应对环境变化，品牌唯有更扎实的「基建」
熬过了2019，迎来了更加多变的2020。
营销人面临的挑战，从来不会因为时间的推移而有所减弱。
疫情常态化，热点的不断涌现，热榜停榜整顿，都让舆论环境变得更加复杂，外需的不稳定和内需的不足，以及未知的风险，都给品牌营销带来前所未有的挑战。
脆弱的事物才喜欢安宁，而强韧的事物并不太在意环境。
面对多变的环境，品牌也展现出强大的韧性和「基建」实力。
我们看到了公共危机下阿里生态的迅速协同，看到了「人民需要什么，五菱生产什么」的五菱汽车跨界口罩和地摊车的强大供应链，看到了B站和快手锚定内容生态建立多元化的品牌形象，看到了迅速崛起的直播行业。
品牌的「基建」是什么？
品牌的一切活动都围绕价值展开，不管是扩大品牌影响力还是新品上市，或者是品牌的日常运营拉动口碑维持热度，都有明确的目的。
品牌的核心就是内容和渠道，让话题内容在各个渠道铺开去影响渠道受众，渠道到转化的链路是品效合一的达成，渠道的使用和内容的设计叫做品牌策略。
内容和渠道的细分，产生了素材、热点话题、跨界、代言、内容植入、融梗、硬广、种草等一系列变现形式。
渠道的使用和内容的挖掘，带领着营销活动不断创新。
一、从渠道到内容，「融梗」的直播，为品牌带来更多价值
直播的强力发展，驱动越来越多的品牌尝试直播的方式，以带货起家的直播也更多融合了「热梗」、「造词」、明星等传播元素，不断挖掘直播的营销潜力。
在短短上半年，直播从带货到营销进行了角色转变。
自带流量的明星和话题人物开始进入直播领域。除了头部主播李佳琦和薇娅外，罗永浩在抖音开播引发全网关注、刘涛入驻聚划算成为带货刘一刀当晚拿下1.48亿交易额，央视boys的直播带货三小时卖货14亿，CEO下场为自家产品站台。
越来越多的明星和话题人物，分流头部主播的影响力的同时，也给品牌的直播形式带来了更多的可能性。
在直播外，寻找营销附加值。除了即时带货之外，品牌也在无限延伸直播的营销价值。
对注意力的争夺，从直播外就开始了，直播前的舆论造势，直播环节的设计，直播之外的热度延续。
CEO下场直播带货，#便宜过罗永浩#，卖火箭，卖房，主播现场翻车，主播事后道歉，明星造访直播间等等，每一个都可以成为品牌二次发酵的话题，让品牌进行流量的二次收割。
二、从内容到渠道，B站商业化，正在成为品牌下一个投放阵地
直播在往内容延伸，而B站则在向渠道迈进。
从跨年晚会，百大up主名单，《后浪》到毛不易的《入海》等一系列动作，如其实说B站的品牌塑造，更像是关于自身内容及商业化产品的推介会，向品牌主宣告我代表年轻人，我有丰富的内容，我有成熟的商业产品。
财报上，从B站公布的Q1数据来看，月活和日活人数同比增长70%，而广告收入同比增长90%。产品上，B站除了整合其商业化产品之外，开始思考其直播带货的商业化链路，让品牌主可以更直观的监测到导流数据和效果。
B站从跨年晚会到《后浪》锁定了自身多元文化和年轻人的品牌属性，在开放其自身内容的同时，也吸引了越来越多优质的创作者来丰富其内容生态，同时也在不断完善其商业化产品。
通过《后浪》、《入海》等事件型内容，对外强化了品牌形象和内部产品，为品牌主打样。
三、集中打透，大屏回归，品牌热衷定制晚会
君主论说占领一座城池只有两个办法，要么通过移民潜移默化的影响原住民的认知方式，要么短时间内通过军队彻底占领。对应在品牌传播的思路上就是种草和大曝光的触达。
在今年舆论热点不断涌现下，品牌内容想要获得大众注意力，需要更大规模的曝光。
抖音快手的发展，让大众注意力更加碎片化，那么今年的营销策划，更多的是集中资源进行单一领域的饱和投放。
小仙炖燕窝一段时间内，在抖音上进行集中内容的投放，从开屏到信息流到明星种草，集中打透一个媒体的资源，持续影响用户。
在大屏上进行内容的深度结合，品牌定制晚会成为今年被追捧的营销方式，之前试图把广告变成内容，现在品牌直接把内容变成广告。
第一，头部内容缺失
