营销人的宝典——《腾讯智慧赢销白皮书》说了什么？
原标题：人工智能来了，《腾讯智慧赢销白皮书》说了什么？
数英网用户原创文章，转载请联系本人
“曾经营销的核心是BIG IDEA……”这是9月12日召开的“2016腾讯智慧峰会”上腾讯公司副总裁郑香霖的演讲，这场峰会以“技数领航 智能赢销”为主题，汇集全球数字营销顶尖企业与权威人士，探讨人工智能给营销业带来的机遇与挑战，在趋势下营销人如何应对。
在峰会上，郑香霖从内容生产到场景、用户交互、媒介矩阵及投放方式四个方面阐述了A.I.（人工智能Artificial Intelligence，简称AI）正在改变整个营销的未来。
腾讯智慧峰会不仅在现场探讨“技数领航 智能赢销”，同时也向营销行业发布了《2016腾讯智慧赢销白皮书》，这个“白皮书”依托腾讯构建的全场景生态链下，它并非是腾讯产品的推介，我们会看到更多的营销趋势、用户行为变化，营销在场景化的背景下，进入了“智慧赢销”时代，“互联网+”把有着各个标签的人与服务、设备、内容连接起来，当阅读、购买、娱乐、游戏、社交等等行为产生后，用户画像会更加清晰，通过技术驱动的营销产品会更精准的“触达、触动、触发”用户，并达成效果。
这场峰会、这本白皮书，对我有很多触动，用两种情绪表达就是又喜又忧：
【喜】
大数据谈了这么多年，精准谈了那么多，在全场景营销上，腾讯在这次智慧峰会上给我们展现了“接地气”的解决方案，从腾讯系的内容产品、广告工具到众多精彩案例的呈现，我很欣喜的看到由腾讯这样的企业推动着数字营销发展！
简单分为“四喜”：
一喜：更容易找到精准用户
以前是“买媒体”，现在是“买用户”，国内对人群标签最丰富的恐怕只有BAT中的“A”和“T”两家，阿里是“购买”数据，而腾讯则是“社交+购买”数据，显然腾讯更具有天然的营销基因。
二喜：中小企业也有机会加入腾讯营销体系
我们都知道腾讯的用户是最好的营销用户，中小企业也可以参与其中，众多企业已经布局了腾讯的内容产品，比如开通了微信公众号，如何借助腾讯生态吸引更多用户关注，比如腾讯广告开放平台的智汇推、智汇通、智赢销。
三喜：不懂大数据，也可以借势大数据产品
不是所有的企业都有大数据人才，也不是所有的企业会做数据管理分析，对于广告营销界获取数据的源头，腾讯已经帮大家做好大数据管理工作，且这些数据是实时动态的社交数据，学会使用相关工具进行营销分析、投放、监测，这是最好的借势！
四喜：真正一站式营销
很多所谓工具化营销平台，更多还是资源采买，其投放仅仅是电商订单模式，人工智能在营销中的真正应用是对一个人全场景的捕捉，我曾多次分享关于“品牌的一天”，也就是你在一天内会接触哪些品牌，我们看腾讯生态的布局，早上腾讯新闻阅读（我发现身边人是早上起床先刷朋友圈再刷牙的）、早餐时看微信、上班路上听QQ音乐、中午用大众点评、下班叫滴滴、晚上用腾讯视频、京东商城……从全场景的接触点上，实现了跨平台数据互通，从阅读到购物，一站式营销。
【忧】
在我们不断的提出数字营销趋势，大谈人工智能时，并非是丢掉营销本质，我写的那本《数字营销战役》中提出“营销七星阵”的方法，其中对于效果方面，“用户、策略、创意、技术、执行”五个因素会影响效果。这五个方面目前通过A.I.都可以优化提升，比如用户可以更精准，但在策略、创意、执行层面人工的作用就更多些。
一忧：技术or内容，孰重孰轻？
我们在谈营销时，好似不谈技术变革就不是数字时代的话题一样，技术不应该神话，用好的“大数据”才有价值，否则就是一堆标签而已。
人工智能应该是从“人工+智能”到“人工x智能”的变化，更需要“人工”有整合的思维，有洞察分析的能力，对于“智能”的应用才会达到裂变的效果。
二忧：低能力出局与高能力胜出
低能力的营销人比如以资源型销售、媒介、AE等未来会面临“丢饭碗”的境遇，当广告主需要创新营销、更高的营销转化时，若对于A.I.的应用如果还不了解，甚至还是用低效的方式，显然落伍了，比如目前很多媒介做广告投放，基本靠“人际关系”，然而智能时代的营销，靠的是“人机关系”。
两大亮点
对于营销行业的发展需要更多营销人的改变，从思维方式，落到执行方式，《2016腾讯智慧赢销白皮书》是一本营销人的宝典，内有趋势，配有案例，我总结了两大亮点详细分享如下：
