小饼干撬动的大流量：“扭舔泡”之外，奥利奥还能怎么玩

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举报 2020-06-12

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2016年，秘密花园涂色绘本风靡全球，奥利奥在首届天猫超品日中顺势推出三款独立设计的填色装，让消费者体验到专属定制产品的快乐。此后每年，奥利奥不断制造惊喜，去年的大气短片“1万块奥利奥搭建的故宫”至今仍被津津乐道。今年，这个“好吃又好玩”的品牌会带来怎样的惊喜，粉丝们翘首以待。

5月18日，答案在上海徐家汇地铁站惊艳揭晓。奥利奥牵手全新品牌大使周杰伦，将经典的黑白小饼干玩出新花样。

线下，5位艺术家历时25天，用5万块真实的奥利奥艺术再现了周杰伦经典专辑《JAY》《叶惠美》《我很忙》的封面，置身这场“无以伦比艺术展”，人们仿佛重回青春现场；

线上，联名周边——“边吃边唱”奥利奥歌词装和奶茶桶接连上线，全球限量周杰伦黑金音乐盒在0.1秒内一抢而空。经典品牌牵手经典偶像，奥利奥再用一手情怀好牌强势刷屏。

发力超品日，好卖也要好玩

值得注意的是，此次奥利奥的出色营销不仅夯实了其“全世界最会玩的‘小饼干’称号”，巨大声量也成功转化为销量。数据显示，5月24日奥利奥天猫超品日当天，成交量同比去年增长超20%，全渠道累积曝光超30亿，天猫旗舰店招募新粉丝超10万。小小超品，为何能有这么大的魔力？

这，还得从超品日的定位说起。

超品日诞生于2015年，其时还仅仅是品牌用来提高流量、冲刺销量的一个促销节点。几年下来，超品日已发展为成熟的IP，“营”与“销”并重，不仅变身“品牌自己的双11”，号称能够使参与的品牌在当天达成单日成交额仅次于双11的次高峰，更是为品牌与消费者沟通搭建起桥梁。换句话说，销售目标仍然重要，但同时，它也成为品牌营销的新阵地。

“我们把每年的618、双11和超品日视为三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用KPI去计算，这是一场一定要打赢的仗。”奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰曾如此说道。对奥利奥而言，超品日的目标并非拉动一天或一个月的销售，而是作为一个齿轮，推动对未来几个月甚至全年品牌粉丝、品牌资产积累、商品销售的持续影响。因此从本质上来讲，超品日只是为奥利奥拉开了年度大型营销活动的开端。

作为“资深玩家”，与天猫合作五年下来，奥利奥已经形成了一套成熟的超品日打法——前期海报与电视广告预热，配合定制周边产品，线下活动搭配明星站台，最后在超品日当天集中爆发。今年的超品日依然延续这一模式，线下艺术展前释出的一组#玩味无限#主题海报吊足了粉丝胃口，两支电视广告也在社交平台引发大量讨论：一支广告将线下的无与伦比艺术展搬到了线上，以黑白像素搭建回忆现场；另一支则由周杰伦真人出镜，他用魔术还原奥利奥经典“扭一扭舔一舔泡一泡”吃法，变出了“永远也吃不完的奥利奥”。孩子需要游戏，成人需要个性化的仪式，经典的品牌记忆由此得以重述。

青春回忆杀，全靠精准洞察

即使打法成熟，奥利奥的内容始终不落俗套，或紧跟热点、推陈出新，或基于精准的用户洞察。此次围绕周杰伦铺开的青春回忆杀，之所以能引起广泛好评，很大程度上源于后者——毕竟吃着奥利奥长大的一群人，也是在周杰伦的经典旋律中长大的一代人。亿滋大中华区饼干市场部副总裁袁冬青谈及为何邀请周杰伦出任品牌大使时就说道：“周董出道的20年正是奥利奥进入中国的时段。作为一代华语乐坛天王，周董的无数经典音乐作品至今热度不减，事业长青又‘人生升级’，既是奥利奥目标用户，又是‘会玩’的同道中人。”

找到目标用户只是第一步，接下来同样重要的是，如何将品牌的声音最有效地传达到目标用户面前，打好这张“情怀牌”。对此奥利奥给出的答案，是充分利用数字化互动营销手段。此次超品日投放中，多平台数据高效对接，通过一、二、三方人群标签的融合，最终产出40组人群包，并根据用户价值设定投放优先级。从人群、创意、投放三个维度对营销效果进行全面优化。针对周杰伦粉丝，品牌还特别准备了专有落地页，通过人群包推送让粉丝有机会与品牌互动。

当好玩的信息触达到正确的人群，就能在触发个人回忆的同时，激发他们的主动分享欲。这里的分享并不是指分享饼干，而是自然出现在朋友、同事、同学的对话中。从这个意义上来说，奥利奥已不仅是块“小饼干”，更勾连着共同回忆，自然地将消费者、品牌与周杰伦连为一体。

The End

1912 年诞生的奥利奥，现在已是响当当“风靡百年的黑白传奇品牌”，百年间，风头始终未减。更厉害的是，自1996年登陆中国市场以来，奥利奥的品牌形象历久弥新，不仅在挑剔“善变”的中国消费者心中牢牢占有一席之地，更是在新品牌迭出、电商加速变革的市场环境下，走在了年轻化及本土化营销的最前端。而这，靠“自嗨”是无法实现的。

所谓“自嗨”，是指一味复制过往的成功经验，或是自说自话、发出自以为能切中消费者心底的声音，而这样“看起来好玩、但实际上在尬玩”的品牌实在太多了。它们像是没有感情的人形立牌，除了获得人们片刻的关注，根本无法激发共鸣。而在持续回应各界的过程中，奥利奥的品牌力不断增强、从不过时，此次与周杰伦的跨界营销，再次证实了这一点。

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