钉钉家族出道,钉三多喜提C位!

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举报 2020-08-12

如果说,御宅一族是将二次元由小众推向主流,那么广告主,则是将二次元这一圈子文化,转变成了一个营销热词。

之所以二次元文化被越来越多的品牌所注意,其根本原因还在于隐藏在二次元文化背后的庞大年轻消费者,获取他们的青睐,成为了品牌营销的首要任务。 

而近日,继钉钉“在线求饶”刷屏后,品牌顺势把握了营销方向,在“二次元”及“沙雕”领域“一去不复返”,巧妙地将钉哥钉妹作为了一个IP进行打造。 

一、钉哥钉妹在线“出道”,预热#新品发布会# 

5月17日,钉钉将带来2020阿里钉钉春夏新品发布会暨钉钉家族出道演唱会,并发布了一支二次元满满的预热视频,旨在为5月17日发布会带去用户关注。 

短片改编于老二次元神曲《威风堂堂》,借钉哥、钉妹的形象、以宅舞的形式进行重新演绎。从某种程度上说,钉钉的这一营销举动一方面是满足广大二次元爱好者的需求,但更多的是将二次元文化打通打透。 

可以注意到,自从钉钉在推出自己的虚拟偶像后,钉哥钉妹一度受到粉丝们的喜爱,而之后更是高产,基本上短短几天就会有一个新作品上线。 

就如早期的《巴颜喀拉》、《钉醒歌》或是《极乐钉钉》,主要思路上都是将一些二次元神曲以虚拟偶像的形式进行改编,再借助创意的营销手法,最大程度上吸引二次元爱好者的注意。 

(本文图片来源于钉钉官微)

区别不同的是,此次的《威风钉钉》,可以说是更为注重钉哥、钉妹这组虚拟偶像的打造。 据悉,5月17日钉钉超级发布会现场除了有新品发布,还有钉三多的出道首秀,它将和虚拟偶像钉哥钉妹一起为用户带来沉浸式的AR现场。 

二、社交平台话题造势,扩大营销声量 

要说钉哥钉妹这一虚拟偶像的出现,是为了提升“五星分期”学生们的好感度,那此次#钉钉超级发布会#,则是品牌对虚拟偶像的一次实际运用。 

换句话说,品牌就是把钉钉家族虚拟偶像所对标的年轻消费者,将其注意力引导至新品发布会上,以扩大营销声量;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的话题造势。 

5月13日,洞察疫情下2亿人在线办公,1.2亿人在家上课现状,深圳卫视官微发布阿里钉钉携手《超级发布会》解读疫情后的机遇与挑战,现场打造沉浸式的AR现场,并安排了钉钉虚拟人气网红出道首秀。 

为扩大#钉钉超级发布会声量#,钉钉官微更是释出#钉钉出道#话题,用户只需转发和关注,就有几率获得“曲绘明信片+钉三多公仔+进步青年日历”等相应福利。 

不仅如此,在钉钉官微上,官方更是将平台上的日程、视频会议、钉邮等相关功能一次性全部拟人化,并邀请用户pick最爱的功能,让TA出道,从而进一步为其直播引流。 

可以发现,无论是借助周边奖励的方式扩大发布会声量,还是将功能拟人化为直播引流,品牌始终围绕钉钉家族的三个角色展开,而这背后隐藏的是品牌对虚拟偶像IP化打造的营销意图。 

三、虚拟偶像IP化打造,构建沉浸式体验 

挖掘钉钉的营销方式其实不难看出,从最开始的五星分期而向小学生“在线求饶”,再到首发PV《巴颜喀拉》亮相二次元人设,品牌始终在针对其目标受众的喜好做文章。 

随着95、00后逐渐成为社会消费主力军,这一群体显然是品牌最不易“讨好”的一类人群,这也使得品牌挖掘Z世代喜好、行为习惯成为了营销的重中之重。 

而品牌将钉三多形象拟人化,祭出额外的钉哥钉妹二次元虚拟偶像,用年轻用户的语言与这一群体交流,在无形中有效地圈粉了一波年轻消费者。 

另一方面,除了以二次元圈粉年轻用户外,品牌的高明之处还在于对其IP化形象的打造。 就如虚拟主播“爱酱”,歌姬洛天依、初音未来等头部IP,钉钉打造钉哥钉妹,本质上就是将这一形象往虚拟偶像方面靠拢,从而将其打造为下一个“洛天依”。 


与常规代言人区别不同的是,当品牌有个形象IP后,其固定了人设性格特征,可以尽可能地降低品牌风险,从根源上断绝了品牌代言时“翻车”的风险。 

另外,在新品发布会钉哥钉妹出道首秀,官方还借助AR科技化手段打造沉浸式体验,最大程度上吸引圈层用户注意力导入到新品发布会上。 

三、圈粉Z世代,塑造“会玩”的品牌形象 

对于Z世代来说,相比于常规代言人,用户对二次元的虚拟偶像接受度更高,凡是有颜、有内容价值的,往往会有很大几率受到年轻人的“追捧”,这也可以说是品牌释出钉钉家族IP角色的主因。 

不难发现,此次品牌释出《威风钉钉》,并借钉哥钉妹形象出道发布会,本质上就是以二次元虚拟偶像圈粉Z世代,从而为品牌#新品发布会#带去更多流量及关注度。 

然而,以二次元形象圈粉Z世代只是其一,从官方将平台相关功能一次性拟人化,到钉三多公仔周边福利,这背后还在于打造一个“会玩”的品牌形象的营销过程。 

在大环境上,消费模式逐渐往“多元化”、“个性化”方向发展,作为当下及未来的消费中坚力量,年轻消费群体的重要性毋庸置疑,他们的消费倾向,决定着企业未来的成长。 

对于消费者来说,用户已经不单只满足产品本身功能上的需求,品牌的个性、形象都会影响消费者是否买单。 

而钉钉借最开始的“五星分期”这一公共契机,进行营销上的顺势而为,在玩法上尽量与“二次元”、夸张的沙雕向发展,自然打造出一个“会玩”的品牌形象。

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