用IP创新产品情境，突破疫情危机｜陈格雷

原创赞收藏评论

举报 2020-06-12

扫描,分享朋友圈

IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例

聚焦IP孵化与IP化品牌的成长

《超级IP孵化原理》出书了，欢迎扫描二维码购买〜

这是IP蛋炒饭开伙的第47篇文章，

关键词：IP化产品、场景创新、情境全文6000多字。

有朋友问我，现在疫情经济危机这么严重，企业做IP有啥用？远水救不了近火……

其实他真的有一个误区，就是觉得：企业做IP，只是一个纯粹的品牌形象工作，而品牌形象建设一定是长时期的，用来提高附加值的，无法解决迫在眉睫的危机问题。

这真的是很老套的思路了，只是把过往打造品牌形象换一个包装变成做IP形象，但其实，这只是IP化价值的之一。

还有一种方法是：用IP化创新产品，而不只是品牌，是直接用来改进和提升、企业的产品及服务体验的，本质上，是用IP化实现产品创新，而不只是品牌形象。

但这种方法，只适用于创新企业、以及有足够开放思维的大企业，如果这个企业仍然拘泥于旧有的产品观念，旧有的品牌观念，是做不到的。

这种IP化产品创新的方法，

简单来说是三步骤：

1、重新定义产品的价值

2、创造新场景、新情境

3、用IP，完成解决方案

我想先分享三个代表案例，从而有一个更感性和直观的认识，再进行理论阐述。这三个IP化案例一个是国际上的；一个是新近鲜活的；一个是国内的代表。

第一个，国际经典案例，是M&M

M&M公仔，可以说是全球最著名的、由企业创造出的IP形象，风靡世界，人见人爱。

这是IP形象？是的；这是品牌IP化？当然也是。

但是，最重要的，这首先是产品IP化。

这是M&M巧克力豆这种产品，被创造为可爱的、拟人化的小精灵，从而让人们可以——将对小公仔们的喜爱，直接转化为对产品的喜爱，中间没有转折，直接到位，不是先品牌后产品，而直接是产品好感，再自然形成品牌好感。

用我刚才说的IP+产品创新三步骤就是：

1､重新定义产品为情感化公仔；

2､将吃巧克力豆，变成和小公仔调戏的情境；

3､做出足够可爱的M&M巧克力豆公仔，通过各种内容化营销手段去实现。

所以，这是一个典型的IP化产品创新案例，而非品牌形象案例。

第二个，新近鲜活案例，是熊猫不走

小马宋是我多年的朋友，他一直在公众号发出很多非高质量的文章，对品牌和营销的理解、对各种案例的剖析，都相当独到。

最近，小马宋发了一篇文章，提到了一个新近刚刚发生的案例：“熊猫不走”蛋糕，我觉得很有意思，是一个极具IP+产品创新的案例。

“熊猫不走”刚刚创立不久，而且还只在广东市场，所以估计很多人不知道，但我在广东，已经感受到它的热度，作为新产品、新品牌，是相当成功的。

一句话，“熊猫不走”做的是生日蛋糕，但它重新定义了生日蛋糕这个产品，可以说不只是在卖蛋糕，而是在提供生日服务。

如果有兴趣看原文，可以点击这里：《从0到月销3000万：熊猫不走蛋糕案例复盘》

下面，我将小马宋的文章，部分截取过来，让大家看看背后的IP化产品思路。

我们发现了一个产品上的生日蛋糕陷阱：生日蛋糕本质上不是蛋糕，这个发现为熊猫不走蛋糕奠定了战略基础，围绕这个发现，我们强化了消费者旅程中的所有环节，形成一整套产品开发逻辑。五个月做到惠州第一，三个月做到佛山第一，两年月流水3000万，布局15个城市。

早期我们在梳理品牌的时候，没有特别多历史资料参照，熊猫不走给出的产品特点是用料更好、更美味、更高端。熊猫不走团队的作风是想到了就直接做，一个月后蛋糕就要上市，广告位都已经买好了，所以早期我们测试性的用了一句广告语：送重要的人，当然要送更好的蛋糕。

几个月之后，也就是2018年初，我们复盘过去几个月的经营状况，虽然有一定的成绩，但并不是那么完美，其实这是在意料之中的，因为你并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点，所谓更好的蛋糕，也不是一个特别有差异的卖点。

不过我们重新梳理过程中，有几个发现。

第一个是生日蛋糕的配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等地方，根据配送员的反馈，一般都是好多人一起过生日，这个也符合常识，一个人吃生日蛋糕这种情况几乎不会发生。

第二个是当初我们给熊猫不走提的一个小建议，成了用户评论中最亮眼的表现。因为当时我也觉得蛋糕没有特别的记忆点，所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货，还配合唱歌跳舞等表演。结果有大量的客户反馈说这个形式很好，很喜欢，尤其是小孩子们，他们参加完一次别人的生日，回家就要妈妈在过生日时也买这个熊猫人送货的蛋糕。

