性感泡沫破产，维密如何走下了神坛？
一、流年不利的维密
曾作为高端内衣代名词的维密，最近命运多舛。
先是于上个月爆出，其母公司LB在北美地区关闭250家店铺，而近日又传出，维密英国分部正在申请破产，已进入破产管理程序，也就是“被接管”了。
维密英国经营着25家维密和PINK（维秘旗下主打年轻受众的品牌）品牌门店，拥有800多个就职岗位，早在破产之前，维密就因疫情导致门店歇业，强制要求七百多名员工休假。
但疫情只是压垮骆驼的最后一根稻草，维密的颓势早在2016年就已经显现。
据中服网统计，从2016年开始，维密业绩开始流年不利，接连下挫：
2017财年，维密销售额同比下滑9%；
2018财年，维密内衣贡献的营业利润仅为5.124亿美元，较2017财年狂跌45%；
2019年第四季度维密销售额下降10%，年度销售额比上年同期门店销售额下滑9%；
2020年，维密第一季度的净销售额下降了37％，调整后的每股收益亏损99美分。
除了业绩挫败之外，曾经市值290亿美元、年利润70亿美元的维密，其收购迷云也笼罩头上。在接近被私募基金Sycamore Capital，以5.25亿美元收购维密55%的股份之时，疫情之下的关店举措，被Sycamore Capital认为违反协议，要求终止收购协议。本想借这笔钱缓解债务压力，完成退市私有化的维密，想不到也会被人“鸽”。
性感尤物的维密，仿佛变成了一颗烫手山芋。
正如一众奢侈品牌，希望通过中国市场的增长，扳回颓势。维密也加入这场瓜分“服装界的最后一块蛋糕”的游戏，2017年打响品牌“中国年”，并在上海开设中国内地首家旗舰店后，同年维密大秀也在上海举办。
但试水近三年后，“中国故事”并未提振业绩，2019年的维密大秀也宣告取消。强大的求生欲，未让品牌摆脱颓势。
价值观的落伍是风卷残云。
二、性感泡沫的破裂
巅峰时期的维密，把持全美近30%的内衣市场，成为“时尚”“性感”的代名词。
某种意义上来说，维密是让男人买单的，这要提到维密品牌生命中，最重要的三个男人：
创始人罗伊：优化了男士选购体验，不仅提供定制化服务，还为“宅男”提供邮购手册，被称作内衣界“米其林指南”；
维密母公司LB的CEO莱斯利：从Roy手里收购维密后，莱斯利保留了维密“面向男性”的定位，并将产品线延伸到鞋、晚礼服、香水等品类，5年时间在全美开了上千家店；
LB首席营销官艾德：他最大的创新，便是把维密内衣打造成“外衣”，将维密秀塑造成大众娱乐文化，同时维密秀舞台所上演的，也是过山车般的品牌发展轨迹：
95年开启维密内衣秀，96年的天价“梦幻Bra”，97推出“维密天使”，98维密翅膀诞生，99年登上超级碗跑道，00年戛纳慈善义演，01年电视直播，03年众神之战，07年维密天使在星光大道留名，09年引入中国模特，17年在上海举办，19年宣布取消秀演……
仪式感的维密大秀，不断制造热门话题，顶流明星献唱带来粉丝效应，以及天使同款售价亲民的内衣，推动了“看维密秀，follow维密天使，买维密内衣”的消费惯性，天使翅膀、蝴蝶结和粉白条纹，变成品牌视觉符号。
但所谓成就维密的，也是击垮维密的。维密品牌倚靠的是：将女性“物化”为男性所喜欢的形象。
彼时社会上所兴起的正是“物化女性风”。在男性垄断话语权的年代，女性感受到舆论的强力束缚。
而在当下，维密品牌对女性的理解，显得不合时宜，这从维密宣传取向即可窥见一二。
虽然也售卖均码内衣，但在维密广告中，却只出现“性感”的尺寸内衣。正常身材的女性，很难塞进维密的“骨感”尺码。
