淘宝、抖音、快手纷纷布局直播电商，读懂三大平台的背后逻辑

作者：谭宵寒、王雪琦，来源：字母榜
原标题：淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？

中国互联网产业最招人恨的企业家，现在可能是王兴，不远的将来，必然是张一鸣。

很多人说美团没有边界、无限战争，其实论横向打通的能力，王兴不如张一鸣。几乎每过几天，就会看到字节跳动进军某个行业的新闻。最近的消息是字节跳动投资了某个火锅店。当然，这更像是字节跳动给员工的内部福利。

论对快速和规模的重视，中国企业家里，可能无出张一鸣之右。2016年底，TMD三小巨头在乌镇开了个闭门会。席间张一鸣非常直接的说了一句话：“我觉得之前的公司错了。”

这个“之前的公司”，指的是BAT。

“你在一个非常有前景，非常长的跑道上，你就应该低空飞行。”张一鸣认为，BAT应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入，（这样）他们可以取得更大的成就。”

张一鸣所谓更深的层次和更大的规模，现在看来，显然包括电商。

正如从微信流量中获益最大的是京东、拼多多等电商一样，当张一鸣和宿华开始凭借溢出流量横向打通，电商肯定是最先和受影响最大的赛道。

正如王菲那首歌唱的，张一鸣和张勇，“有生之年狭路相逢终不能幸免。”

张勇曾经说，他曾经非常希望能够跟美团合作好，“但后来发觉，这就跟谈朋友一样，你错过了这个点，可能缘分就没有了。可能将来大家老了，坐下来喝杯小酒的时候，可以聊一聊。”我觉得，为了避免遗憾，老逍应该找个时间和张一鸣把这顿酒给喝了，因为阿里和字节跳动，瞄准了同一块目标。

从万能的商品市场走向超级消费者媒体——2016年，阿里曾经指出，这是淘宝未来的发展方向。同年，淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。

4年过去，淘宝直播成就斐然，淘宝乃至整个阿里推进内容化、社区化和本地生活化的力度不可谓不大，但在奔向“超级消费者媒体”的路途上，抖音和快手这两个短视频平台一样醒目——如果不是更醒目的话。

在很大程度上，淘宝直播是一个“中间态”的产品，它既不同于以往的“货架”，也很难将其视为媒体，最重要的是，淘宝直播的流量在很大程度上来源于淘宝，2019年双十一当天，淘宝直播APP的日活不到80万，而作为媒体来说，抖音、快手是完成态的产品，日活加起来已经奔着10亿去了。

从内容角度看，抖音和快手比淘宝更加接近“超级消费媒体”，因为它们天然就是媒体。“怎样成为媒体”对于抖音和快手来说根本就不存在，但对于淘宝而言，“怎样成为媒体（还得是“超级媒体”）”就是个比哥德巴赫猜想还难以解答的问题，因为淘宝不是媒体，按照阿里自己的表述，是万能商品市场。市场变成媒体，就跟冰箱变成iPad一样，没有魔法，光靠进化，那进度条得拖到天荒地老。

不过换个角度看，作为“万能商品市场”的淘宝，实质其实是“万能广告平台”，从这个角度看，淘宝成为超级媒体的目标似乎并不离谱，“广告”和“媒体”的距离，就要比“市场（货架）”和“媒体”的距离要近得多，甚至可以说紧紧捆绑在一起，背靠背，脸贴脸。标准宽泛的话，也可以算在一大类，就像狮子和鬣狗，看上去一点也不像，平常还互相不对付，其实都是猫科动物。

即使如此，作为“万能广告平台”的淘宝，与“超级消费媒体”之间，仍然存在一道天堑，那就是流量。

流量最主要的来源，一是社交，二是内容。微信两者兼具，掌握了流量阀门的腾讯因此而成为移动互联网时代的江湖盟主，用之不竭的微信大水驱动了许多互联网公司，那张著名的乌镇饭局照片就是写照。

阿里能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极，靠的是电商基础设施的建设能力，支付、物流、云计算……可以说，阿里把大部分电商要走的路都趟平了。在建设电商基础设施这条路上，阿里获得了用户、能力、品牌，以及数据，所以阿里有段时间的口径是去电商化，声称自己不是电商公司，而是以大数据驱动的科技公司。总而言之，阿里不但是中国电商基础设施的主要建设者，更在一定程度上，如他们自己所言，成为了基础设施本身。