受疫情的影响，电影迟迟未上映、电视剧延迟拍摄、综艺录制暂停等，而作为制作时间短，内容观赏性强，品牌权益展示更彻底的晚会，则成为品牌追捧的热点。
第二，晚会对于品牌关注度的瞬间引爆
综艺品牌植入有一个逐渐加热的过程，因为播出时间在3个月左右，大众对于品牌关注是一个持续积累的过程，同时因为头部内容的缺席，今年头部综艺成为各品牌激烈争夺的内容。品牌权益被稀释严重。
作为防御性策略，品牌可以尝试综艺植入，但在大众关注度上很难进行明显拉动。晚会却不一样，可以在短时间内引爆大众关注度，打造品牌营销IP，让品牌权益展现的更加充分。尤其今年疫情，大众对电视的需求激增，收视率同比上涨，让电视成为性价比更高的选择。
电视台牵头核心内容以及撬动明星艺人资源，品牌作为主角，为大众提供更多的内容选择，思维方式的转变或许会成为一个越来越被接受的方式。
聚划算跨年、春节和55之夜的指数均在高峰
四、从「姐姐们」到品牌CP，话题的势能和共振
如果说今年渠道投放会更加集中，在内容话题的设计上，冲突感会更强，品牌信息会更加精简。
话题的产生，在于两个看似不相关东西，巧妙结合后释放出的强大势能，引发的社会关注度。或者两个相似的东西组合在一起，产生的共振效果。例如RIO贴合周冬雨形象拍摄的微醺，让明星气质和产品完美贴合。
品牌不会为某个明星买单，品牌买单的永远是明星背后的流量和商业价值。
《乘风破浪的姐姐》首播，虽微博热搜被停榜一周，但无法影响其出圈的趋势。姐姐们和女团出道的结合，产生了大量调侃的话题和新梗。
不仅如此，除了姐姐们，《后浪》里的何冰老师，《想见你》翻红的伍佰，为55聚划算站台，刘敏涛老师真性情，腾格尔为谷粒多拍的童年三部曲，于谦老师讲述两代人的雷克萨斯宣传片，新氧最近的两个字的品牌宣传片，反差和碰撞也为品牌赋能。
有作品、风险低、有个性、再加上话题加持的哥哥姐姐们，成为品牌营销的一个新选择。
都说同行是冤家，但是品牌竞品之间组成CP，也越来越成为消费者喜闻乐道的一个事情。竞品CP同时出道，更会引发消费者的关注。
喜茶抽中茶颜悦色的粉丝，两个让一个品牌的官方运营活动立马上了微博热搜。奔驰一生，宝马相伴，相爱相杀的的两个品牌也握手言和。汉堡王和麦当劳的甜蜜互怼，成就了一个经典的营销内容。
让竞品在某个瞬间，可以隔空对话，是敌人也是朋友。
五、官媒的影响力在不断扩大
官媒的影响力也在日渐强大，越来越多的杂志和地方媒体，在社交媒体上建立自身的账号。内容以实时新闻和文字为主，报道身边的事情。随着这些账号的发展，也给品牌营销带来更多内容展现形式。
这些账号有很强的价值观主张，品牌很难影响，需要内容进行撬动。
如果说B站和知乎是相对小众人群的收割，那下沉到三四线城市的民生类新闻，则是大众所关心的热点。
内容上，让产品跟热点结合，让内容更具正向的价值主张。当内容出圈时，再迅速补充投放，扩大影响力。是一个可复制，高效率且成本较低的方式。
更大胆与更节省，在营销费用有限的情况下，我们会更加强化自身的决策力，在头部项目上做更大胆的投入，更彻底的去影响头部内容的受众。在实时热点上，更高效低成本快速的产出内容，去试水去投放，顺便优化决策链路和内部协同机制，形成热点内容工作坊。
顺境中我们需要借势，不停的追赶。在逆境中，我们才能看清楚自己的能力壁垒在哪，看清楚自身需要努力的方向，捡起被忽略的阵地。
而那些被我们忽略的阵地，停下来去重新审视，完善每一个链条上的环节，精耕细作。
去感受文案的力量，去理解人们对情绪的诉求，用扎实的内容去改变产品，用真沉的态度去应对沟通。
上半年，虽然环境不断变化，不稳定因素一直存在，但最终我们会发现，给我们带来最大利益的并不是那些试图帮助我们的人，而是那些曾努力伤害我们但未能如愿的人。
当抑制波动或寻求稳定，来实现自身稳定发展，已经越来越不可用时。我们必须在随机的环境下，强化自身能力，在压力之下蜕变成更加机敏的营销人时，真正找到了在逆境中成长的机会点。
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