企业IP化操作指南：打造品效合一的新世界

原标题：企业IP化操作指南 | 陈格雷

这是IP蛋炒饭开伙的第59篇文章，关键词：企业IP化，全文8700多字。

前两周有一个企业主问我，企业做IP是不是能带来自发流量？我说是的。

他继续问，那是不是做一个品牌形象吉祥物，然后做做表情包、做做小内容去引来流量？我说不是。

他被我的回答懵圈了。

我继续说，你其实是被习惯思维套路了，这个习惯思维叫品牌形象 ＝ IP化。

惯性思维是：

IP化是先提升品牌形象，

最终把产品卖出去。

如果做IP就等于做品牌形象，那必然是漫长的、不解决近期问题的。而且，还要投入很多钱先把品牌形象做起来，把内容营销当成新时代的形象广告。

我对他说，要用非惯性思维去做 —— 

IP化就是优化产品体验，

有效卖产品，最终、自然地提升品牌价值。

事实是，很多企业，利用IP化取得了既很省钱又助销的好效果，让产品销量在低广告费下节节增长，还提升了品牌价值……

而且往往是新企业，在没有任何品牌积累的基础上，直接用IP化取得销售成功的，同时还快速提升了品牌。

基于以上，老小格的观点是 ——

IP化能为企业创造的，

不只是品牌形象，

而是品效合一的世界。

这可能颠覆了很多人的认知，因为在大部分人的认知中：企业做IP，也就是个品牌形象工程的升级版，怎么会和品效合一有关？

品效合一，一直是非常难以实现的事情，但是在网络高速发展的今天，却真的一切皆有可能。

让产品、销售、服务、推广、品牌一体化，能实现这一切的关键，一个是网络化，另一个就是IP化。

本篇将一一说来。

企业IP化操作指南

一、什么是企业的IP化？

首先要厘清的是，企业IP化不仅仅是指品牌IP化，这在当前的市场格局下远远不够。企业IP化其实可分为三大模块 ——

产品IP

个人IP

品牌IP

这三者共同组成了企业的IP化体系。也只有这样，才能在新时代的巨变中，发挥出前所未有的巨大作用 —— 

1、在新时代，产品IP化能帮助实现产品差异化，因为产品差异化不只是品质，和消费者的连接方式越特别、越多，产品的差异化越明显。

在中国做一个原创产品是很艰难的，只要你稍微做的好一点，一大堆人就开始模仿抄袭了。但是，如果引入IP化情感连接，使产品内容化，就无法真正复制抄袭产品了。

产品内容化的方式有很多，有像M&M把自家巧克力豆变成卡通宠物的、有像江小白在每一个表达瓶上写心情语录的；有像优衣库的UT一样不断和各种IP联合推出各种新产品的；还有像新晋品牌熊猫不走一样，将熊猫IP变成生日宴会的免费跳舞服务的，等等……

在这里，IP价值不一定是溢价价值。换句话说，IP化产品不一定要更贵，甚至是可以更便宜，只要能通过IP化降低营销成本，IP化的产品当然可以更便宜了。

所以，IP化价值的最大体现不一定是产品贵，而是建立与用户的的独特情感联系，通过不一样的口碑，极大降低营销成本，同时形成竞争壁垒。

2、个人IP发挥出远胜于过往的助销作用（从新视频到新营销到直播）

企业通过个人IP的魅力加持，直接带动产品销售，这个在格力的董明珠女士、小米的雷军、特斯拉的马斯克等身上体现得非常明显，也是携程旅行网等的最新自救手段（老总亲自登场）。

其实一个企业的个人IP不仅仅是老板，一线销售人员、技术开发人员、合作伙伴、甚至顾客，都可以算入个人IP中，而在中国，甚至还能包括地方领导甚至中央领导。

在新的网络营销场景下，个人确实可以发挥远远超出过往的作用。所以，个人IP一定是企业IP的铁三角之一。

3、品牌IP化也远比过去的单一形象丰富得多

当IP思维真的进入企业时，企业主要明白的是，IP化是一个体系，即使形象化也是一个体系，而不是单薄的一个。

比如，在阿里的大IP体系里，同时有淘宝公仔、天猫精灵、双十一购物节、以及林林总总其他。

上图就是阿里的各种IP，甚至被统称为“阿里动物园”