然而，作为中国互联网产业的一极，阿里的横向打通能力较另一极腾讯稍逊一筹。当马化腾被一众互联网英雄簇拥在乌镇时，马云显得形单影只。原因在于，作为万能的商品市场（或者万能的广告平台），阿里制造流量的能力，天然就不如兼具社交和内容两大流量源头的腾讯（微信），淘宝的6亿多月活，供应淘宝本身都怕不足，更别说驱动其他互联网公司了。哪怕不供应外部公司，淘宝的流量池也始终存在怎样价格更便宜、来源更广泛、保持持续性减少随机性这三大终极拷问。

马云对此心知肚明，所以阿里才会不遗余力的做社交，但因为缺乏基因，屡战而屡败；在内容端，阿里花费巨资建构了大文娱体系，而且还在坚持往这个无底洞里投钱，但是，大文娱的内容就是和阿里的电商体系打不通，古永锵玩不了这桌阿里麻将，阿里换了好几拨人上桌，从俞永福到樊路远，大文娱和阿里的流量适配模式，还是没能得到有效的市场验证，倒是淘宝的打折优惠给大文娱带了不少会员。

一面是流量饥渴，横向打通能力受限，另一面，在微信流量中成长壮大的拼多多和京东等电商平台态势咄咄逼人，为了应对内外两方面的挑战，阿里需要更多更稳定的流量，才能和对手挑战者拉开距离、保持优势。

抖音和快手则全然是另一副光景。

移动互联网时代的上一个十年，腾讯用流量驱动了中国互联网产业的半壁江山，已经开始的下一个十年，直奔10亿DAU而去的抖音和快手则接替腾讯，站在了时代潮头。他们掌握着内容生态从图文向视频迁移的入场券，这场迁移产生的新流量，就像一本书的名字，巨流浩荡，正在冲刷固有的产业格局，改变商业世界的既有秩序。 

短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态，和电商天然适配，边看短视频边购物，对大部分用户来说并不存在体验问题；而内容吸引力带来的流量优势，让抖音快手轻易就和模式创造者淘宝直播并驾齐驱，淘宝直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后两者之和已经超过了淘宝直播，从抖音和快手的目标来看，如果淘宝直播没有“基因突变”，差距可能会越来越大。

当然，现在说胜负为时尚早，通往目标之路道阻且长。“超级消费者媒体”这个概念，本身就包含着难以克服的矛盾。“消费”和“媒体”之间，始终存在着张力。淘宝在消费端登峰造极，在内容这一端就力有不逮，而短视频平台是天生的媒体，但在消费一端却需要保持克制，否则就会影响用户体验，导致用户流失。在相当长的时间内，抖音快手和淘宝都会是竞合关系，既竞争又合作，业务范围有重合之处，但不会变成单纯的竞争对手。

抖音和快手的主要商业模式仍然是广告，他们需要淘宝这个流量大买家，而淘宝限于万能商品市场这个肉身，也难以打破次元壁，成为媒体。

在2016年那次三小巨头的闭门会上，腾讯是张一鸣的鄙视对象之一，他认为BAT在认知上有问题，相对更短视。微信确实和张一鸣的理念格格不入，微信拥有如今短视频平台具有或者不具有的所有优势，但张小龙并没有放任微信无限扩张，尽管他说，“克制”这个词从来没出现在他脑子里。

我相信，张一鸣脑袋里也没有“克制”这个词。相比BAT这些前浪，年轻的张一鸣憧憬更大的成就，他已经张开了巨大的翅膀，视野笼罩了整个天空。

以下文章分为上下两部分，分别为《抖音篇》和《快手篇》

上：抖音篇

抖音正在对淘宝关上大门。

一位商家告诉字母榜，虽然抖音小店小二现在并未明确向商家表示，要将商品橱窗里的商品链接，从淘宝链接换成抖音小店链接，但已经能感受到这种苗头。“如果抖音认为电商生态已经搭建完成，今年的618，抖音或许就会让淘宝过得很难受。”

抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅认为，流量平台正在“反噬”电商平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态，现在它们拥有更大规模的流量，一旦生态搭建完毕，建立起电商闭环，一定会反噬淘宝。”

“罗永浩就是来跟淘宝直播打擂台的。”内容电商从业者冯楠说道。

这是抖音电商开战的开端。此前的二三月，抖音在商家端已做了诸多准备。冯楠介绍，现在抖音在电商业务方面有Dou+、有精选联盟，近期他发现，抖音正在面向中小企业、个人招募电商广告主，“以前中小企业和个人在抖音是不容易投放电商广告的，今年抖音电商供应链完善了很多。”

“平台的态度变了。”张帅认为，前两年对于是否自己做电商，抖音一直是犹豫的，疫情期间，许多广告品牌的选择是不投广告，但大家都在谈带货，“以前广告是他们一定要做的，电商可以做、也可以不做，但现在，电商也是他们一定要做的。”

根据App Growing发布的移动广告收入报告，字节跳动旗下的抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频已经是行业内广告变现效率水平非常高的流量平台，这源于巨量引擎算法的精准度、广告库存量级，但字节跳动显然也需要多元化收入来源。

去年6月，《晚点LatePost》曾报道，抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。淘宝方面曾对此回应，双方有合作，但数据不实。

张帅向字母榜透露，抖音电商去年GMV是在五六百亿的规模，快手今年可能会达到2200亿，“我们对抖音电商比较乐观，我们认为今年抖音电商的GMV可以超过快手。”张帅的测算思路是，陈赫带货一场的销售额是8000万，一天有两三个明星直播那就是两三个亿，再加上网红引导的成交额，抖音电商今年GMV可能会达到2500亿。

抖音电商广告销售人员田波告诉字母榜，目前，抖音小店的佣金费率是1%-5%。

以此计算，如果抖音电商全部以抖音小店承接而非跳转到淘宝体系，抖音可收取的佣金在25亿-125亿之间。而抖音的电商闭环一旦建立，意味着更高的GMV天花板，这种商业模式的价值远大于向淘宝收取广告费的价值。

去年5月，淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库，网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，6月，新规出台，达人在抖音、快手等内容平台带货，货品链接跳转到淘宝后交易，淘宝联盟会收取交易额的6%。淘宝联盟同时要求，内容商品库内的商品佣金不得低于20%。8月，淘宝调整了佣金门槛限制，根据不同类目，将佣金率门槛分别调整至6%到15%。另外，网红达人还需向淘宝联盟支付佣金的10%技术服务费。

在这种商业模式下，以一个佣金为20%的商品为例，淘宝收取交易额的6%+14%（剩余佣金）*10%，即7.4%，快手是和网红五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘宝有广告合作，不再向品牌方和服务商抽取佣金。

这对平台流量和电商GMV同时高速成长的抖音来说，显然是不划算的。“抖音不会再让淘宝在家门口跟自己抢流量。”抖音电商广告销售人员田波认为。

4月1日，罗永浩在抖音开启了首场带货直播，销售的23款产品中，有12件来自抖音小店。4月开始，央视新闻、明星也纷纷开始在抖音上做带货直播，许多商品同样是来自抖音小店。田波表示，这等于不再为淘宝导流，建立起自己的电商体系。

一

抖音对电商的态度发生变化，随之而来的是入驻门槛的放宽。

田波告诉字母榜，以前抖音达人需要有30万粉丝才能开通抖音小店，疫情期间已经全面放开，0粉丝也可以开通。比如在鞋服品类，个人用户只需要缴纳500元保证金即可开店。

另外，抖音在去年做了与淘宝联盟类似的精选联盟，但可开通精选联盟的账号非常少，“开通了精选联盟的账号去年一度炒到了三十万元，今年标准也逐渐放宽。”田波说。而精选联盟的出现意味着，抖音电商的生态更加完善。

抖音电商变化更大的是平台流量的倾斜，尤以直播带货为重。冯楠告诉字母榜，最近抖音、快手的带货变现效果都不错，快手是一直都不错，抖音带货变现是因为最近在和淘宝直播抢市场。一年前，冯楠对抖音带货效果的印象还是“并不好”，“抖音带货当时虽已有声量，但用户购买习惯还停留在传统电商。”

