生活场景化营销，品牌应该怎么“玩”？

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举报 2020-06-16

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

360集团首席商务官杨超曾说过，对于消费者来说，在媒体信息轰炸时代，场景成为决定信息接受能力的重要影响条件；而对于企业来说，了解场景其实就是了解用户，抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。

代入到互联网场景中，消费者打开某个APP或观看某个视频的时候，都在经历无数个广告的轰炸，巨量的广告信息渗透进消费者的生活中，很大程度让消费者对广告的“免疫力”逐步提升，广告过滤网变得更加严密。在这种情况下，了解消费者，抓住消费者的使用场景，以消费者感兴趣的场景呈现产品，是品牌吸引消费者注意力的一大利器。

如何抓住消费者的使用场景是关键，如果场景与产品、用户三者不匹配，容易导致品牌或产品信息难以触达到用户身上。而华为P40系列的广告和林氏木业的家具广告，向我们诠释了什么是走进用户生活场景的广告营销。

相机的使用场景——记录生活

最近，为了宣传P40系列强大的拍摄功能，华为推出了一支看似平平无奇的广告视频。

没有科技感的画面，没有高大上的内容，有的仅仅是普通得不能再普通的生活场景。郊游的时候看书，被“自然”打扰，本能地拿出手机拍下记录；晨跑的时候，看见路边绽放的漂亮小野花，转过身掏出手机，拍下渺小的美丽；学生毕业照，老师回过头来，用手机拍下孩子们最后一次笑脸。这些都是用户在现实生活中会用到相机的地方，华为这支广告选择这些人们日常生活的场景，向人们展示，你随时可以掏出华为手机，拍下你认为生活中有趣的画面。

为了让画面的距离与用户更近，触达到用户的感受更深，视频还结合了当前的热点事件，疫情期间的医护人员记录下自己勇敢抗疫的一面；因为疫情在家办公，线上开会时上半身穿着衬衫，但下半身还穿着睡裤，这种让人哭笑不得又意义非凡的画面。过于真实的视频场景源于华为对用户的深刻洞察，以及与用户保持近距离的沟通。 视频中没有罗列出华为手机相机具体参数，因为华为手机相机强大的功能都融入到了生活场景里。想要拍摄远处的山景，华为相机拥有超长的焦距，远处的山景“近在眼前”。

华为手机出色的防水性能，让你不惧将手机伸进水里，拍下鱼儿在水下最真实的形态。

拍下的照片背后有路人经过，想要提高照片的纯净度怎么办？华为相机强大的移除路人功能，一键消除背景的路人，让你的照片纯净度大幅提高。

如果摆出相机的强大参数，消费者很多时候根本不知道这些参数的意义，但是，当你用他们生活中要用到相机的地方来举例，那消费者就能感受到华为相机的强大功能了。华为在这个视频完全洞察到消费者日常用到相机拍摄的需求以及痛点出发，消费者看到自己日常生活中拍摄的困难点用华为相机都没有问题，自然就更信服华为的手机相机的确功能强大。

画面里的灯红酒绿的街边夜景，动物园里的长颈鹿，闪耀璀璨的极光，一方面反映了华为从用户的角度出发，诠释用户的生活百态，还原手机相机“记录生活”的意义。另一方面，也展示出华为相机多场景都适用的强大实力，没有华为手机拍不了的场景。华为手机这支广告视频，从用户的生活场景出发，把产品的高级性能体现在不经意间，实际上是将产品融入到了用户的生活中，将产品的性能深度触达到用户心中。

林氏木业，打造贴切的家具使用场景

前不久，林氏木业推出了一支TVC，从年轻消费者对家居空间的心理需求出发，对家居的多种空间进行演绎，将林氏木业的家具置入消费者的使用场景中，诠释出品牌主张。

背井离乡在外地工作的年轻人，无法避免面对回到住处的孤独。林氏木业新中式家具，让你的家从此变成“江湖”，让你在家中过得更加舒服。

出去浪又累又花钱，还不如在家里打卡，林氏木业的网红家具，自带网红ins风，让你在家也如同在网红地点打卡，拍出最网红的朋友圈照片。

出去约会人挤人，林氏木业现代家具，让你感受到生活不只柴米油盐，还能有日常的小浪漫。

TVC中，林氏木业将家具分成不同的类型，每一个类型都对应着相应的受众。年轻女生喜欢的网红ins风，为工作忙碌人士推出的简约风格家具，再将产品植入到场景中，最大程度将合适的产品传播到适合的消费者心里。 同时，林氏木业也对消费者的需求进行了深刻的洞察，单身的独居青年、同居的小两口、工作忙碌的上班族，他们各有各的生活苦恼，而家是他们的避风港，林氏木业将家具产品植入其中，以熟悉的场景引发消费者的共情，提高了消费者对品牌的好感度，拉近了两者间的距离。

生活场景化营销如何做？

华为手机和林氏木业的广告视频都是从用户日常的消费场景出发，以用户最熟悉的场景传达产品的优势。那么总结下来，想要做到一次成功的生活场景化营销，还得这样做。

1、真实！真实！真实！重要的事情说三遍，内容一定要真实。只有真实的内容，才能让消费者感同身受。华为手机的广告视频，都是人们在现实中的真实生活，所展现的自然都是消费者会遇到的各种情况，在这样日常生活场景中展现你的产品强大功能，自然容易让消费者相信。

2、深刻洞察用户需求与痛点，各个击破。了解场景其实就是了解用户，抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机，如果品牌对用户的需求把握不足，很容易造成使用场景错判，导致产品找不到受众。“单身的独居青年回家怎么办？”“如何在家拍出网红风格？”“如何让爱情来点小激情？”林氏木业深入挖掘各类生活场景，抓住了5个不同目标人群的需求，将产品植入其中，让消费者看到林氏木业的家具能为生活带来美好改变，激发了他们的购买欲。

从生活场景开始的广告营销，往往更容易打动消费者，而对场景的准确把握，也需要消费者洞察的支撑，只有真正进入到消费者真实生活场景中，才是好的场景营销。

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