电商618营销案例：“京喜号”如何做到左手情怀、右手成交？

原创赞收藏评论

举报 2020-06-10

扫描,分享朋友圈

一年一度的618临近，经历了上半年疫情的各个商家，迫切的需要618来冲冲销量，为企业发展回一下血。这时候，各大品牌、各大商家，也都拿出浑身解数，通过各种营销为618造势。

在今年的618营销中，有的商家在电梯间里做起了“洗脑广告”，有的商家主打低价爆品，有的商家把宝都押在了“直播带货”，除了这些常规的营销手段之外，有没有更加让人眼前一亮的案例呢？

下面黑马哥就跟大家介绍京喜在618期间，做的两个非常有意思的营销案例：

一、 “京喜号时光机”让物价回到童年

京喜作为京东旗下的社交电商平台，绝对是中国电商行业的“后浪”。首次参加618全民年中购物节的京喜，针对用户的优惠力度非常大。据介绍，今年618期间，京喜在超级百亿补贴的基础上，与大量国内知名产业带展开合作，推出超1亿件行业绝对低价爆品、超1000万件1元爆款，百大厂牌真打折、款款都是3折起的优惠力度。配合千万级奖金池的红包返现、开100万张京喜省钱卡帮省1个亿等大力度的促销活动，以绝对低价为新兴市场消费者省钱。

通过什么形式，把京喜618“低价源头好货”的特点，生动地体现出来呢？京喜想到了一个非常文艺的形式，就是“情怀”，做出了一个非常有年代感和情怀的“京喜号时光机”案例。

六一儿童节恰逢在京喜618期间，如何借势节日营销，把京喜给消费者的利益点打出去？同时又利用社交媒体的互动效应，引发网友的情感共鸣？京喜在微博上发布了一组怀旧风的创意海报“6.1今天让物价回到童年时代”，通过“京喜价”类比童年时代物价、1元钱在不同时代的购买力对比、电视购物与网购价格对比等9个不同场景代入，让“大儿童”们用低价感怀青春。

海报以版画风格设计，“童真感”扑面而来，仿佛搭乘“京喜号时光机”将网友迅速带入童年场景；同时，又结合了猪肉价格波动、政府发消费券、直播带货等近期热点事件，可谓“博古通今”，传递出来的内容信息层次和角度非常丰富。这么来看，这组创意海报不仅仅是六一儿童节的借势营销打低价利益点，也浓缩了京喜618开启至今的所有话题性事件，包括：京喜618带来超60种社交玩法；4月至今京喜联合多地政府发了近1个亿的消费券；5.29京喜直播卖出三架真飞机；5.31京喜直播日推出超2000场直播、带动成交额环比增40倍；京喜618开启10天儿童玩具销量环比增5倍。

这种话题性系列海报，比一张单一的节日营销海报，更能充分表达品牌诉求。并且，不止是一场营销，因其自带传播性话题，在微博上也易引发广泛的讨论，大家在京喜平台上享受着“童年物价”的同时，也引发了对童年的集体回忆。截止到6月8日，微博话题#今天让物价回到童年时代#的阅读量已经超过了8000万。

点评：同样是百亿补贴，同样是1元爆品，你如何营销才能让消费者不仅被“低价”利益点所吸引，还能引发情感共鸣，这是营销的关键。

“京喜号时光机”的案例，利用六一儿童节这一节日作为切入点，以“童年物价唤起快乐”，引发“前浪”们话题讨论和集体怀旧。这个营销战役，以微博作为主阵地，引发网友的积极参与和广泛讨论，达到8000万的阅读量，可见这波情感营销的效果还是不错。

这波“京喜号时光机”的营销，左手“低价”，右手“情怀”，既引发了消费者情感共鸣，又强化了“低价源头好货”，可谓一举两得。

二、“京喜号高铁”把源头好货装进车厢

最近，坐高铁的旅客会发现，高铁车载电视上多了一个二维码。扫描二维码后，可以立即以源头直供价购买到产自当地的特产好货。这是京喜和高铁联合，推出“618乘‘京喜号高铁’，游遍全国买源头好货”的活动，让旅客“乘着高铁游中国”的同时，边游边买源头好货。