企业不只要打造主品牌IP，还可以打造长期活动IP（如双十一）、以及给形象不断进行换装（就像盲盒一样）来推陈出新，而不是像过往一样一个不变的形象用到底。

IP形象应该同时做到不易、变易和容易。不易的是价值观和信念；变易的形象着装和各种COSPLAY；容易是要让消费更容易接触到，更容易共情，更容易传播。

再进一步说，品牌IP化可以简单分为两种：形象派和场景派。

形象派很容易识别，就是那些名字自带人格化、生物化属性的品牌，比如天猫、猫眼、飞猪、樊登读书、江小白、张君雅小妹妹，单身狗粮等等。

场景派其实也很容易辨认，只是不太被注意，就是那些自带人性场景属性的品牌，比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、等等。

以酒类为例，酒鬼酒、江小白是形象派的，而泸州老窑、水井坊等是场景派的。

形象派是通过突出IP化形象来成为IP化品牌，场景派是通过营造IP化情境来成为IP化品牌。

所以，并不是只有形象一条路成为IP化品牌，很多人忽略了场景化这条路。

总而言之，产品IP、个人IP、品牌IP是企业IP化的三大组成，其中产品IP是底座，品牌IP是中心，而个人IP则是顶层推手。（见下图）

二、IP打造，从世界观设计开始

企业做IP的第一个工作，往往是找个原画师、设计师、或者广告公司营销公司，尽快做个吉祥物形象出来，然后希望人见人爱。

下图是各个企业做IP形象的最常见要求：

这种将理性的、逻辑化的企业要求，强行和又萌又可爱的形象要求扭在一起，基本上是不可能成功的。

所以，99.99%的结果都会是差强人意，得到了一个半萌不萌、半价值不价值的形象，形同鸡肋。因为，设计出一个人见人爱如 HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一样的形象，本来就是机会极为罕有的事，全球一共才几个，连专业IP公司都基本做不到，更何况是企业的形象。

