短视频/直播：入局，就是现在 | 后疫情时代家居行业营销白皮书①

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举报 2020-06-12

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《特赞家居行业白皮书系列》：基于特赞闭门会「特创会」中的观点和讨论，结合行业观察进行归纳总结，聚焦在家居行业的前沿趋势玩法，实操打法。本文系第一章：短视频/直播。短视频/直播顾问：王瑞，抖音头部MCN创始人，特赞短视频顾问。本文从短视频/直播现状入手，分析经典实战案例，为家居行业短视频/直播提供入局指南。

本篇目录

01. 家居行业短视频/直播发展情况

02. 短视频/直播仍是风口

03. 2020年短视频/直播行业：哪些现象值得关注

04. 平台发展差异与趋势：抖音VS快手

05. 家居行业经典案例：尚品宅配

06. 家居行业短视频/直播实战篇

前言
一场疫情增加了我们的“在线时间”，也让人们对短视频/直播的需求变得更高，加上“超长假期”叠加影响的效果，用户线上的生活方式也得到了进一步推动。
短视频/直播在当今如此火热，也归功于它符合这个时代典型的两个属性——社交性和场景性。短视频因为短小精悍的优质内容沉淀用户；直播则增加了互动性，转化收益。过去两年，短视频在不同垂直的行业中延伸出多种多样的玩法。
一些相对传统的行业已经开始入局——我们看到教育行业在抖音上的直播如火如荼，也看到手工行业在快手不断兴起，而很多传统行业仍在观望。
01家居行业短视频/直播发展情况
根据近期秒针系统联合快手发布的《快手家居行业价值研究报告》显示，短视频成为家居消费的主要信源。报告提到，约65%的家装和家居家具消费者均通过家装短视频了解家居消费信息。
短视频/直播已成为家居品牌最重要的获客渠道，集流量、内容、转化于一体的短视频/直播平台（如快手、抖音），如何搭建自有品牌内容矩阵，巧用公私域流量引流，成为家居品牌应对疫情冲击，从激烈竞争中脱颖而出的必修课。

注1：本文中家居行业指的是传统家居，通常消费者决策周期较长，需要线下完成转化。如何通过短视频/直播做好线上用户体验运营是核心议题。

注2：图片来自《快手家居行业价值研究报告》，点击链接查看全文

短视频/直播仍是风口

1. 短视频/直播行业数据：上升趋势

截止至2020年3月，短视频/直播行业数据仍在不断上升。

2.短视频/直播平台数据：大众化&微信基因

从DAU数据表现来看，抖音和快手已逐渐成为人们短视频/直播的泛用平台，品牌主们曾担心某些视频平台的受众调性，但事实上，这些平台正在趋于大众化。此外，家居行业短视频/直播领域内现有成功案例的基因、打法、资源，甚至背后的运营方法论和数据分析，都源于微信生态。

03短视频/直播行业2020年：哪些现象值得关注

2020的魔幻开年为短视频/直播领域的发展带来催化效果，我们先来总结关于这个领域的5个明显现象，这些现象都指明了一个趋势——入局短视频/直播刻不容缓。
现象1：更多大咖下海直播老罗上抖音带货；周杰伦入驻快手、董明珠亲自卖产品……2020年开局，大咖纷纷自带流量，亲自下场。

现象2：各平台开始下一步攻略

把消费者注意力拉到直播带货方面
试图建立更高效的商业生态
进攻对手腹地

现象3：建好私域成为品牌们的“标准动作”通过短视频种草和引流，为私域蓄水。家居行业作为低频高价的消费品类，更需要做好蓄水的前期准备。
现象4：短视频/直播行业头部热门品类分析根据目前短视频/直播行业的大数据来看，家居行业并非热门品类，这意味着家居行业存在机会也存在挑战。机会是目前格局尚未完全成熟，入局还能抢占高地；挑战在于行业用户刚需不高，难以与其他品类一决高下。
现象5：两大阵地2020节奏与预测抖音：更多直播战从近期平台的内容数据反馈来看，抖音直播带货机会巨大，商家、KOL、MCN机构，许多业内流量操盘手都在抖音积极地进行布局。
快手：专注短视频&品牌快手今年的大节奏之一就是高度融合垂直行业深耕平台内容，服饰、美妆都属于短视频/直播领域的强势行业，家居行业也会有相应机会窗口。

04平台发展差异与趋势：抖音VS快手

目前在短视频/直播里，仍然是抖音和快手占据两大江山，想要入局且还需要先对它们有一个更加宏观的了解。这两者的差异是什么？各自的优势和发展趋势是什么？品牌主应该如何选择？
抖音——变与不变

