复刻“解剖”美学，安踏年轻化再下一城！
所谓品牌的跨界联名，其实就是将两个或多个原本不相关的独立个体，通过新奇的创意、加之以找到合适的连接点进行“重新组合”，以达到资源与优势叠加的营销效果。
在营销界，联名跨界早已不是什么新鲜事，但作为跨界联名“老手”的老字号运动品牌「安踏」，在近日就再次将跑鞋与艺术相关联，进行了一波深度联名，恰到好处地在用户端制造了营销上的新鲜感。
一、复刻“解剖”艺术，凸显「细胞元」缓震科技卖点
6月2日，安踏借61儿童节话题氛围，与纽约雕塑艺术家Jason Freeny带来跨界联名合作，为广大消费者打造了一双给大朋友的“玩具”。
（本文图片来源于安踏官微）
官方将ANTA RUNNING全新「细胞元」缓震科技以“解剖”的艺术进行重现，并巧妙融入自身独一无二的风格，呈现出Jason Freeny × A-FLASHBUBBLE细胞元科技潮流跑鞋。
此次联名的主角Jason Freeny可以说是一个“新奇点”，作为一名雕塑艺术家，最著名的莫过于他解剖手办、周边的“功力”，其作品大多是一类半剖手办，露出可爱奇特的造型人物内部骨架。
他曾将众多潮流ICON形象进行“解剖”创作，就如LEGO玩偶、HelloKitty、KAWS，以及年轻消费者童年记忆中的经典形象，甚至是小黄鸭这一形象都成为了Jason Freeny的“经典著作”。
而Jason Freeny首次与安踏跑步进行的跨界联名，则是将安踏新科技——“细胞元”缓震技术进行了艺术“解剖”，在产品外观上赋予了半剖手办的艺术风格。
可以注意到，品牌与雕塑艺术家Jason Freeny带来跨界联名合作，这其实是将跑鞋进行一次重新“定义”，以全新的视觉外观，侧面凸显出品牌「细胞元」缓震科技卖点。
值得一提的是，Jason Freeny还在本次联名合作中以安踏细胞元科技为灵感，设计出全新的“解剖”泡泡联名公仔，并抛出了“全球限量10个”营销设置。
二、产品赋能，打造稀缺感
从某种程度上说，之所以品牌会携手雕塑艺术家打造跨界联名新品，实际上是品牌对「细胞元」缓震科技卖点的一次强化，借联名活动，将卖点隐性植入于消费者心智之中。
除了聚焦产品卖点外，此次跨界联名，品牌的高明之处还在于对连接点的把握。不难发现，在连接点上，跑鞋的外观设计配合Jason Freeny标志性“解剖”艺术，实现产品与艺术之间的强关联。
而在周边的打造上，则添加了安踏的「细胞元」缓震科技，将细胞作为一个“基点”进行解剖，以泡泡联名公仔的形象，象征产品身上最大的一个缓震“黑科技”。
这在本质上与IP联名概念相同，自IP概念提出开始，IP 如何有效跨界品牌，一直以来都是营销行业的“热点”，毫无疑问，找到品牌、年轻群体、IP三者之间的连接点就是重中之重。
另一方面，从营销层面上说，这一做法其实并不少见，早在今年1月，安踏就曾携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂为灵感，将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合。
不难看到，安踏与故宫文创IP的跨界与此次联名活动在原理上有着相似之处，都是借助文化IP或是艺术家进行联名，从而达成为产品赋能的一个过程。
与Jason Freeny“解剖”艺术跨界联名，这就在无形中赋予了产品一个附加价值，为跑鞋增加了艺术感，恰到好处地弱化了消费者对价格的敏感程度，将注意力转向产品背后的艺术价值。
新奇的是，为建立品牌与艺术之间的强关联，安踏以细胞元科技为灵感，设计出全新的“解剖”泡泡联名公仔，并抛出“全球限量10个”，为联名款辅助造势，不仅打造出了稀缺感，也实现了一次深度联名。
三、花式联名制造新鲜感，圈粉年轻群体
对于品牌来说，联名活动搭配“限量”的营销设置，可以说是一个常规操作，就如最为经典的农夫山泉鼠年生肖瓶，同样也是抛出了20万套「只送不卖」，本质上都是制造稀缺感、从而最大化提升产品价值。
除了官方打造稀缺感、将跑鞋推向收藏品的行列外，无论是先前的安踏与故宫文创IP的联名合作，还是联合雕塑艺术家Jason Freeny带来「细胞元」缓震科技跑鞋，花样联名动作频繁，无形中在用户端就制造出了新鲜感，进一步收获消费者注意力。
然而，此次安踏与雕塑艺术家Jason Freeny带来跨界联名合作，制造新鲜感只是其一，背后更多的是品牌通过联名的方式捆绑潮流标签、以圈粉年轻消费者的营销意图。
随着95、00后逐渐登上消费舞台，可以很明显的发现，这一群体的个性逐渐凸显，有着自己的圈层文化和独立意识，这也是为什么近几年IP联名的方式会成为品牌的营销“宠儿”。
就如最具有代表性的莫过于前不久优衣库与KAWS推出的联名款T恤，在线下门店，大量狂热粉丝连夜排起了长队，开店后更是狂奔入场，一度成为了一个热门事件。
亦或是早期的361度与高达的联名，发售前预定人数就超过6w。这些联名的“狂热效果”，品牌的营销层面占据一部分，但同时也透露出了年轻群体的圈层文化及IP影响力不可忽视。
从某种程度上来说，之所以品牌联名活动能够如此吃香，本质上还是戳中了圈层消费者痒点。同理，此次安踏联名Jason Freeny的代表作品——“解剖”形象，其实就是一个圈粉年轻消费者的过程。
品牌借助“解剖”艺术，赋予产品价值感，加之以产品身上的细节打磨，在引起圈层消费者注意的同时，也变相通过联名的方式，为新品带去一波销量。
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