这是一个极大的误区。

1、企业的IP化，要从世界观设计开始

只有从世界观开始，才能将产品IP、个人IP、品牌IP都充分容纳进去。

传统的市场营销工作对世界观的认知极为不够，甚至认为，世界观不过是价值观的某个变种说法而已。

其实，世界观真的不只是价值观。

2、世界观其实是构想一个新世界的能力

世界观设计是一个在文创领域非常普遍应用的技能，小说、影视、动漫、游戏、文旅等领域的IP设计，都经常需要先有世界观。

为什么很多企业的形象/吉祥物的设计非常单薄，非常缺少感染力，只有一个装萌不萌的外壳，根本原因，就是没有世界观的设计。

当企业有了IP化世界观 ——

• 情感定位才能变成情境；

• 形象才能成为世界里的角色；

• 产品才能成为世界里的道具；

• 故事才能成为世界里的内容；

• 符号就有可能成为超级文化符号。

只有这样，IP才能形成独特价值观世界，让形象、产品、企业、消费者都能在一个世界里彼此关联起来。

当营销人还在说，IP是价值观 + 形象时；

IP人会说真正的IP，是根据价值观设计新世界。

IP世界观的设计，可以分为三个层级：

除非是大型文旅或拥有众多子品牌的大企业，企业的IP化不必一开始就是一个大世界。

可以先从创造一个小情境开始，情境是世界观与情感定位的结合。

IP化能不能成功，首要取决于能不能让消费者感受到“情境”，它决定了与观众的情感连接关系。

企业打造IP化，首先就是创造情境。这就是为什么，只设计一个吉祥物形象是远远不够的，因为没有情境，就不会有消费者与IP的共情。

小情境往往是日常生活的，突出某种情感氛围的。

比如，江小白通过表达瓶产品，在持续不断的塑造：小酌、小饮、小时刻、小心情的情境。

又比如，京东通过其小狗JOY的IP化塑造，创造出温情有爱的情境。

还有，M&M巧克力豆的公仔，在创造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。

企业的IP情境具体来说 ——

就是企业通过产品 + 形象 + 内容，带给消费者一个与众不同的、情感化小世界。

这既是品牌，又不仅仅是品牌，因为和产品及服务的关系列紧密。

IP的情境，就是用情感改造现有的销售场景，并付诸实质。

任何好的IP都一定有让人共情的情境，即使没有故事、没有大世界观，也依然有情境。

 而且，情境不一定都是温暖和呆萌的，很多企业一想到做IP形象，就想到要可爱呆萌，这个想法一定要改变。

很多品牌的IP化情境，会是酷的、拽的，甚至是丧的、骚的，这些都是能产生强大共情的潜意识化情境。

NIKE的情境就是酷的

3、从小情境到大世界

大世界观不只有情境，必然有一个元设定，整个IP的世界根据元设定而生成。

先列举几个著名内容IP的世界观： 

《流浪地球》是从一个高概念的、极具脑洞的科幻设定出发：“如果太阳急速衰老膨胀，人类能否可以带着地球一起逃亡，去外星系寻找新的家园？”由此创建出一个独特的未来世界，一切事情、人物、场景皆因此而生。

又比如《北京折叠》，整个世界基于一个大开脑洞的设定：北京折叠成几个完全不同的区域，分别由不同阶级和财富的人居住。

《玩具总动员》则基于一个假设：如果玩具都有灵，都暗中是活生生的会怎样？

绝大多数的企业的IP化进程，在成长初期有一个小情境就够了。

但是当企业发展到一定规模，产品和品牌日益丰富，为消费者提供的场景体验也开始多元化时，就需要更强的世界观了。

在小情境发展得比较成功（尤其是帮助产品销售成功）后，企业的IP化就可以向大世界发展，角色和场景可以更丰富，产品可以更多。

比如像NIKE、优衣库、HELLO KITTY等等，都有一个世界观级的IP体系。

一句话概述 ——

企业要创造的是

一个怎样独特的世界？

这个要创造的世界不能只停留在价值观层面，必须落地，必须可以通过产品实现，同时通过IP的情境、角色、故事、道具等等，变成IP的文化符号系统来落实。

最终让企业的价值观不只是价值观，而是落地成为世界。

世界观的强度、丰满度、可持续发展度，决定了企业的IP化能否继续发展和前进，甚至成为超级IP级的企业……

至于更高的宇宙级，本文就暂且不表了，因为在企业里，是需要非常大的兼并和包容度才能实现，比如，迪斯尼企业就是一个宇宙的IP系统。

在中国，最有可能发展到宇宙级的企业IP，应该会是腾讯、阿里、字节跳动、美团这几家。

三、IP化即产品，产品即内容

写到这里，可以谈谈，企业贸然做内容营销为什么很不容易成功了。

一个简单的事实是：企业的内容再软性，也是要和无数的专业内容公司去竞争用户时间的。

专业内容公司做小内容，是可以快速试错不断淘汰的，一个不成功就马上放弃做下一个。

可企业却不可能，往往形象定下来，就只能押宝一次，成功率一定非常低。

在内容泛滥的现在，表情包的走红机会不会超过十万分之一，漫画的成功机会不超过万分之一，小视频略好，在加大投入的情况下，红的机会有千分之一。

如此低的成功比率，很难符合企业对市场推广的要求。

怎么办呢？解决办法很简单、很省钱、也会很有效。

就是从产品创新开始，让产品变成内容，让产品IP化，让产品直接说话，自带流量。

这样一来，企业未必要花特别的费用，只要专注在产品行销上，就已经能实现好的销售，以及IP化发展了，并且自然实现IP化品牌。

当产品内容化在行销上成功后，再自然去做一些漫画或小视频的外部内容营销，就会事半功倍，容易在产品积累的粉丝基础上继续发展。

例如我在4月15日文章中提到的熊猫不走，就是在创造小情境，通过重新定义产品，为顾客提供了更好的生日服务。熊猫不走的情感内核很明确，就是广告语：“祝你生日快乐”，这是一个情感化的承诺，实现产品服务和人的情感连接。