这场跨界营销准确洞察到了当下商家端和消费端的需求所在。受疫情影响，中国制造业遭受重创，很多产业带和源产地的产品面临滞销。同时，海外市场也一蹶不振，一些外贸企业也面临严峻挑战。618“京喜号高铁”活动的三个营销分会场分别聚焦源头农场、源头工厂和出海外贸三大最需要帮扶的商家群体，在为它们带来订单的同时，，也为旅客带来了更多质优价美的源头好货，可谓是打开了产业供给端和用户需求端的双通路。

在6月2日“工厂直供日”中，当天京喜平台上经过验厂的直供工厂货占比超过70%，带动了国内百个产业带迎来订单潮。京喜方面的数据显示，当天有超过6000家中小制造企业参加活动，成交单量环比增长超过50%；京喜核心产业带的成交单量，平均增幅达到150%。

在6月5日“产地直发日”中，当天京喜平台上农产品溯源直播累计超过600场次；通过直播带动水果订单量环比增长14倍、蔬菜增长9倍、鲜花增长200倍，惠及全国百大农场源产地，500家助农合伙人及上万家农户受益。

而针对受国际疫情影响的外贸型企业，京喜618也将持续帮扶其扩展内需市场。通过“乘高铁买遍出海好货”专场，带动河北白沟、福建泉州、浙江宁波和义乌，以及广东东莞、深圳、广州、澄海等外贸产业带和产业集群的销量。

以往，传统广告往往是品牌传播，跟营销和成交率很难挂钩的。此次京喜和高铁的跨界营销，创新地通过高铁电视和二维码，成功地将品牌推广和营销无缝链接。很多旅客在乘高铁旅行、奔走的时候，往往会想着给家人朋友带点各地的特产回去。现在，可以直接在高铁电视上手机扫描二维码下单，“坐到哪买到哪”，各地的源头低价特产马上送到家。

相较于其他媒介形式，高铁电视处于车厢封闭空间内，对于受众有类似“强制收看”的效果；并且高铁乘坐时间较长，与旅客的平均接触时长也较长，根据CTR提供的调查样本，大约每名旅客有10分钟的接触时长。黑马哥认为，这样的传播环境其实是利于旅客网购的，尤其是看到旅途沿线产业带的各种特产好物，必然会激发电商购物的需求。

高铁一直是中国一张闪亮的名片，而质优价美的“中国制造”商品也同样值得骄傲。在疫后最大的京东618购物季，京喜帮助中国造、中国产的工厂货、农产品及外贸货集体上高铁，让中国高铁这个运输大动脉成为激活产业带的新渠道，也同样是将各地工厂、农场及外贸企业商家引上了复苏之路。

点评：对于广告投放来说，一直有一个“死穴”，就是品牌推广和成交量的割裂。大部分的广告，只是品牌推广，是很难跟最终的成交挂钩的。

“京喜号高铁”的案例，最大的亮点，就是通过高铁电视二维码与京喜电商平台无缝连接，让乘客在观看广告的同时，直接为京喜带来成交量，真正实现了广告的“品效合一”。而乘客在乘坐高铁的封闭环境，以及乘坐高铁旅游的心情，非常有利于旅途沿线特产好物的成交，“坐到哪，买到哪”，不仅是一句口号，也成为激发乘客参与京喜618的场景化语言。

同时，“京喜号高铁”的广告投放又跟京喜的产业带直播和三个分会场相承接。这样的“京喜号高铁”就不仅是一次广告投放，不仅是一次跨界营销，更是中国在疫情后经济复苏的一剂“强心针”表达形式。这样的操作，又赋予了这次“京喜号高铁”这波营销更丰富的内涵。

在黑马哥看来，现在品牌营销有两个趋势：情怀和品效合一。所谓情怀营销，就是通过引发用户的情感共鸣，让用户对品牌增强好感度和忠诚度，而这次“京喜号时光机”的操作，无疑是一个好案例。所谓“品效合一”，就是品牌广告要跟成交量挂钩。而京喜在“京喜号高铁”的营销中，将广告创意与电商平台无缝链接，同时又为乘客赋予了更多的购物场景和丰富内涵。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。