一、数字价值
一般报告都离不开数字图表，这次《2016腾讯智慧赢销白皮书》也不例外，对原生广告与横幅广告对比，配合文字介绍，图表就会更直观了解原生广告的优势。
有哪些具体的数字要记住？
1、文案比图片更重要：
在白皮书的“原生广告”部分，针对素材优化五大黄金守则中这条非常重要，用户停留在每一条原生广告的时长在4秒左右，而其中超过50%时间停留在文案上，所以在设计原生信息流广告内容时，广告主对文案的重视反而要高于图片。
2、腾讯强社交产品覆盖体育核心用户：
最近各地马拉松，微信运动中又有很多朋友的步数飙升，近年来运动人群骤增，腾讯QQ、微信两大超级社交产品都推出了运动步数、运动轨迹、运动时间等数据记录，同时可以分享排名等，QQ及微信覆盖了体育核心用户“80后、90后”人群，比如80后体育用户在微信的渗透率达89%，在QQ中是82%。
3、新生代人群数据：
47%的新生代愿意给自己贴上“宅”的标签；在社交对象上，新生代的强关系链非家人、同学，而是偏重陌生人社交的“好友”关系，占据35.9%；87.5%的新生代是社交平台上的“群聚动物”，57%的用户拥有6个以上的兴趣群，社交方式从“关系链社交”过渡到“兴趣链社交”。
二、腾讯方法
腾讯此次在《2016腾讯智慧赢销白皮书》中不仅公布了行业数据，同时在“原生广告、体育营销、IP内容运营、品效合一、程序化营销”等领域给出了具体的解决方案，这一套腾讯方法论结合腾讯营销产品，依据效果案例得出的方法，实操性更强。
具体解读如下：
1、腾讯情景原生六大解决方案：
腾讯认为原生广告要实现提升用户和媒体平台体验、激发品牌互动和好感的价值，需要具备“高智商、高情商”的特点，在恰当的时机、合适的形式把原生广告内容精准传递给用户，引发共鸣，形成转化。时机、形式、内容、技数（技术与数据）、关系链是最关键的五个要素。
“时机、形式、内容”帮助品牌借势热点、引发关注并传递品牌信息，技数则是精准锁定用户，并有效触达，关系链会激发用户自传播，放大传播声量。
（1）时事原生：社会新闻大事件巧妙结合
这一点取决于目前用户获取资讯主要来源于互联网、移动互联网，而且被腾讯的资讯产品（腾讯新闻、天天快报等）中占据了大部分。
比如在“妮妲台风”时，平安保险借势新闻话题上线原生广告，其标题“台风红色预警不用慌，车主只要记住十项服务一个电话”，以品牌关爱为主线同时普及相关产险信息，点击率超过常规Banner高达35倍。
（2）知识原生：以价值内容实现用户认知教育
目前知识经济甚火，从知乎到各种知识经济变现的案例不胜枚举，这方面与内容的结合是最重要的，此块不详细讲了，之前我写过一个篇文章从腾讯短视频解读内容营销，可直接阅读：《短视频内容营销如何引爆，除了污还应该有点什么？》
（3）社交原生：借助关系链引发话题讨论和社交传播
48.8%的微信用户会因为文章有价值而转发分享，这是社交化的重要体现，同时热门话题出现时在朋友圈、微信群的讨论也非常激烈。腾讯基于微信的朋友圈广告就是这一典型解决方案。
（4）体验原生：顺应用户体验无缝植入
原生广告相比常规广告在体验方面是最大的优势，让用户在使用产品时自然的体验到品牌的信息。
比如vivo与QQ音乐合作推出的原生广告内容是在用户下载歌曲时，就会看到vivo手机HI-FI高品质音乐提示，这样的应用场景，对喜欢音乐的用户很容易形成"vivo=HIFI高品质音乐"的记忆点。
（5）兴趣原生：大数据解析用户兴趣，提升内容关联度
基于大数据，以兴趣驱动阅读行为在互联网已经很成熟了，腾讯目前的新闻资讯矩阵通过智能算法挖掘和精准推送，依据用户细分兴趣，推荐品牌内容兴趣原生广告，提升用户关注度。
（6）现场原生：科技真实还原现场
2016年被称为“网络直播元年”，在营销中加入直播的现场感，通过VR、360度全景、航拍等技术增强现场感。
宝马X1在微信朋友圈、腾讯视频、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫镜VR等多渠道直播新车发布会并引导线上互动，吸引千万人同时观看。
2、腾讯体育营销之“连接购买场景”方法：
（1）明星IP定制化+电子商务：粉丝经济为产品研发及售卖带来新方向