所以，熊猫不走的核心是改造了生日的场景，变为情境，这和江小白做的事情其实是一样的，和迪斯尼、泡泡玛特这些企业做的事情也是一样的。

熊猫不走、江小白，其实一点玄乎和复杂的东西都没有，极其简单，关键是把IP的能量，用在产品体验创新的实体上，而不是虚的地方。

这在传统媒体和营销体系是做不到的，在新的网络时代才有可能做到，而且需要IP注入才能实现。

这也和认知有关，传统思维的老板都做不到，很多部门的传统公司也协作不了。别看现在电商平台和市场这么热闹，大多数人还云里雾里，都各种牵着走，稀里糊涂的就把钱打水漂了，也不见多少响声。

所以企业做IP化，不是先用IP慢慢提升品牌价值，再到销售，这个观念其实是不对的。

比如，新IP化企业是先慢慢建立品牌价值，再卖产品的吗？如果是这样，早在小企业时江小白就活不下去了。

一定是，在IP打造的一开始，就要帮助产品卖出去，而不是先建立品牌价值，再卖出产品。

也就是说，企业的IP化是否成功，取决于能否一开始就直接帮产品卖货，一切以如何把产品卖出去为中心，去打造文化价值和情感价值，企业增值和销售增加是合一的。

怎样做到呢？我在4月15号的文章中，已经有这样一张思维导图：

现在再描述一遍这个思维过程 ——

1、重新定义产品的价值

• 深入用户需求去洞察产品到底能做什么，还能做什么？
  

• 发现过往产品没有解决、或忽视、还没有完全满足的需求痛点，尤其是情感痛点；
  

• 重新定义产品，根据痛点创造独特产品价值，建立自己的差异化价值；
  

• 以此实现不同的产品，不同的服务。
  

2、创造新情境

• 将需求痛点，通过创想，构思成新场景；
  

• 一定要能够将重新定义的新产品，置入场景中，成为核心道具；
  

• 思考如何搭建IP化要素；
  

• 从而将新的场景，变成新的情境。
  

这里提醒一点，创造新场景可以用技术创新，也可以用IP化，是两种不同的手段，用IP化创造的场景，其实是情境。

情境是IP能做到的场景创新。

3、IP化解决方案

• 根据新产品和新情境，进行IP化设计，包括IP的情感内核、世界观、形象（角色）、故事（内容）、符号等；
  

• 通过以上设计和产品的结合，将产品变成IP化形象、IP化道具、和IP化仪式；
  

• 真正实现新的情境，解决用户需求的痛点，同时建立与用户的情感连接；
  

• IP化产品就能完成，再往下发展，就自然成为IP化品牌。
  

这是非常直接了当的方法，

IP化 ＝ 产品 ＝ 解决方案。

比如说，企业正常花1000万推广费，如果要做IP，企业想的是，如何再弄个200万预算，额外试试IP形象化，这当然是更花钱了，钱花掉的是1200万，效果其实很难增加。

钱花完后，表面上大部分企业还是会说自家做了个IP是有成果的，但其实在私底下，他们会认为，开发自己IP实在是难、累和漫长。

而市场部的每个市场工作是有KPI指标的，是有绩效的，做自家的IP形象和内容，却很难达到KPI指标和绩效，尤其是没有什么预算、不能用外部明星或网红加持的IP推广，数据一定不好看的。