因此，维密的“内衣”是“外衣”属性，女性穿维密，是为了将“perfect body”呈现给男性，即女性去迎合内衣，而不是让内衣来适合女性。这种产品定位背后的价值观分歧，是最致命的，在社交媒体上也被群起抵制。
一是，女性意识觉醒，不再是从属而是独立，拒绝物化女性的品牌、符号或者内容，从而在被定义的“性感”中解脱出来，转而偏向健康舒适的体验。例如无钢圈内衣、运动内衣的兴起。
二是，女性的定义和内涵不断拓展，不再被简单地定义为性感、知性与相夫教子，而是包容健美、勇敢和自信等多元内容。这也反映在她们的消费偏好上。正如内衣品牌 —— 内外内衣所传递的：没有一种身材，是微不足道的。
穷则思变，经历衰退期后的维密，也开始转变品牌诉求，在2019年的维密广告中，首次采用大码模特，走“舒适性感”向的品牌调性，破天荒地采用明星代言人，宣布周冬雨和杨幂，分别担任大中华区和亚洲区品牌代言人。
在明星代言人的广告中，维密强调女性的性感，应该是活出自己，“做最舒服的自己，就是性感”，而不应该被定义。这与过往的品牌诉求唱了反调。但处于强势地位多年的维密，不再拥有话语权。维密与“物化女性”的品牌联想，成为了品牌转型的最大阻力。
无独有偶，在女性意识觉醒的当下，随着维密一同黯淡的，还有playboy停刊、LaPerla关店潮、Wolford持续亏损，这些品牌曾是“性感经济”下的掘金者，而如今却深陷转型困境。过往积累的品牌资产，成了最大的品牌负债。当谈到维密，想到的是兜售的身材，谈到playboy，想到的是裸体模特，这种品牌引发的瞬时、根深蒂固的联想，是压在品牌肩头的大山。
而与之对应的，是健康自律的Lululemon，朋克元素的Dr.Martens马丁靴，以及代表塑性内衣品类的Spanx的逆袭。
性感经济泡沫破裂后，女性自我认知从性感物化，到独立“超A”。她们不再试图去讨好别人，而是取悦自己，她们会喜欢“很飒，很攻”的形象，这是“new sexy”。
三、重新定义的性感
强如维密，在“old sexy”代表的泡沫破裂后，也开始转向“new sexy”。两种性感最本质的区别，在于主语变了。
过往被男性定义的性感，转向女性为主语下所理解的性感，同时“性感”所包含的内容，也变得多元，既包含长相身形、性别特有的属性，也有女性在社会中的价值定位。
品牌需要了解价值观取向，并理解内容的多元性，才能更好地适应当下的传播语境：
1、长相身形：去表达女性美
而非物化、标准化女性妄自对女性长相身形进行评价，塑造一个不切实际的标准化形象，是品牌营销的一大雷区。
刻板的“性感”形象，损害的不仅是品牌好感度，更可能挑起一场公众愤怒。例如英国保健品牌 —— 蛋白质世界，为了通过差异化视觉形象，强调产品的塑形效果，便在户外投放“你有沙滩身形吗？”主题广告 ，并用名模蕾妮穿着比基尼的照片，作为画面主视觉，一时激起千层浪。
不切实际的“沙滩身形”，让女性受众有被“冒犯”的感觉，并在社交媒体上抨击这种“身材标准”。
口诛笔伐之下，市政府也勒令禁止广告出现在地铁里。
不“冒犯”女性是底线，懂得欣赏女性，引发她们的自我认同，是品牌金线。
例如传统东亚文化中，认为“女孩子应该是温柔的”，提倡“少女文化”。而运动好的女性，身材健硕的女性也被戏称为“女汉子”。因此不少运动品牌，会以大众对运动女性的偏见，作为营销话题深入探讨，其中最令人印象深刻的是，耐克在奥斯卡上喧宾夺主的一支广告片：
我们流露情感，就会被说戏太多；
我们如果想和男性对抗，就是疯了；