举例：科比最后一战，NIKE定制科比纪念款T恤，一天收入高达600万元。
（2）直播+品牌：借势&造势，打开营销新机遇
借势：结合重大赛事，体育营销就是典型的借势营销，例如NBA总决赛、体育明星退役、奥运会等。
造势：自造事件。
3、腾讯IP营销两大方法论：IPx、IP+
（1）IP营销的3B模型
3B模型是指BUY购买（采买IP内容）、BORROW借势（借势IP）、BUILD共建（共建IP）。
（2）To C聚焦用户——IPx：粉丝运营、内容延展、强势推广
针对备受关注的IP节目，对内容进行碎片化剪辑，满足个性化观看需求，同时在互动上也有明星弹幕访谈、互动投票、付费道具、延时直播、微信摇一摇等互动工具，提升互动效果。腾讯针对IP节目的集群需求，及时捕捉观众对节目的热议话题，推出粉丝聚集平台“企鹅饭团”。在有了IP粉丝基础上，推出更多IP节目的内容延展，覆盖IP衍生人群。
另外强势推广方面更是聚集了腾讯的强大资源，站内、站外、以及创新技术的应用，让IP迅速扩散。
（3）To B聚焦品牌——IP+：内容植入、产品授权、跨界明星
IP+内容植入：优秀的IP和品牌之间的结合，从内容出发，趣味性植入，更易获得受众偏好，形成话题。
案例：美的合作《拜托了冰箱》
节目播出期间，电商同款智能冰箱售出超500台，促进2月电商销售环比提升130%。
IP+产品授权：通过IP内容植入、转化IP粉丝，同时借力IP产品授权线上线下结合，广告主定制包装产品，实现销量突破。
IP+跨界明星：在IP的背书下，不同明星差异化组合，吸引不同粉丝群，实现品牌超级曝光。
4、腾讯的品效合一营销模型：
品效合一不是简单理解品牌与效果广告组合，在消费者决策链上，品牌与效果不应割裂，不同阶段的营销要实现从策略制定、数据运营、创意设计以及团队职能四个层面的“合一”，从而实现价值最大化。
达到品效合一，离不开策略、数据的应用，创意设计如何提升效果转化，每个环节都影响最后的效果。
5、腾讯程序化布局：
程序化购买通过技术手段和人群数据及算法，将对的广告，在对的场景，以对的方式，呈现给对的人，从2010年到2016年，国内程序化购买快速发展，在移动互联网逐渐成熟下，以腾讯为代表的全场景平台，正在成为广告主主要的选择。
在腾讯智慧峰会时，我采访了腾讯网络媒体事业群运营管理总经理刘曜，他表示腾讯独有的“真人”账号体系，以QQ、微信为核心，关联腾讯生态企业，覆盖社交、资讯、移动、娱乐、搜索、生活等多维度，多元数据，打造强大的标签系统。
这次白皮书有纸质版、H5版，我看了几遍，有很多收获，以上是我阅读后的一点体会，“数字价值、腾讯方法”两大亮点上可以看出在移动互联时代、人工智能时代，在营销上的创新不断迭代着，从营销到“智慧赢销”，从技术到“技数”，从横幅广告到“原生广告”，从内容到“IP”……
分析了这么多，营销人应该做点什么？
1、借势：
趋势来了，不是观望，而是积极拥抱趋势，在人工智能方面腾讯跑在了前列，对于企业营销来说，目前还是价值红利期，借势快速吸引用户，转化用户。
2、学习：
对于初级营销人来讲，踏入广告圈、营销圈，就要不断学习，掌握最新营销技能，了解AI、大数据营销、原生广告、程序化购买，学会使用并驾驭相关工具，提升策略能力，未来行业对这类型的人才需求是巨大的。
我们身处在这个变化的世界里，又将变化的标签丰满了自己，也创造了价值数据，当一个产品从诞生到用户手中，品牌与平台通过锁定用户、策略创意、数据运营去提升营销效果。
《2016腾讯智慧赢销白皮书》更像一本剑谱，招法创新，实战干货！
白皮书链接：http://1deb63b8a0e4.ih5.cn/idea/NGLTCpT#p1
移动端需扫描二维码才可查看
（魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedia成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客。转载自：魏家东公众号，ID：weijiadong2013或搜索“魏家东”）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）