抖音特点：中心化分配机制；公域逻辑；内容先行、用户唯一
抖音的变化甚至以小时为单位，算法依据内容和用户行为数据做出的变化非常频繁

快手——相对更稳

快手特点：去中心化分配机制；私域逻辑；老铁经济、人设为王
快手的社区属性很强，人与人之间需要人设面具进行交友

比较来看，抖音作为内容至上的平台能够更快反馈出营销内容的效果，能够给品牌提供低成本试错机会。抖音具有系统且稳定的流量分配机制，许多品牌也会选择将抖音作为“入坑训练场”来进行第一次下水实验。

05家居行业经典案例：尚品宅配

家居行业入门短视频/直播，要观察多种因素，平台、品牌调性、系统方法论……不同的家居品牌有不同玩法，到底该怎么做？

品牌背景：尚品宅配在2004年从门户网站业务起家，持续重仓线上。据一个老员工说，在尚品宅配多年前营收一个亿的时候，线上渠道投入费用超过6,000万。由此看来，尚品宅配是互联网基因非常强大的家居行业品牌，在短视频和直播平台，有规模、有打法，在短视频/直播领域作为家居品牌一枝独秀。

*账号矩阵：品牌账号，如尚品宅配、唯意定制；个人账号，如设计师阿爽、设计帮帮忙，wuli设计姐，等。从排行榜来看，我们发现其中1、2、4、7都是尚品宅配旗下账号。

优势分析：
尚品宅配在视频时代开始时，用的是图文年代沉淀过来的内容进行二次出版；其次两大优势在于庞大的宣传团队和技术性贴身跟踪服务，服务团队可以及时跟进客户，提升用户转化效率和服务体验。主要战绩：

成立MCN公司：新居网
2018年，微信生态整体ROI=20
最大的IP“设计师阿爽”，全网累计1.2亿粉丝，在2020年抖音平台每日获客超过1,000人。
MCN业务自主签约、孵化将近300个具有IP属性的家居类达人

打法分析&方法论：

尚品宅配在全网络（主要是抖音和快手），通过账号矩阵，低成本获客引流，同时私域的强大运营能力，高效转化流量，达成变现。

公域引流，私域转化
快速掌握私域运营能力
搭建跨平台运营逻辑

家居行业其他品牌如何成为下一个“尚品宅配”？以下经验可以借鉴：

06家居行业短视频/直播实战篇

家居行业相对其他行业更加传统，且用户需求窗口期较短，更需要和线下配合形成商业闭环。目前家居行业尚未将短视频/直播领域的蛋糕分光，入局占位机会很大。品牌入局实操层面，有以下关键点：

1 大致胜秘诀

下手需要快。观望越久越难进入，先进入的玩家会提高游戏门槛

5 大灵魂拷问

品牌的差异化优势；
真正的TA是谁；
用户愿意主动晒出买家秀吗；
私域流量运营能力；
内容流量池大小。

家居品牌玩法3 步走
理清关键要素
用户：借助数据和内容运营，确定TA画像
服务/产品：创造针对目标用户的服务和产品内容
预算：品牌应尽可能直接的告诉你的短视频/直播服务商预算范围，以便其制定更加高效定向的运营策略
成交闭环：先建号、再建矩阵；提升私域流量的运营能力

明确短视频/直播目的：效果类投放 vs 内容营销

多数品牌在对短视频/直播的理解和认知上往往会不自觉的对比平台的效果类投放，实际上对于品牌来说内容营销和效果类投放是同一类需求（业务和用户增长）的两种选择，没有孰好孰坏，而是都要做好。但一个常见的认知盲区是，内容营销在初期需要时间沉淀价值，进而做更大规模更高效的运营和转化，而效果类投放几乎不沉淀价值。品牌需要明确当下做短视频/直播的目的是什么，不能为了做而做。
↑ 内容营销：短期内无法看到收益，但厚积薄发

系统性搭建私域流量池

在了解家居行业在短视频/直播领域当中的现状和可能性之后，家居行业品牌主开始跃跃欲试。但仅仅通过碎片化的实践和理论去做短视频/直播营销，仍然会走不少弯路。“好内容”一直是市场关注且欠缺的部分，什么样的内容适合什么样的人群画像、如何生产好内容、如何分发内容、内容应该在什么场景出现……要回答好这些问题，品牌需要系统性打法的助力，一个企业级的营销内容中台可以提供答案。改善品牌碎片式营销方法，让品牌能够更快把握核心，找到更适合自己的道路。

↑ 特赞的CMGO 创意、管理、生成、优化一站式营销解决方案

本篇结语

“入局短视频/直播的上一个好时机是两年前；下一个好时机就是现在。”尤其对于家居这样相对传统、慢节奏的行业来说，应该把握当下时机先行动起来。家居行业在短视频/直播仍然是一片蓝海。已经有不少家居品牌试水，也有成功案例让后来者有迹可循。“做”是给成功一个可能性；“方法”决定了是否成功。短视频/直播赛道正在渐入高潮，内容门槛越来越高，而在数字化的时代下，决胜仍需要利用大数据支撑方法论，数据和内容的高效协同，不断迭代，品牌才能站稳脚跟。

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