“盲”趣到底!娃哈哈×泡泡玛特IP营销玩出新意
从谷粒多与航海王联名推出定制主题包装,到优益C携手《王者荣耀》、卡位二次元创意出圈,IP和品牌的联动在近年来可以说是风起云涌。
从本质上说,品牌之所以热衷于IP营销,看中的就是背后的粉丝经济,意图通过有影响力的IP来填充自己的品牌内容,进一步延伸品牌内涵。
而近日,娃哈哈就再次“搞事”,与泡泡玛特IP进行了一波深度联名,巧妙地将盲盒搬进了苏打水中。
一、拉满颜值,以盲盒形式制造惊喜感
从2015年开始,IP联名风潮就曾席卷营销界,IP的营销价值迅速崛起,一些热门IP一度成为了品牌们争抢的对象,而作为快消巨头的「娃哈哈」,自然不会放弃这一实用的营销方式。
5月20日,娃哈哈pH9.0苏打水携手泡泡玛特,献上DIMOO生日礼,带来全球限量的定制版盲水,除常规的柠檬味和玫瑰味之外,娃哈哈pH9.0苏打水特别推出神秘新口味,将于6月中旬公布。
(本文图片来源于娃哈哈官微)
在外观上,品牌将太空元素作为主要背景,在瓶身上演绎了一场出奇的“太空旅行”,而泡泡玛特的招牌形象DIMOO则是此次联名的主角,给这一联名款赋予了萌趣的外观形象。
对于任何产品来说,颜值是获取用户的第一门槛,做工精致、外形可爱的商品往往可以在第一时间收获消费者注意力,以进一步引导用户深入了解。
据悉,新品已于哈宝游乐园淘宝店开售,5月20日起每日上午10点发售1000箱,共限量发售5000箱,每箱包含14瓶盲水和1个DIMOO太空系列盲盒,旨在借盲盒的形式给予用户惊喜感。
二、抛出“限量”概念,提升产品价值感
从营销层面上说,此次娃哈哈联名泡泡玛特IP,以颜值收获用户只是其一,更为高明的还在于品牌所抛出限量发售5000箱这一营销设置。
其本质就是将产品进行“特殊化”,以限量的方式提升产品价值感,当消费者有幸抢到联名款时,自然就弱化了产品本身功能上的期待,更多的是这一产品背后的收藏价值。
对于营销人来说,这一营销方式一定不会陌生,早在去年12月,农夫山泉就曾推出鼠年限量生肖纪念瓶,同样也是抛出了20万套“只送不卖”的设置。
两者的共同点就在于同是聚焦瓶身做文章,一方面是借IP或是瓶身上的艺术化打造,满足了消费者的精神需求,另一方面也通过“限量”的饥饿营销方式,将产品推向了收藏品的行列。
另外,除了品牌以限量的方式提升产品价值感外,还有一大吸引点就是“盲盒”的这一形式。 对于用户来说,当商品不再遵循消费者意愿,而是让消费者凭借运气来获取,这种随机化的体验巧妙地给予了用户极大的想象空间。
类似于抽奖游戏的商品营销手法,不仅能够大大刺激用户的复购率,还在无形中吸引了消费者注意,变相赢得了不少用户的参与。
三、捆绑潮流标签,激发消费者购买欲
对于泡泡玛特这一IP来说,最早是以文创产品店为主,而后发现盲盒潮玩手办这类产品很受欢迎,便开始聚焦于潮流手办等。
就如Sonny Angel、Molly等,当消费者购买后,不仅会继续讨论、交流,甚至还会进行分享、交换,官方才逐步从盲盒类产品上面发力,以至于发展至如今以Molly、DIMOO为招牌的形象IP。
这也是为什么此次品牌会创意地从泡泡玛特的特征入手,开发出“盲水”概念,借泡泡玛特捆绑潮流标签,进一步通过联名的方式,塑造品牌年轻化形象。
然而,除了借潮流IP打造自身品牌年轻化形象外,官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。
5月18日,娃哈哈官微发布与泡泡玛特联名预热信息,释出#干杯吧,盲水#话题,在盲盒的基础上,祭出神秘“盲水”,并在口味上特别推出了隐藏款的神秘新口味,旨在将盲趣进行到底。
新奇的是,在5月20日开售时,官方所设置的1000箱,在5分钟之内即售罄,而在次日,热度更是高涨,仅1秒即售空,巧妙地利用了隐藏款的设置,大大刺激了消费者的购买欲。
四、借助IP影响力,圈粉年轻群体
可以说,品牌与头部IP的联动活动有时就像一枚定时炸弹,当获取了较高关注度时,配合恰到好处的营销布局,引发消费者哄抢就成了一件习以为常的事。
另一方面,与其说此次娃哈哈苏打水携手泡泡玛特是一次单纯地品牌联名行动,不如说是娃哈哈借助泡泡玛特IP的影响力,以到达圈粉年轻群体的营销过程。
随着95、00后一代群体强势崛起,“个性”、“独立”成为了这一群体的主要标签,品牌想要获取年轻消费者的青睐,就需要在营销上制造出新鲜感。
而具有一定影响力的IP则在其中扮演着“催化剂”的角色,一方面,品牌将两种不同的事物进行重新整合,制造出了新鲜感,同时也借助IP,丰富了品牌内涵。
类似于前期曾大火的优衣库和KAWS的联名款,仅凭IP影响力及品牌的线上营销造势,就引发不少用户的热捧,又或是早期的361度和高达的联名,在发售前预定人数就已超过6w。
可以看到,无论是专注于潮流向的KAWS,还是此次的泡泡玛特手办盲盒,这其实都是品牌借助IP影响力,在赋予产品附加价值的同时,也制造出了营销上的新鲜感,达到圈粉年轻群体的目的。
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