基于这两点发现，我们重新思考了生日蛋糕的产品本质，因为经典的营销思考框架4P就是从产品开始的，后来我提出了一个叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊猫不走的产品是生日蛋糕，所以我们在设计产品的时候，往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产品的本质。这就像熊猫这个名字一样，熊猫并不是一个像熊的猫，而是一个长得像猫的熊，熊猫首先是一只熊，而不是猫。那生日蛋糕呢，它的重点首先不是蛋糕，而是生日。

顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们其实是为了过生日。所以过去我们产品设计的重点错了，应该是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，他们需要给它点上蜡烛，吹蜡烛，许愿然后分蛋糕，然后各种拍照等等。

所以，我们为什么要聚焦在“蛋糕”上，我们只要交付出一个好一点的蛋糕就好了，然后我们的重点应该是生日。为什么顾客那么喜欢那只送货的熊猫？是因为这只熊猫为顾客带来了生日的快乐。

在分析了生日蛋糕产品的本质之后，我们为熊猫不走设计了一个产品开发策略：重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，道具是为了创造气氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本质上是一种食物。

我们重新分析顾客消费一个生日蛋糕的流程，这又叫做消费者旅程。从大的程序上来说，顾客消费一个生日蛋糕可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈这么几个节点，我们产品设计的工作，就是要看看在这每个节点上我们能为顾客提供什么价值。

……

我们继续强化熊猫人送货的概念，因为这是早期顾客反馈中最看重的一个环节。我们在经营上建议加强熊猫人配送员的培训和话术引导，每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容，同时要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈。

我们还为熊猫人送货这个产品特点创作了一句话介绍：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。

第三，在之后的几个环节，我们在细节上做了诸多改进。

比如生日蜡烛，熊猫不走提供两种选择，一种是传统的生日蜡烛，一种是一个小烟花。比如普通的生日帽就是一张纸片做的，熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的帽子。另外还有泡泡机、幸运抽奖等等玩法。

经过这个产品开发策略的改造，熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。所以他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特殊性在哪里呢？就是你可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。

目前，熊猫不走有100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续新鲜有趣的体验。

经过这一次战略性调整，2018年五月份，熊猫不走就成为惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊猫不走进入佛山禅城区，用三个月时间做到本地第一名。之后就是它的快速发展期，先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。

……

在重新进行logo设计的时候，我们认为，熊猫形象是熊猫不走的重要资产，自然会想到要用熊猫来设计，但是如何让一个熊猫成为独家资产呢？我们做logo设计不是比谁设计的熊猫更好看，而是比怎么才能更突出、更有记忆度，而且还要私有化。

最早的时候，我们还建议过这个小熊猫上门可以变魔术，但因为操作有点复杂，就放弃了这个想法，不过我们心目中认为这就是一个会玩杂耍的熊猫，想到这里，我们就有了私有化的想法。因为小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一个红鼻子，所以我们就给这会唱歌跳舞的熊猫做了一个红鼻子，那新的logo就很快设计出来了。

熊猫和小丑都是大众熟悉的元素，这两个元素结合起来就形成了独特的设计，这个logo就具有强烈的熟悉度和记忆度。

我们对熊猫人的形象也进行了重新设计，这个设计操刀的是我们公司的合作设计师房靖钧。

我们准备把这个logo放到所有的自有物料上去

现在再来说说熊猫不走的口号。

这个口号也是一波三折，刚才说过了，最早写的是“熊猫不走五星级蛋糕，只送给重要的人”，但因为发现这个思路很难走下去，很快就放弃了。

最后我们突然发现，既然我们贩卖的是快乐，而人们过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”，我们为什么不用这个强大的文化母体呢？所以我们确定了最终的品牌口号：

熊猫不走蛋糕，祝你生日快乐

我们把熊猫不走和这句人人口中都会说的话强行绑定，将来随着越来越多人知道，就会成为一种条件反射，想到生日快乐，就会想到熊猫不走，而且也会想到熊猫不走给顾客带来的各种快乐。

2019年底，熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资，四个月之后，熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。去年年底，熊猫不走月营业额已经接近3000万元。

总结一下这个案例策划的重点：

1、发现生日蛋糕的本质是一个过生日的道具

2、产品设计战略是一个系列设计和持续研发过程，不是孤立的

3、logo设计用最熟悉最贴近的两个超级符号完成

4、占据“祝你生日快乐”这个强烈的文化母体

5、在竞争日益激烈的时代，只有一系列的企业经营活动设计，而不是单纯的一个符号一个产品就能解决增长和壁垒问题。

以上是小马宋文章的原文，是他和团队策划“熊猫不走”案例的过程，相信会对你将来的营销工作有所启发。

下面，我再从IP化产品的角度，总结一下“熊猫不走”做的事——

1､重新定义产品：生日蛋糕的本质不是蛋糕，而是生日的聚会和快乐，生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具；

