资深广告人谈：为什么中国还没有一个世界级的品牌？

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举报 2016-09-22

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最近在接受某媒体采访的时候被问到一个问题，为什么中国还没有一个世界级的品牌？话说这个问题老早2009年的时候就出现在网路上了，也被各种专家回答过了很多次，但是很不幸，过了这么多年我们依然没有看到一个真正的中国世界级品牌。

说起这个话题，作为一位在4A广告代理公司工作了近十年的广告从业者，应该带头向世界的消费者们道个歉。因为我们之前一直在为世界级500强企业服务并深耕他们的中国市场。而对于中国的企业不论大小很多都不知道4A广告公司是做什么的。我想这不是这些企业的问题，而是我们没有担当起自己应尽的义务，告诉市场和行业什么是品牌什么是传播什么是广告。

而他们更多看到的广告公司是这样的：

资深广告人谈：为什么中国还没有一个世界级的品牌？

如果说在第三次工业革命的时期，我们落后于发达国家的脚步，那么今天的互联网时代，其实全世界都齐刷刷的站在一个起跑线上。但同样为什么依然没有看到一个出自中国的世界级的品牌或者产品呢？不对，这里要客观的说确实是有几个产品走出中国的国门，比如某宝、某米、某为之类的牛逼产品，但是仔细想想这些产品除了依然为生活在国外的中国人提供服务以外（当然某为走得比较高深，最近还帮某外籍人士挡了子弹），可能更多的就是去到了一些落后于中国发展速度的国家？那么我们就把这类归类于现象级产品而不是世界级产品。

今天我想说说作为一名资深广告人看到的一些现象，各位想做好品牌的老板们来对对位，是不是自己也曾想有过这样的想法？当中国的投资热浪慢慢退去的时候，越来越多的人开始谈论品牌，有人开始问我推荐什么书学习品牌？有人开始批评《定位》不是一本好书，同时越来越多的专家站出来开始为创业者们讲“如何做好品牌”，老板们自掏腰包不惜重金报名学习。不知各位吃瓜群众有没有遇到过上述情况？

原标题：第四消费时代，你给自己的品牌打多少分？
作者：布兰达
数英网用户原创文章，转载请联系本人

现象一：我们品牌需要一个logo，随便帮我设计一下吧。

这是我亲身经历过的一个真实案例，今年上半年受邀去面见了位投资人，话说这也是位投资圈的网红，就不点名了。见到我听说我是做广告的，就直接拿出名片让我猜上面的公司logo值多少钱，我接过名片仔细看了看，看得出这是一个非常初级图形化设计，我委婉的说这不太好估价，但是整体看还是可以用的。网红投资人说找你们做肯定很贵吧，我这个很便宜在某八戒上找人做的，才100多块，看着还行我就用了，从他的表情中我已经读出了，你都说还行了，看来我捡了个大便宜。唉～他怎么能读到我的白眼呢，说到这里我并没有继续接下来这个话题，内心一阵呵呵之后，想起来网上为什么很多人来讨论logo为什么贵？话说贵不贵不是重点，而是我经常会提出的一个问题，作为品牌的持有者您是否认真对待过这个logo？logo只是一个表现品牌的视觉化符号，首先你有想好品牌的内核是什么吗？

所以之后的案例也有很多，我去某网站上花几十块重金设计了个logo，然后就去注册商标了，太尼玛有效率了。和我分享自己如何会节约钱的客户爸爸们，我内心翻了无数个白眼，怪不得你们做不好品牌呢。

而后呢，我听说了某同行为了省钱也跑去某网站花2000元设计产品包装，结果很幸运的被客户爸爸买单了，并且制作了，当产品准备上架销售的时候发现这包装竟然抄袭的国外某产品。这时他们打去电话想狠狠的骂一顿设计师为何抄袭？设计师的回答竟然是这样的：你们也没说不能抄啊！

其实你要的不仅仅是个logo，你要的是个品牌。

资深广告人谈：为什么中国还没有一个世界级的品牌？

现象二：我要做个事件，就像“逃离北上广”那样的。

不得不承认“逃离北上广”这个案例虽说话题并没有何等新鲜，但确实狠狠的轰炸了我们广告圈和营销圈。事后我也和事件的始作俑者取得了联系，打探了事情的背后故事和未来合作的可能性。细节就不和大家分享了，核心重点可以告说，就是“贵”。而后我们有在餐厅就餐的时候谈起这个话题，随便问了餐厅服务员是否听说过“逃离北上广”，不说你也知道答案了，当然是一脸蒙逼了。后来我听说有专家把这种现象级案例归结为“行业自嗨”。懂吗？当广告人和营销人自己暗自抽嘴巴恨自己想不出来这么牛逼事件的时候，你一定不知道消费者压根不知道你们在嗨尼玛什么。

关于“自嗨”还有很多种做法，我想各位看官比我专业多了。当我们还在严苛的考核自己账号KPI的时候，大家早就在嘲笑刷水的效率真的很高唉。当最近我在和某新媒体资深网红聊天的时候才知道就算排行前五的大号真粉也不过10%，所以现在还有不刷水的账号吗？