这个认知不仅市场部这么认为，老板们也普遍这么认为。

所以，真正的IP化方法是 ——

先把产品IP化，产品即内容

企业将IP化放到产品和核心认知上，很可能只需要花费800万，甚至更少，也能达到1000万、甚至更好的效果。

不能为企业产品销售节省成本的IP都是在耍流氓。

企业的IP化，其实是将IP和产品一起养成，这样做一定品效比更好，而不是传统的品牌形象建立，再到产品的打法。

这其实需要企业内在组织的某种变革，将产品研发、销售、企业文化、领导者个人都加入进来，而不只是市场部一个部门的事。

同时，新企业和老企业的做法是不一样的。

如果是新企业和新产品，最好的方式是：让IP化直接和品牌名、产品形象合体，去创造不同于市场老产品的差异化情境，赢得消费者的共情和喜爱。

如果是老企业推新产品，由于企业背景的文化母体不能改变，则必须想办法新旧文化擦出新的火花， 同时，也仍然最好是让新产品形象直接IP化，创造差异化新情境。

如果是老企业的老产品老品牌要IP化，既有可能非常难，也有可能在结合文化母体后，利用新文化能量，缔造出巨大的新惊喜。

比如像奥利奥，直接将自己的产品IP化（连做形象都不用），这其实是非常有力的做法。

早在前几年，奥利奥就已经将饼干变成了音乐盒和DJ台。

到最近，饼干则变成了砖头和积木，用来搭建权力的游戏的版头，或者故宫。

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奥利奥动用了上万块饼干，呈现出故宫的恢弘壮观场景，巍峨的紫禁城又是拨地而起，深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感，月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。

雪白的饼馅则变成日昝，演绎生生不息的一年四季……

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奥利奥深谙了IP的真正精髓 —— 文化符号，既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知，那么直接将饼干当成IP，是最直接给力的IP化方法。

四、品效合一的新世界

从传统营销场景看 —— IP化不过是传统的品牌人格化的变种。

在没有IP这个词时，品牌形象已经在强调人格化。所以，IP不过是 ——

• 一个看起来更好看的形象化商标
  

• 一个吉祥物

• 一套表情包 + 漫画 + 小视频

传统习惯是很难改变的，尤其是在市场部+广告营销公司的CP关系下。这样做可以实现传统营销的无缝转移：形象化商标就是VI，吉祥物就是品牌形象代言，表情包 + 漫画 + 小视频就是广告的变身。