如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想；
如果我们站出来争取什么，就是精神失常……
耐克致敬疯狂的女性的广告，对抗的正是所谓的“淑女”形象——“虽然你不够‘淑女’，但你是伟大的女性。”
2、女性属性：不屈从于家庭角色
三从四德，操持家务，生儿育女……传统的家庭角色，是横亘在女性面前的大山。催婚、催生仿佛成为每个成年女性，必将面对的难题，她们想打破这些枷锁，她们需要声援。
如果品牌营销，还是强调这些传统，必然会触到霉头。
例如在奥迪二手车广告中，便用婆婆检验儿媳的场景，隐喻平台对二手车质量的检测，让人联想到古代买家奴时，才会像检测牲口一样，检查家奴的牙齿，微博立刻炸开了锅。
无独有偶，阿斯顿马丁二手车广告，也玩过“物化女性”的性暗示创意。
锚定于男性受众的品牌们，仿佛对这种创意有种偏执，但如果社会价值取向出现偏差，品牌本身也会被连累。而声援女性的品牌，才是大众所需要的，苹果在妇女节推出的广告《致Mac背后的你》，就以女性发挥创造力为主题，鼓励女性打破偏见，正视自己的力量。
我们教女孩子要低调
让自己变得渺小
我们对女孩说你可以有野心
但不要太多
你可以视成功为目标
但不必太成功
否则你会威胁到男人……
随着职场女性不断发挥自己的创造力。在中国妇女杂志社发布的，《女性生活蓝皮书》中的调查显示，在城市地区，女性已经成为家庭收入的顶梁柱。蓝皮书对约4300名成年女性(平均年龄为36岁)进行了调查，结果表明在城市地区，大多女性收入超过了家庭收入的一半。
消费力的另一面，也是话语权，建立在经济基础上的女性独立，需要品牌更多的尊重。
3、社会价值：追求女性平等，而非制造新的冲突
2007年，在教育部对外宣布的新词中，出现了“她经济”。13年间，女性购买力日渐显现。如何响应“她”的需求，成为品牌营销的重点内容。过犹不及，品牌也需要正视女性的社会价值，而非曲意逢迎。例如吉列剃须刀的“我们相信”广告，复刻了30多年前的经典广告：The Best a Man Can Get.
广告呼吁男性转变认知 —— 打破吉列旧日塑造的“男子汉”形象。但里面掺杂了职场、性骚扰、霸凌等现象，引发了吉列老用户的不满——“原来我在你们心目中的形象是这样的”。
一场抵制吉列的话题活动，在社交媒体上持续发酵。
本想讨好女性的传播诉求，被解读成“丑化男性”的风向，在女性视角看来，这种刻意的迎合也显得生硬。正确地理解女性社会价值，不是臆想地制造矛盾和冲突，而是基于事实或者真实的问题，去引发认同和共鸣。
例如，每个人都听过“每个成功男人背后都有一个女人”。但它到底是什么意思？成为英雄的永远是男性，而女性只是英雄的陪衬？德国文具品牌Stabilo告诉我们，2018年将是改写历史的一年，Stabilo通过用记号笔将NASA伟大的历史时刻中，被人们忽视的女性角色mark出来，告诉我们，英雄不总是男性。
伟大的创意，让人认清现实，也对未来更加自信。
女性广告，需要的是平等和认同，而不是谄媚和制造新的误会。
因此，时代的一粒尘，在每个人身上都是一座山。同样，维密和playboy的落寞，不是创意或者营销的失势，而是旧时代的强弩之末，也是新价值观的胜利。
前车之鉴，后事之师，品牌要先避过雷区，保证主题正确，再策划创意和传播，不要做时代的敌人，做时代的朋友。
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