在这里提醒各位，不想迷信数据，不要盲目自嗨。

现象三：品牌就是营销嘛，我懂！

很多时候我们广告人经常会遇到一句话，我要做个PR。多简单的一句话！里面却暗藏了无数的工作内容，在说具体工作之前我来先翻译一下，当客户爸爸说出这句话的时候原本的含义是，我要做一轮事件传播或者说营销事件。那么具体的工作包含什么呢？当对这个行业和品牌毫无了解的情况下，要做的是行业和竞争分析、事件所要达到的目标是什么，影响的人群是哪些、规划事件的核心传播概念、延展核心概念、创意执行、媒介计划、媒介投放......这么大的事情竟然用PR两个字就能代表了。绝了！话说在营销界PR可是代表着公关公司。不过今天就不在这里普及广告公司和公关公司的工作职能了，以后专门写一篇。话说这么多，这里是来纠正如何正确对待品牌这件事。

第一，打造品牌需要积累和循序渐进。

如果说这个品牌的创造者本身不是名人或者明星就不要抱有一出生就红遍全球的梦想。因为一个品牌的诞生就相当于创始人生了一个孩子，为孩子取个什么样的名字、设计个什么样的符号logo，无一不在体现着这个孩子未来的人生长路将如何走下去。当然这孩子是明星生的就另当别论了，这与生俱来的话题性和天然的媒体属性可不是一般人都有的，但如果品牌在开始之初能拉来一个这样的人物一起也是一个不错的选择。所以在最最最开始的时候就要确立好一个极其明确的品牌基因和定位。

这个需要提醒大家，品牌的认知度和品牌好感度是两件事。如果一个品牌第一步能够做到非常好的认知度固然是件好事，但是品牌营销更多的工作是让消费者如何喜欢上这个品牌甚至爱上这个品牌，所以认知度高的品牌不代表好销量更不代表消费者高忠诚度，我们也听过很多烂大街的品牌面临倒闭。当今互联网带来的福利是突破了过去传统媒体的低效，而各位客户爸爸特别是新生品牌的客户爸爸一定不要被互联网一夜爆红的热点案例所迷惑，认为自己花点钱找个好的创意执行也可以做到，做好热点还不如认真挖掘品牌的价值观。所以不论什么品牌都要一步一步的脚踏实地真诚的与用户沟通，吃瓜群众也可以去查查哪个国际知名品牌不是这样走过来的？

第二，高质量的产品作为依托。

最近是否听说有几个曾经深入所有人心中的产品面临着垂死挣扎？首先靠“砸钱”已经靠不住了，其次如果不把思维的重心放在产品本身上而光顾着炒作自己，那么必将被竞争的大潮打得片甲不留。在这里产品本身真的不能靠自嗨，需要放到市场上去检验，因为互联网让无数有点想法而且手里有点银子的人都想试试水，万一忽悠到投资了呢，是的不乏“厉害的人”拿到了第一轮钱，可是后面呢？如果产品力本身加上团队的研发能力跟不上的话，这里的话题只有早死还是晚死的问题了。

第三，先有产品还是先有品牌？

最近有人在和我讨论，我要做一个新的时尚消费品，现在产品已经设计出来了，找了一个国外很厉害的设计师，我想等产品真正做出来之后，找一个营销合伙人入伙再开始做品牌。这里我告诉各位亲，错了！大错特错！之前你看到的很多产品在有了产品之后再去想品牌的问题甚至营销的问题，那是因为当时他们不知道原来品牌营销和产品研发其实是同步的，人家已经走了弯路了，你为什么还要去尝试？品牌营销和产品原本就是两个密不可分的一体，而不是错误的将营销理解成为销售的手段而已，有没有想过你的产品本身也是一个媒体，当产品在销售出去的时候消费者拿到的不仅仅是可以满足他们的基本需要，功能属性的需求由于竞争和同质化所以是当下最容易满足的，而是我们更值得研究的是如何满足他们的心理层面。

第四，创始人就是品牌的内核。

最近常常耳边传来这样的话，创始人的格局就决定了他做这个事情的格局。混互联网圈子的人都知道不会几句行话，立马就被踢出局了。所以“格局”这个词如果我们大体先把它理解为一个人的眼界和做事情高度的时候，我认为还很有道理的。中国的市场之大，才有机会被我遇到过几个曾经混过BAT的专家，不得不承认BAT是创业的大熔炉，造就了无数创投圈VP和创始人们。我常用批判性思维去思考没有一家世界级品牌的BAT，为什么这里培养了那么多的创业能手和专家顾问横空出世，而在中国众多外企高管和4A高管面对这样的创业者热情却只有摊手摇头？时间恐怕是一个最好的第三人，而往往掌握事情规律的人又是极其少数的，所以不要被虚假繁荣误导，从而丢掉了原本的目标。在这里我强烈建议做品牌要有些情怀，虽然情怀不值钱，但是会显得你很有逼格，而大家是不会拒绝逼格的对吧？对创始人说的一句话，做品牌就像在做自己，不要企图去取悦所有人，放大自己的个性和偏执，得到一小部分人的喜欢这就是成功的第一步。周鸿祎曾经说过，我看公司，从来不以市值论，国内也有很多市值过亿美元的公司，将来肯定也会有更多，但市值多少是一回事，公司值不值得尊重，是另外一回事。