直播卖货越热，品牌人的心越冷

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举报 2020-06-10

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转载自：虎哥说实话

ID：TigerandMoney

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直播卖货很热，这是事实，我们都有共识。

品牌人的心有点冷，相当一部分品牌人心里是茫然的、懵逼的或者浑浑噩噩的。

今天聊一聊直播卖货与品牌之间的爱与恨。

什么是品牌？

我们都知道宗教的力量，品牌是一群人心中的共识和信仰，也是宗教，品牌的价值所有商人、企业家、品牌人都懂，能带来高附加值，创造忠诚度，成为巨大的无形资产，纵横捭阖。

几乎所有老板都想做出自己的品牌，但想法归想法，当你的企业身处不同的阶段，你的头脑和身体往往并不一致，比如你在乎品牌，但当你有大量库存积压时，你想的是如何快速消化存货回笼资金，往往会淡漠品牌，这也是为什么大量的服装品牌成规模成建制地开始直播卖货，这个行业因为各种主客观原因，存货侵占了原本就不高的利润时，企业在活下去和保品牌之间，并没有太多选择。

有些品牌直播卖货加速了灭亡

大家如果上快手，了解一些快手顶级主播，他们最近频频和一些或许你还有点记忆但已经有些陈旧的品牌联合直播卖货，比如美特斯邦威、太子龙什么的。

为什么说有记忆？

因为这些品牌早几年还有比较多的广告投放，你被强曝光击中过，或多或少记住点名字。

为什么又说陈旧了？

因为好像又很久没看到这些品牌了，他们基本远离了最活跃的品牌阵营，原因有很多，比如经营不善，创始人早已不管业务，或者品牌自然老化没有持续的迭代创新等等，总之就属于那一种将死不死的状态。

这一类品牌通过快手卖货，T恤衫价格已经从吊牌价的99直接降到了29.9，甚至更低，扣掉给主播的30%的佣金，一晚上可以卖掉一两千万货，实际上达到的效果是快速的将存货变现以回笼一部分资金，但负面效果就是在这些将死不死的品牌身上又深深的踩上一脚，加速死亡或者堕落的速度，可能这些品牌也已经放弃了在传统零售渠道的挣扎，看清楚自己最终的归处了。

如果是这样，他们怎么做都无可厚非，如果确定了这样的结局，当然能快速的将存货资产贱卖变现是止损最好的方法。

从另一个角度看，这些走向衰落的品牌其实是用自己最后的回光返照加持給主播，成就了少数屌丝、草根头部主播，以至于让这些主播未来品牌化，主播推出自有品牌产品将会越来越多，毕竟利润更加丰厚。

品牌和直播卖货如何互相加分？

我以为是两个极端，要么是全新、零知名度的产品（还谈不上品牌），要么就是已经成熟到市场极度稳定，占据消费者心智足够牢固的品牌。

举例罗永浩第一次直播卖货的品牌基本属于这两类，比如小卫质品的泡沫自动感应洗手机，这是属于小米供应链的一个产品，独立品牌知名度很低，第一次老罗直播热度最高，给了六十万坑位费，算是打了一波广告，同时还卖了一批货，因为之前消费者并没有普遍的价格认知和共识，以后常规渠道的销售有很大的价格回旋空间。我相信这次在老罗直播合作前他们对品牌给出的优惠价格和未来正常销售价格定价策略有全盘的考虑，这比那些已经在消费者心目中形成强烈、鲜明价格认知的品牌负担少很多，不会有太多的顾忌。

另一个极端品牌代表是洽洽，也是第一次老罗直播中的合作品牌，洽洽在它所在品类市场的地位稳定，价格认知有共识，不会因为和老罗合作給一个特别优惠价格就对品牌产生了伤害，相反因为选择了老罗直播的首秀，关注度是之后直播的好几倍，对品牌的曝光是加分的，当一个品牌足够强大时，有些以价格为噱头的市场行为就能发挥长处，而可能的危害会被巨大的品牌力给稀释掉，这就是品牌的力量。