去年，行业共识还是，快手带货效率高，抖音是品牌用来做品牌宣传、提高品牌调性的。品牌方一直想在抖音投入，但许多品牌方吃过亏。国内一家头部彩妆品牌去年双11曾在抖音投入600万元做品牌广告，但实际销售收入只有100万。

一家抖音电商服务机构向字母榜介绍，目前，他们可以把将用户引流直播间观看的转化成本可以做到3-7毛左右，直播间点击购物袋转化成本可以做到2至4元左右，与此前相比，费用都有所降低。

张帅解释，这种现象一是由于平台的态度正在发生变化，品牌方、服务商可以用钱换流量，算法对直播带货也有一定的流量倾斜；二是抖音的流量采买工具日益完善，已经进化到淘宝的直通车、钻展的状态。“抖音电商的逻辑正逐渐接近电商的逻辑。”

据张帅介绍，淘宝抽取的服务佣金是6%，抖音小店的佣金官方说法是5%，但疫情期间有优惠，基本都是1%。“这对商家是巨大的利润，商家当然很积极。”

这些对品牌、明星、红人意味着，在抖音做直播带货投入产出比是可控的，商业效率也在提高，由此带来的结果是，他们愿意在抖音投入。

“品牌方正涌向抖音，去年在快手发生的事情今年正在抖音重演。”张帅表示，在去年，只要找到快手头部主播，品牌方是不会亏钱的，这件事今年也同样正在抖音发生。

字母榜了解到，5月下旬，抖音刚刚升级了企业直播特权，并给企业号直播和短视频15亿流量，具体形式为，连续发布视频满足活动规则，即可获赠5000曝光流量。

二

从罗永浩4月1日的带货直播开始，抖音直播带货开始变得激进，接连开启了多场大型带货直播活动。

田波告诉字母榜，以往影响抖音小店转化效率的因素之一是，用户在淘宝、京东这些成熟电商的平台已经有收货地址记录，而如果是在抖音小店首次购物，往往需要新填写地址。但疫情期间，许多大型直播带货活动，直播间挂的基本都是抖音小店的链接。“三、四月众多营销活动的连番轰炸之后，许多用户完成了在抖音小店上的初次购物，也解决了抖音小店收货地址的问题。”

这些大型营销活动更重要的功能是培养起了用户在抖音上的购物习惯。“今年是‘短视频+直播’年。”冯楠说，用户开始习惯于短视频、直播这种带货形式。

“4亿日活平台用户的购买欲望被激发出来是很可怕的。”张帅认为，抖音电商崛起最直观的现象是，带货红人的崛起。带货红人带动更多用户观看直播，名人效应加速了平台的变现。“这本就是慢慢沉淀的过程，抖音电商的变现效率从不好到好。”

品牌商正试图将用户引流到抖音直播间的一个佐证是，一些品牌正在利用微信社交流量宣传抖音直播间，以此做大抖音电商。字母榜发现，虽然微信早已屏蔽了抖音的链接，但品牌的操作手法是，在抖音企业号上会附上进入品牌微信粉丝群的方式，群内会发布粉丝任务，完成一次任务积1分，积分可兑换礼品，而粉丝任务就包括，“将品牌抖音直播链接转发到朋友圈”。

三

在互联网巨头中，阿里曾经是字节跳动最亲近的朋友，但在抖音电商的强攻之下，它们的关系也正在发生微妙的变化。

电商卧榻之上，阿里岂容抖音酣睡，淘宝直播和抖音打起了明星争夺战。5月初，国民度高、路人粉多的刘涛成为聚划算官方优选官，开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。

“现在明星争夺战主要是在淘宝和抖音之间展开。”张帅说，许多有腔调的品牌对去快手带货还是观望的态度，明星也是如此，但明星现在是排着队要去淘宝和抖音。

直播这一战，淘宝不得不战。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，2019年，淘宝直播总用户数有4亿，全年GMV破2000亿元。

招商证券在报告中提到，“淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智。”

淘宝太缺流量了，如果不是拼多多的出现让电商行业进入对下沉市场用户群的挖掘战，整个电商行业都将进入低增速时代。不过，拼多多的出现，也是另一个让淘宝流量焦虑凸显的因素，靠着微信流量，拼多多已经从淘宝的心病成为淘宝的大敌。

