给文案新人的几点读书建议
首发：文案人于极
由于文案工作的某些特点，很多的文案前辈，都曾强调过“读书”的重要性。
在之前文章中， 我也曾为朋友们分享过一些文案书单，书单中所列举的，大都是经典的文案书目，那么这篇文章，就在之前书单的基础上，分享一些关于读书的具体建议。
一、文案类书籍，初期要多看
所有领域的创新，都必须建立在基础技巧之上，没有基础，便妄谈进步与创新，就像郭德纲老师，在《相声五十年之现状》中说的：“好比说厨师炒菜，你可以发明新的菜，但起码你要知道什么是炒勺，哪个是漏勺，你拿个痰桶炒菜说是革新，那谁敢吃啊！”
文案亦是如此道理。
当你刚接触文案，缺乏基础技巧和基本经验，又没有很好的领路人时，最好最快的进步方法，便是去读一些经典文案类书籍，补足基础性知识。
比如何为洞察；何为策略；传播规律是怎样的；产品策略是什么；创意是什么等等知识，都是文案的基础。它让你了解文案是何物，也为你筑下优秀文案的第一层知识。
我当年入行的时候，受益最大的两本书，便是休格曼的《文案训练手册》和《小丰现代汉语广告语法辞典》。
当然，如果你是已经具备了一些经验的文案人，看一些与时俱进的专业书籍也是有好处的。
因为纵然自己专业知识丰富，但却不可能面面俱到，总会有一些自己忽略的死角，比如我去年读了东东枪的《文案的基本修养》之后，就受到了不少新的启发。
二、营销类书籍，也要多涉猎
广告文案本就是市场营销活动的一部分，很多营销的基本原则，便是文案的基本原则，所以想要写出有效的文案，便必须去服从市场营销的基本规律。
因此，如果说广告文案类书籍，可以为你打造一个坚实的基础，那么营销类书籍便是在基础之上，建立一座瞭望塔，让你可以看的更宽更远。
另外，在如今营销领域急速变化的时代，我们处于市场一线，虽然能感觉到变化，但有时候却总感觉应对无方，因此这时候看一些与时俱进的营销类书籍，可以让我们更快的认识和适应现在的市场环境。
比如科特勒的《营销革命》系列，就是对某一段时间营销现象很好的总结。
另外，科特勒的《市场营销原理与实践》，也可以让你全面的了解，到底何为营销。
三、多翻翻经典案例集
作为一名文案人，经典的案例是一定要看的，并且还要多看，甚至可以建立一个自己的经典案例库。
首先通过案例的阅读，可以让我们知道怎样的文案，才是真正好的、经典的文案；其次它也可以打开我们眼界，去见识到原来可以有这样新奇、独特的创意角度。
最后，当我们在实际工作中，进入了死胡同时，也可以从一些经典案例中，启发一个具体的创意方向。
当然，这并不是说要去抄袭，而只是刺激灵感的一种方式。
另外，最有用的案例学习方式就是，对某一则经典的文案，进行详细的、具体的研究和分析，比如它的产品、策略、社会背景等等。
只有这样，我们才算是真正学习到了案例的精髓。
像我们都知道的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这句看起来平白无奇的文案，为什么就成了经典，并且还达到了极好的市场效果呢？
为什么许舜英的中兴百货文案，就是独特而经典，而我们模仿出来就是东施效颦呢？
关于类似问题的答案，都需要自己去围绕案例，进行详细的辩证和分析，而当你找到答案之后，你的文案也便会随之进步。
四、各种感兴趣的杂书
宋朝大诗人陆游，曾经说过“汝果欲学诗，功夫在诗外”。也就是说想要真正的学好诗，应该在诗以外的东西上下功夫，而不是就诗而学诗。
那么在广告文案领域，前辈许舜英也说过与此相似的话，她说：
广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中…广告理论不存在于广告学与行销学中。
和作诗一样，当你有了一定基础，到达一定水平之后，再向前进步的动力就不在广告本身之中了，而是在广告之外。
要知道，我们看到的很多经典广告，大都有着广告之外的元素。
文案大师休格曼在《文案训练手册》中曾经说过：
这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。
他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。
当然，有的时候也可以在书中，直接获取创意的灵感。比如我在之前的文章中，曾经提到过的许舜英的案例“三日不购物，便觉灵魂可憎”。
便是改写自《记黄鲁直语》中的“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”。
五、热门的社交网站
除了读书之外，文案人也应该多去一些社交网站看看。
如果没时间，也至少要去看看微博、知乎、抖音、豆瓣等比较平台上的热门搜索。
因为在这些平台上的内容中，我们可以最直观和快速的感受到，大众正在讨论什么，他们喜欢什么，讨厌什么；支持什么，反对什么；正在流行的是什么；正在过时的是什么……
而通过了解这些，我们也才可以间接或者直接的了解，自己目标消费者的喜好，从而调整自己的文案内容。
另外，我们经常听说的“翻车文案”，其实也是因为很多作者，根本不了解公众情绪，胡乱说一些不合时宜的话。
六、小结
以上就是关于文案新人读书的一些建议，其实这些建议大致就分为两个方面：
1、专业书必须要读，比如广告文案类、营销类书籍、文案案例集是一定要读的。
2、而专业之外的书，也是要读的，但这里的“书”并不仅仅指书籍，而是更宽阔的知识。
参考资料/案例来源：
《文案训练手册》休格曼/《相声五十年之现状》郭德纲/其他图片来自网络
作者公众号：文案人于极（ID：jimtchina）
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