2､将场景变成IP化情境：聚焦场景，改进场景，通过产品创新、服务创新、形象导入等等，让“熊猫不走”能提供更好的服务，变场景为情境；

3、做出足够可爱的熊猫形象，结合小丑特性，让人喜爱，再真正成为产品和服务的重要方法，最关键的仪式，通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。

其中，熊猫是IP形象，生日聚会是IP仪式，生日蛋糕是IP道具，熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物，是IP化产品的服务。

简而言之，这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务，形成独特的产品，并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚，IP化=产品=服务。

第三个，国内代表案例，江小白

很多人并不真的理解江小白发展壮大的根本原因。其实，江小白的成功核心不是表面意义上的营销，而是在将产品IP化，创造独特场景，并完成和用户的深度情感连接。

下面，我将与江小白创始人陶石泉的深度访谈，选取最主要的部分，来看看江小白是怎样做的——

陶石泉：消费品有普适性，比如说一瓶水，它不是新的东西，很多场景都需要它。但如果要做一个品牌，就要真的把场景研究透彻，只当成一瓶水是不够充分的。反过来看互联网产品，对场景的研究就比我们专业。

我在做“表达瓶”之前，理解了一句话：就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。这句话其实很简单，但是很难做到，而且要做到很深，其实这句话的复杂度是蛮高的，逻辑性、复制性要求都挺高。我们去理解，最科学、最好的产品，就是在消费场景里的用户解决方案。

首先，“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情，这是我们找到的这个场景，10个字就把它基本描述出来了，从一开始就是站在用户那里。我们特别强调用户思维，其实一个好的公司，用不着强调用户，因为本来就该有用户思维。只要是强调用户思维的公司，肯定是完全可以做好的。

江小白表达瓶上的语录，

可以成为两个人话题的开始。

（此为江小白旧包装）

我们分析用户喝酒有五大场景，我们有四大类不做，我只做第五个休闲类。江小白所有产品都在这个场景里，再做出不同的气氛。人少的时候，你就喝“表达瓶”，三五个人喝三五挚友，公司搞团建就喝拾人饮。

产品爆点就在这个产品解决方案里，我们两三个人坐在这里聊什么?一开始很尬的，两三个人坐在那里吃饭，一开始你拿这个瓶子一看上面有句话，这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊，喝完酒之后，都是抢着话讲，所以 “表达瓶”非常充分地解决这个场景的情感。

用户其实不容易转换过来，毕竟，每个人的消费还是比较固定的，我们做的更多的是一个拉新的战略。新用户本来就在，有一些外界会认为，我们只做年轻化。其实我们并不强调生理年龄，你到底多少岁?其实不太重要，在每一个年龄阶段，都有一部分人愿意接受新鲜事物。或者是在消费群体中他比较引领，比较潮流，这跟年龄没有关系，就是五六十岁的人里面也有比较潮流的。

所以我们要做的其实就是持续的把这一部分人链接，和他们的一个互动，把他们其中的一部分人转化我们的用户，把他们变成一部分忠实用户，这是一个很长期的过程，我只要做到这一步，就是我一直说的小而美。其实中国市场太大了，全球市场这么大，我有其中5%、10%的用户，就已经很好了。

陈格雷：我重新描述一下整个过程——就是这个场景解决方案成为了IP仪式，就像中秋节赏月是一个IP仪式，而月饼是IP道具。江小白要完成的事情，是成为小型场景的必备情感沟通酒，当这个成为了某种仪式，江小白酒就成了IP化道具，成为了IP文化符号。

以上是我访谈陶石泉的原文节选，如果想看完整访谈原文的，可以点击这个：《深度采访江小白陶石泉，IP化品牌如何真正成长》。

总结“江小白”——

1､重新定义产品：白酒不只是高高在上的，只是用来庆功、宴会和政务商务的，白酒还可以是在休闲场景下，个人化的，小酌小饮的；

2､将场景变成IP化情境：在休闲场景，通过“表达瓶”的语录，传递感情，增进沟通，将小酌小饮的场景变成通过江小白对话的IP化情境；

3、做出小青年江小白形象，给产品赋予人格化、亲近化和情感化，通过江小白语录及各种年轻潮流的活动，让产品成为IP化道具，使休闲喝酒变得有仪式感、情感力，等等。

其中，江小白是IP形象，小酌小饮是IP仪式，江小白酒是IP道具，整体构成了IP化产品，并进而发展为IP化品牌。

所以，江小白是一个典型的IP化产品创新，再自然成为IP化品牌。

最后，我做了一个思维导图，

让你对如何进行IP化产品创新一目了然——

第一步：重新定义产品的价值