在淘系外，淘宝一无搜索流量、二无社交流量、三无内容流量，这是张勇要将淘宝做成超级消费媒体的原因，是淘宝客群体一直存在、淘宝需要网红开店的理由。

2017年，淘宝行业红人馆招商，对红人的定义是，淘外有大量粉丝基础，并能在淘内有爆发式变现能力的店铺主理人。

2018年，淘宝接连投资垂直内容社区小红书、宝宝树，试图以投资驱动淘宝的内容化。但这两笔投资对淘宝内容生态建设的助益不大，淘宝流量焦虑并未远离淘宝。

这也是淘宝直播做独立App的原因，天猫一直有独立App，但许多人的购买习惯依旧是手淘App。淘宝直播不想做下一个天猫，对淘宝直播的扶持不只体现在补贴，功能也在做分化。淘宝直播App和手淘直播页面的用户体验区别之一是，手淘App不支持直播后台播放，而淘宝直播App可以选择该功能，这使得一部分希望能抢到热门商品，但又不想一直盯着直播的用户下载淘宝直播App。

但事实是，“淘宝直播还是在公域流量池子挖一块流量。”张帅认为，淘宝直播虽然也算内容，但是是电商平台里的内容，而非基于内容的电商，抖音、快手首先是个内容场。“电商行业左手要流量，右手要供应链，现在抖音正通过服务商向品牌方传达，在抖音做电商是可以赚到钱的，当抖音码齐品牌方，抖音不缺流量。”

2020年3月，阿里中国零售市场移动月活是8.46亿，而今年年初，抖音日活破4亿，快手日活破3亿。

淘宝生态的另一问题是招商证券报告中提到的，淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN头部效应显著，生态亚健康。

张帅认为，罗永浩抖音直播之后，获利最大的是抖音上的腰部网红，他们也具备了强带货属性。“在薇娅、李佳琦、辛巴这些流量巨头面前，品牌方是很弱势的，当不了甲方，但罗永浩直播后，抖音腰部网红崛起之后，甲方爸爸们扬眉吐气，重新站了起来，找到了做甲方的快乐，”张帅强调，“这件事很重要。”

张帅介绍，腰部主播会给品牌方一些优惠，以网红猫为例，他们的腰部主播一是给品牌方开品牌专场，一场播20个单品；二是承诺零佣金。“纯佣、专场，这是所有品牌方拒绝不了的。”

招商证券的报告中提到，抖音初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径。

但这件事也正在发生变化，现在抖音电商的操作逻辑是，供应链和品牌方付钱，服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给某一个网红。“这是今年抖音电商正在发生最有趣的一件事，之前网红卖货是卖给粉丝，比如在快手，辛巴卖货是卖给自己粉丝的。”张帅表示，但现在在抖音，商品可以卖给路人粉，这是品牌用钱换来的流量。“在罗永浩直播间买货的可能有三分之一不是他的粉丝。只要转化率足够高，没有粉丝就可以卖货。”

“以前品牌的钱是花在广告上，现在是花在给网红赋能上。”抖音也由此更接近淘宝的电商逻辑，就像投直通车、钻展的回报是预期的。而如果，在抖音无粉带货是成立的，将可以激发品牌、供应链、网红极大的热情。

但当抖音的电商策略开始激进，许多用户吐槽，抖音的商业属性过强，特别是深夜，首页信息流充斥着商业广告和直播带货。一个完美的超级消费媒体终究是不存在的，只是与淘宝相比，抖音离超级消费媒体更近些罢了。

（应采访对象要求，冯楠、田波为化名）

下：快手篇

如果说直播是2020年开年以来最受关注的领域之一，那抖音快手毫无疑问是这个领域的C位。独领风骚的原因既是两家加起来逼近10亿的日活用户，也是他们在直播电商领域的成功实践。

5月10日，董明珠在快手直播，和几位快手红人合作卖货。三小时的直播，最终成交额3.1亿元。为了这场直播，单个商品补贴最高达到6900元。其中一个原因恐怕是，几天前，董明珠刚刚折戟抖音直播，销售额只有23.25万。如此鲜明的对比，快手的补贴更像是为品牌广告买单。