而在新时代的营销场景，IP几乎在每个点都能发挥作用 ——

1、直接将产品形象化人格化，实现和消费者的独特情感连接

这个在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、单身狗粮、张君雅小妹妹等身上体现得非常明显。

# 将产品分为日常化产品和IP联动的多巴胺产品，在多巴胺产品中，不断激发顾客的快感和兴奋，产生主动传播，最终，让自家产品成为IP的舞台。

这个在RIO鸡尾酒、气味图书馆香水、喜茶、李宁运动服装国潮化等体现得非常明显。

2、通过服务IP化，创造出不一样的服务体验，提升产品竞争力

这个在新热产品熊猫不走、老产品米其林轮胎、以及京东JOY小狗、天猫等体现得非常明显。

所以，如果问IP化能为企业做什么时，就要从现在看到未来，那IP化真的是全方位的渗入，包括 ——

• 产品内容化
  

• 服务场景化

• 直接连接消费者

• 直播将IP形象及销售合体

• 社群发展

• 消费者IP化

• ……

在这里特别提一提直播带货，现在是真人带货，企业可能用自己的个人IP来带货，比如格力的董明珠，携程的梁建章。

在未来，直播带货还可以和虚拟IP结合，企业应该打造专门的带货虚拟形象，来直接促进销售，这可以解决真人的很多不确定性。这个事情已经开始了。

这就为企业的IP化提出新的要求和挑战，也更需要企业IP有世界观的整体设计。

从现在到未来，IP化一定还会不断涌现新的场景。

如前所述，企业的IP化不只是一个形象，而应该是一个世界，有不同的角色、在不同场景，承担不同的功能。

就是企业的IP化需要在一个世界观下的全新组合，同时将产品IP、个人IP、品牌IP充分结合起来，各司其职。

不然企业老想用一个形象，又要解决可爱、又要解决企业精神代言、又要导流，这会彼此打架，无法实现。

这当中的关键，是以产品和服务为中心去做发展。

所以，真正的企业IP化是这样的 ——

• 1、不只是市场部的事，还是产品和销售部门的创新之事；
  

• 2、首先是产品体验创新，实现IP从内到外的孵化；
  

• 3、然后是渠道创新，让IP直接带货，直接连接消费；

• 4、因为以上3点，所以IP化不只是品牌形象，而是品效合一。

企业增值（美誉度增加，溢价值增加）和销售增加是合一的，这就是IP化赋能下的、品效合一的新世界。

五、到底什么是IP化企业？

IP化企业有很广阔、更普世的发展空间，无论企业大小、甚至是平台上的工作室，都可能借助IP化实现很不错的发展。

小到成千上万的中小企业、大到超大型企业和百年品牌，另类到设计工作室和个人网红，都能通过IP化带来更好的商业回报，以及为社会贡献丰富的文化价值。

比如，苹果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、优衣库、可口可乐、百事可乐、米其林、星巴克、哈雷、奥利奥、SONY、无印良品等，都有很强的IP化企业属性，在世界500强企业中，有强IP化属性的至少有1/3以上，尤其在消费品和网络类行业，更是占据一大半。

而在国内，腾讯、阿里、华为、小米、格力、B站、京东、茅台酒、娃哈哈、康师傅、旺仔、李宁等有悠久历史的大企业，以及海底捞、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡玛特、RIO、气味图书馆、钟薜高等新兴企业，也都有很强的IP化属性，并让企业极具情感和文化的魅力。

还有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、国内的魔鬼猫等，本质上也是IP化企业，而非文创内容IP，也同样创造了巨大的文化价值和市场回报。

1、到底什么是IP化企业？

条条大路通IP，成为IP化企业的关键指标是 ——

和消费者形成独特的情感联系；

与消费者达成独特的文化共识。

比如GOOGLE虽然没有IP形象，但GOOGLE的首页标志却千变万化，演绎过无数IP文化活动；可口可乐的瓶子和奥利奥的饼干都成为了IP；苹果、NIKE、VIRGIN、哈雷、无印良品等都有自己强大的亚文化；优衣库的UT则成为了IP联名的经典舞台。

所以，IP化企业并不是都有IP形象，而是凭文化感染力、或成为各种IP的舞台而成为IP化企业的。

正如《超级IP孵化原理》中所说，IP的赋能，其实是文化和情感的双能共赋，IP的能量，其实是文化能 + 情感能。

但凡有文化魅力和情感共振力的企业，都可以称之为IP化企业。

但迄今为止，真正有IP属性的企业不多，差别在于，一个是装的，一个是真的。

那些装的企业，做IP化往往是三心二意和无法持续进行文化沉淀的，自然无法让消费者真正喜爱和建立心灵互联。

而那些真正的IP化企业，一定是坚持和发自内心的做IP之事，才能将文化能、情感能与产品、商业长期结合。

六、老小格最后的总结

1、企业IP化，是产品IP、个人IP、品牌IP共同组成的系统，这样才能避免IP化做虚，而是越做越实。

2、IP化企业的打造，要从世界观设计入手，而不是随便做一个形象。

3、通过世界观和情感定位的结合，创造IP的情境，只有真正做出情境，IP才有可能成功。

4､在情境的基础上，创造IP角色，创新产品变成道具，创新服务变成场景。

5､企业IP化是以文化能+情感能，与产品和运营结合，创造品效合一的新世界。

作者公众号：IP蛋炒饭（IPCOOK）
 《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人