产品的消费已经给出了新的方向：在选择健康相关的产品时，76%的公众表示首先注重的是产品功效，然后才是价格和颜值。映射到产品层面上，迎合年轻人健康消费意识的品牌已经开始付诸行动，其中的代表就是老牌医疗器械企业攀高。
02 攀高的教科书级案例
2020年5月，攀高推出了第六代颈椎按摩仪产品，与市面上标榜时尚、将网红明星推荐作为卖点的产品不同，攀高P6并没有一味地追求“颜值至上”，而是选择了“加宽加厚”的设计。
“逆潮流”追求“宽厚”的背后，承载的是颈椎按摩仪的专业属性。
一方面，市面上的不少颈椎按摩仪为了所谓的“颜值”，在外观设计上刻意追求轻薄化，被迫阉割了颈椎按摩仪的基本功能，降低了对不同人群的兼容度，导致一些用户因为颈部支撑不足，佩戴时出现了松松垮垮的感觉。
“加宽加厚”的攀高P6因为机身够宽够厚，佩戴在脖子上能确保颈椎处于15°-30°的“舒适倾角”，同时配合3D智能贴合专利技术和专业分体设计，让颈椎按摩仪自适应不同粗细的颈部，无论左右摇摆还是上下晃动，都能确保电极片完美贴合颈部，避免了轻薄设计导致佩戴松松垮垮，按摩过程出现滑落的现象。在颜值和舒适度的权衡中，有着20年医疗器械生产研发背景的攀高，选择了后者。
另一方面，过度轻薄的外观牺牲的不仅仅是用户体验，还有产品功能。轻薄的设计限制了产品的内部空间，有利于改善局部血液循环的纳米红光照射功能，也成了“时尚”付出的代价。
而攀高P6足够的内部空间，带来的是功能上的技术创新。其中攀高VTP双脉冲变频技术v6.0融合了TENS和EMS两种电脉冲技术，前者直接作用于感觉神经细胞，可以有效舒缓颈部的不适感，后者可以锻炼颈部肌肉组织，给用户专业的按摩体验。同时攀高P6保留了纳米红光照射功能并搭配三档热敷功能，通过发射630~650nm波长的可见红光，能够深层舒缓10-15mm肌肉组织，进一步缓解了颈部的肌肉酸痛。
可以看到，攀高P6以专业PK时尚的产品定位，正是基于对年轻人健康消费意识的洞察。对于上班端坐在桌前、下班玩手机的年轻“低头族”而言，颈椎的僵硬疼痛已经是年轻人健康的头号杀手，时尚的颜值纵然是收智商税的“利器”，但专业的功能终归是满足用户刚需的不二法门。
值得一提的是，诺贝尔奖得主乔治·斯穆特教授在体验了攀高P6后，亲身体验到了使用前后的颈椎改变，并从自己擅长的专业角度肯定了攀高P6的优势及专业性。打出“专业”牌的攀高，收获的不仅是注重产品功效的年轻一族，还有专业人士的主动背书，给出了健康类产品消费的教科书级案例。
03 中国的“第四消费时代”
透过当代年轻人的健康消费画像，以及医疗器械企业攀高的洞察，或许可以给出这样一个大胆的猜测：疫情没有刺激年轻人的报复性消费，却在加速“第四消费时代”在中国消费市场的蔓延。
日本消费观察家三浦展在2012年出版的《第四消费时代》中，以时间和消费行为特征为维度，将日本产业革命后至今的消费趋势划分成了四个消费时代：
第一消费时代（1912~1941），娱乐消费属于少数中产，多数国民在战时为安全的需求而奔波；
第二消费时代（1945~1974），乘着经济高速发展的春风，民众以提高生活水平的目的去消费；
第三消费时代（1975~2004），全社会开始提倡个性化消费，通过个性化的不同进行自我表达；
第四消费时代（2005年至今），人们对物质商品的需求逐渐回归朴素，为了充实自我而买单；
在疫情这个偶然性事件爆发前，外界普遍的观点是“中国正处于第三消费时代”，2019年中国人均GDP正式超过1万美元，时间上正好对应上世纪80年代的日本。这样的类比似乎并无太多不妥，经济收入水平的提升注定了人们审美水平的提升，倾向于通过个性化的消费来获得快感和愉悦感。
只是在“消费主义齿轮”驱动的作用下，个性消费开始偏向于符号化的消费，通过符号找寻自己在消费鄙视链中的站位，直接导致了颜值经济的盛行。
从宏观层面来看，偶像产业在过去几年有着近乎疯狂的增长，靠脸吃饭的年轻网红越来越多，高端化妆品的销量以两位数的速度连年增长，以往小而美的医疗美容产业也在趋向于大众化；从微观角度来看，太多人陷入了符号化的消费漩涡，通过打赏爱豆融入“圈子”，利用高颜值的产品建立“自我认同”……
某种程度上说，疫情对生活生产的无情冲击正在改变社会的消费轨迹，最大的特征就是消费理念的分化：四种消费模式不是简单的替代关系，而是同时存在，既会为了颜值需求继续推动美妆产业、偶像产业的增长，也会在一些功能性的产品上逐渐抛弃花里胡哨的设计，回归朴素和基于产品价值本身的认同。
挑战恰恰留给了穿梭在消费模式叠加中的品牌方们，聚焦于安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求的不同产品，需要找到不同的品牌定位，颜值经济注定不是通吃所有消费者的唯一答案。
04 写在最后
尽管还无法准确圈定“第四消费时代”的范畴，健康消费的意识觉醒却是不争的事实。
至少攀高为代表的医疗健康品牌，已经在重新思考消费的核心诉求。当其他同品类产品还在为“颜值”费尽心思时，攀高开始顺应消费风向的转变，以实用性、专业性、功能性揽获消费者。对于医疗健康产业不失为一个好消息，市场不再只有“颜值即正义”一个方向，无疑为消费者提供了理性的选择。
可以笃定的是，消费者的心理追求从“自我扩张感”转向“自我肯定感”，曾经是日本经济发展和国民素质提升的标志，同样的景象正发生在中国市场。
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