董明珠并不是唯一一个在快手成功带货的企业家。一个月前，携程董事局主席梁建章和去哪儿网CEO陈刚都曾在快手带货，销售额分别是1605万元和2201万元。 

合鲸资本创始合伙人霍中彦认为，直播电商让交易链条变的非常短，模糊了内容和产品的界限，抖音快手一定会成为电商的重要玩家。

数据已经印证了这一点。2020年5月，快手电商副总裁笑古在“快手电商生态服务商启动大会”上透露，快手电商日活已经突破1亿，有超100万的账号拥有潜在经营行为。商家类型主要为档口、农场、工厂、店主、大V、品牌掌柜等，其中品牌掌柜呈上升趋势。

这距离2018年6月快手初涉电商，推出电商导购方案“快手小店”还不到2年。

流量是快手顺利进入电商领域的重要砝码。

涉足电商领域时，快手的日活用户已经超过1亿，这些用户，大多还来自下沉市场，正是淘宝、京东等成熟电商平台的盲区。

快手主播刘鸿飞从2001年开始做美妆的经销与代理，在他看来，目前快手的流量成本和渠道成本是中国所有渠道中最低的，而且因为私域流量的特性，还可以反复利用。

另外，据字母榜记者了解，快手的许多头部主播都曾有做微商的经历，从微信转移阵地到快手，正是因为用户增长速度更快。

快手电商声名鹊起，也吸引了更多品牌用户。

2019年，虽然快手的日活已经超过2亿。但快手给外界的形象仍然是“以下沉市场用户”为主，这也导致一些品牌用户望而却步。

内容营销讲师杨志远告诉字母榜记者，之前品牌商们普遍更关注抖音营销，并不重视快手。最近几个月，品牌商们的态度发生了较大改变，纷纷开始重视快手，其中，快消类品牌变化最为明显。“春晚营销之后，许多商家都反馈，在快手的投放转化率高了很多”，杨志远补充道。

疫情的突然爆发，线下商业基本停摆，许多原本依托于线下渠道的品牌商们为了求生纷纷转战线上，日活超过3亿的快手必然是他们愿意尝试的渠道，这也帮助快手迅速扩展了广告客户和电商客户的范围。

快手自然也不会放过这个机会。2020年4月，快手电商宣布联合快手商业化正式面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务商,招募方向包括全球范围内食品、美妆、鞋服、家居、家电等行业优先有意愿开拓线上营销渠道的品牌主以及电商服务商。

拓展优质品牌主的同时，快手也开始加大力度治理平台电商生态。

2020年3月，快手发布公告称，将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。连麦PK卖货是快手电商的一个经典玩法，即两个主播在连麦PK时开展卖货，粉丝为了让自己支持的主播赢得PK，往往会加大购买和送礼物的力度。梁建章去快手直播时，就曾和散打哥连麦PK。

随后，快手出台新规，将根据店铺评分、好评率、客服回复率、售后退款率、纠纷率等多筛选出符合标准的商家，为其开通“连麦PK卖货”权益。

另外，快手也在积极招揽人才，一位互联网领域的猎头告诉字母榜记者，快手最近一年招募了不少电商营销运营方面的人才，其中，淘系出身的小二很受欢迎。

一

疫情也加速了抖音快手作为“新流量”的代表对电商行业固有格局的影响。

2016年，阿里表示，淘宝正在从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。

超级消费者媒体，正是淘宝应对流量焦虑的终极药方。流量驱动着淘宝-天猫的模式，当淘宝拥有了足够量级的流量后，以此为砝码，撬动了各类品牌商家进入天猫并投入诸多营销预算。