直播卖货谁获利了？

绝对的获利者肯定是直播主播，他们几乎是零风险，除了坑位费外，30%甚至更多的佣金堪比传统零售渠道的利润，甚至远远超过，大部分企业牺牲了是自己的利润，亏本赚吆喝，要么为了回笼资金及时止损，要么是为了增加品牌的曝光，或者就是为了跟热点盲目而做。

如果说主播还有一点风险的话，就在选品吧，毕竟他们给品牌做了一定的背书，碰上一个骗子或垃圾产品是会掉粉的。直播平台，他们通过一场场主播直播的收入分成稳稳赚钱，同时每一个主播卖命的吆喝，平台流量也更加集中，当然这也会造成虹吸效应，头部主播占了80%甚至更多流量，加速了市场的优胜劣汰，这很残酷。

靠直播可以解决品牌问题么？

不能。

品牌是一个长期的共识和信仰，或许短期靠直播带来曝光度，但是产品力、体验、服务、视觉等等所有一切再加上时间的加持才可能创造出强大的品牌。

直播是一个手段，但绝对不是核心和根本，也许是锦上添花，但绝对不能完全依靠它。

牛逼的品牌绝对不是靠打折赢得消费者，这一点无论是低价或高价品牌。

没错，消费者会因为你某一次特别的打折促销直播而买你的产品，但是买的前提是因为他们知道你的产品很少打折或者价格是高的，因为有强烈的品牌认同，反之如果你经常通过直播打折卖货，品牌认同会急速减少，甚至是负效果，你以为获得了消费者的购买，但失去的是原本最热爱你的那群忠诚消费者。当然如果所谓的牛逼品牌真的已经进入了暮年，不可逆，你可以那么做。

大部分成熟品牌有线上、线下成熟且稳定的销售渠道和定价体系，偶尔为之的直播打折不会影响大局，但走到极端一定会摧毁既有的销售渠道和定价体系。指望靠直播去做品牌，可以理解，但有急功近利之嫌，而且稍有不慎难以把握消费者对品牌认知改变，不确定性也很大。

品牌人是追逐风口，还是冷静思考长线谋局？

说实话，局外人做判断都很容易，因为没有负担，站着说话腰不疼。

每一个品牌人在一个体系中，并不能独立决定是追逐热点或是坚持品牌的长期战略，你的老板、销售部门、运营部门都会施加压力和左右你的判断，有的时候品牌人自己也会犹豫不决，毕竟追逐热点内部决策风险小，没有太多阻碍，容易形成共识，但对品牌的伤害却需要品牌人独自来承担。但我相信大部分品牌人骨子里对直播卖货并不会过于迷信，毕竟这事和品牌关系疏远，也未必能体现品牌人应有的价值，甚至在合作过程中遇到的各种困难、刁难以及对利润和品牌形象的伤害会让品牌人产生排斥。

都做直播卖货了，还需要品牌人干嘛？未来会不会被取代或者丢饭碗？如果不坚持品牌既有的长期战略，很有可能。

直播卖货和品牌就是短期与长期的关系

短期靠直播卖货可以带来曝光，但之前说了，品牌创造是全方位的工作，从产品力到体验，从服务到视觉呈现，从广告到公关，曝光的增加只解决了一个小环节的问题。

打个比方，将客人引流到餐厅门店，但一到门店店铺装修好烂，服务员张口说话有方言，服务很糟糕，菜不好吃，饮料不好喝，这样的引流带来的只有对品牌的无情踩踏，让品牌跌入万丈深渊。

品牌人要做的事情很多，从以前肤浅的营销策划、视觉设计应该深入到产品和用户体验中，思考如何从更早期阶段就设计好品牌未来的资产、口碑和不可替代之处。品牌战略是品牌人的核心使命和任务，而所谓的直播卖货或许是一个手段，但绝不是全部，否则你就可以下岗了。

最后一个建议，什么越热，越要冷静和独立思考，只会跟热点、随波逐流的品牌人没有价值，况且热点终会冷却。

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