电商流量的价值是变现价值高，对很多商家而言，只要能获得淘系大型促销活动的参与资格，就意味着一次成功的效果营销。

如果把流量变现的过程比作一个漏斗，电商流量只能算二级流量，更接近漏斗底部，用户打开电商平台，往往已经产生了购物需求，购物结束后，大部分人也会选择直接离开。

相比之下，基于社交和内容产生的流量，是典型一级流量，位于流量漏斗的顶部。

一级流量和二级流量各具优势。

电商流量的优势是精准，销售转化率高，但生产成本很高，一直需要从其他平台采购流量。社交流量和内容流量的优势是规模大、生产成本低，但变现链条比较长。

为了解决电商流量的天然缺陷，多年以来，阿里一直都在流量生产和流量变现两端布局。

在流量生产端，阿里电商尝试布局一级流量池。一方面，通过投资、广告投放等方式，跟微博、小红书、抖音等平台建立合作关系。另一方面，阿里电商也在不断尝试建造自己的一级流量池，通过来往、钉钉进军社交，通过优酷、游戏布局内容。

在流量变现端，通过改造物流履约体系和整合工厂生产力，提升平台供应链能力和消费者购物体验。在这一端，阿里建立了宽广的护城河。

但在流量生产端，阿里电商的布局却难言成功。如果和别的平台合作，始终面临着“把后背交给他人”的风险，事实证明，阿里也不愿意让自己的流量入口被固定几个平台把持。

2013年初，淘宝曾经修改规定，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。这被认为是针对美丽说、蘑菇街等导购网站的举措。当时，这些网站是淘宝流量的重要来源之一。

彼时，马云更是在内部会议上直言，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。

因此，阿里必然不会放弃自建社交流量池和内容流量池。虽然自建社交流量池失败，但在收购优酷后，优爱腾三足鼎立，阿里还是拥有了一个内容流量池。

然而，长视频作为一个流量池，兼具了电商流量和内容流量的缺陷。长视频内容极其昂贵，互联网企业进入传统影视内容的地界，也没少交学费。另外，长视频提供的是沉浸式体验，给电商导流和改善用户体验天然矛盾。

与之形成鲜明对比，短视频则是一个兼具了电商流量和内容流量优势的流量池。

沈一涵2017年进入快手，当时，她正在经营自己的护肤品牌，销售渠道以2、3线城市的美容院为主。她在快手发的短视频大都是自己担任主演的短故事，比如“总裁替民工要账”, 沈一涵称之为正能量短视频。2018年9月开始直播带货时，她已经拥有了将近200万粉丝。

沈一涵告诉字母榜记者，刚开始发布剧情短视频时，就有很多人私信她，询问她经营的护肤品牌是什么。开启直播后，这些粉丝也很快转化为第一批产品用户。

直播电商得以在短视频平台迅速兴起，内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。中国制造业的生产能力、下沉市场的消费潜力和移动支付则共同构成了短视频电商化变现的基础设施。

许多头部快手主播都有在线下做渠道的经历，以美妆品类为例，很多主播在进入快手前就已经拥有自己的工厂和生产链，直播带货只是开拓了一个新的渠道。

与此同时，下沉市场的广大用户，则提供了新的消费力。护肤美妆类主播凭借原有的供应链优势和在快手与粉丝建立的黏度，很快就能根据这些人的需要，定制出符合她们使用要求和购买能力的产品。

另外，在支付方面，微信支付+支付宝基本可以覆盖中国全部的智能手机人群。

沈一涵在直播带货之初，挂的都是淘宝链接。但当她发现自己的用户群体有很大一部分只有微信支付时，为了避免用户流失，转而把商品链接都放在了快手小店。

回顾淘宝崛起的历程，其实也离不开上述三个“基础设施”，制造业的生产能力、人口的消费红利和支付手段的创新。淘宝当初也是提供了比线下更便宜的流量和渠道成本。

但是，随着流量的生产机制和载体发生变化，涌现出了抖音快手这种更加便宜的流量和渠道，它们占据的用户时间更多，影响用户心智的能力更强。

二

不过，现阶段快手显然还不想站在淘宝的对立面。

快手电商副总裁余双接受采访时表示，目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系，用户在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差异，不论是短视频平台，还是电商平台，吃的是线下向线上拓展的红利。

霍中彦认为，虽然抖音快手的电商体量已经达到一定规模，但目前来看，仍然还是一个CPS（按销售付费）型广告业务。对于这两个平台来说，涉足电商领域需要谨慎平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智，如果过于激进地开展电商业务，可能会伤害用户体验。

余双也表示，短视频平台的核心仍是内容，好的内容需要良性的社区氛围作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。

不过，他也直言，快手电商现在是快手内部非常重要的一个一级部门，快手用户与主播之间黏度相对更深。

这也意味着，快手电商目前尚未到达最终形态，还有许多生长空间。

据36氪报道，快手直播电商业务2020年的GMV目标是2500亿，而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

值得关注的是，淘宝直播公布的2019年GMV数据，正是突破2000亿。只有当快手电商呈现出最终形态，短视频平台和电商平台的关系恐怕才能有一个定论。

眼见抖音快手挟流量以令电商，阿里不会坐视不理。

最直接的干预是借助电商变现的下游优势反制上游。

2019年6月，阿里妈妈曾公布一项新规定，收取6%的内容场景专项服务费，主要针对抖音、快手等内容淘客，达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除内容场景服务费。

招商证券的直播电商报告指出，若直播电商能本质上带动GMV大幅增长，带来效率上的改善(在保证同样GMV增长下，渠道费低于原来阿里巴巴的渠道费，低于线下的渠道费)，那么直播电商会吸引广告商的广告投放进而影响阿里巴巴原来的核心电商业务。

换言之，广告主原本可以投到淘宝天猫的广告预算，可能被抖音快手截走。

阿里妈妈收取的内容场景专项服务费，其实是在预先帮阿里止损，即便广告主把预算分给了抖音快手，阿里也至少能收割其中的6%。

这只是防守。防止被新流量冲刷，阿里还需要正面进攻。

三

长视频无法担起成为阿里内容流量池的重任。阿里打出了另一张牌，淘宝直播。

淘宝直播在直播电商领域，也打造出了李佳琦、薇娅两大内容流量池。

但相比于抖音快手身上的超级消费媒体属性，淘宝直播还只是从万能商品市场向超级消费媒体过度过程中的一个中间态产品。

淘宝直播离交易足够近，离内容却有些远。一方面，李佳琦薇娅之后，淘宝直播缺乏更多具备内容属性的主播。另一方面，上述两者的直播用户，有相当一部分仍然是怀着明确的购物目的而来。

从产品演变逻辑来看，淘宝直播是在万能商品市场的基础上，为了增强用户黏度和使用时长，而诞生一款具备内容属性的产品。抖音快手则是先成为了亿级用户的短视频内容平台，再孵化出直播电商这种内容变现型产品。

前段时间，快手两大红人散打哥、辛巴相继宣布退出快手，其背后的“家族成员”，也纷纷减少了开播频率。但只是失去两个头部主播，对快手的流量和电商生态影响十分有限，只要平台还能保持现有的流量水位，早晚会涌现出新的头部主播。

淘宝也在淘宝直播之外，持续寻找新的流量池。今年3月，淘宝推出了一款名为“淘花”的产品，产品定位是一款基于人际关系网络关系的营销导购平台产品。根据Tech星球报道，淘花是农村淘宝下面的返利平台，希望打造下沉市场的带货神器。

淘宝直播也在求变。一直以来，淘宝直播都存在腰部主播匮乏的问题。从最近的一系列动作来看，淘宝直播正在通过跟明星合作的方式，补充主播资源。

刘涛以“刘一刀”的ID入职阿里担任任聚划算首席优选官，首场直播带货1.48亿元。汪涵和淘宝合作了直播带货综艺《向美好出发》，首期也获得了1.56亿元的销售额。

淘宝内容电商事业部总经理玄德在采访中曾表示，就直播电商目前的业态而言，主播跟粉丝之间的关系是基于人与人之间的喜欢，至于落在哪个平台是数字而已。

按照这个思路，培养原生主播或许并不是淘宝直播唯一的选择，只要提供一个机制和平台，让外部主播和其粉丝能平稳过渡和持续稳定，就会有人愿意来。

杨志远认为，邀请明星参与直播电商，可以拉动更多中腰部商家参与直播，这些商家很难负担明星代言的高额费用，但通过参与直播的方式，也能获得一段时间明星的肖像使用权。

罗永浩在抖音的带货首秀也被认为是十几家品牌合资请了个代言人。

但明星可以和淘宝直播合作，也可以和抖音快手合作，陈赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造内容流量池离实现超级消费媒体的目标，仍然是条曲折的道路。

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