颐和园也直播？京东X北京卫视开启直播新模式
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
随着618的逼近，各大电商平台的营销动作层出不穷，让人眼花缭乱，在这其中属明星直播最为抢手。近日，给人严肃沉静的颐和园也加入了直播行列，上演一场传统与直播潮流的碰撞。
6月12日晚，京东与北京卫视推出“‘颐’起热爱，就现在”的专场直播，在为两大综艺《我在颐和园等你》《跨界歌王》进行官宣的同时，邀请综艺的明星代表一同直播卖货。“国潮+综艺+明星”，综合多重营销玩法，全方位吸引受众关注，成功抢占直播流量。
直播＋国潮
贴合消费主力军的消费偏好
当前消费趋势，消费者对国货品牌青睐有加，对中国文化的文化自信长存于心。前段时间的天猫新国潮大赏，与各大品牌共同推出国潮跨界新玩法，将看似毫无共同之处的品牌做了“连连看”，制造了跨界新鲜感，十分合消费者口味，为国潮再添一把“火”。
那么京东可以如何融入国潮，吸引消费者关注，迎合消费偏好？
相比以往小小直播间，单个机位的直播带货情境，此次京东借与《我在颐和园等你》的合作，将直播间搬进颐和园，给消费者带来沉浸式的体验，让消费者购买直播成为自然发生的事。
在文化底蕴浓厚的颐和园内进行直播带货，这件事本身就传递出浓厚的国风气息，直播当中更是应景地售卖多种新国潮品类的产品。
其中一款商品更是将国潮、端午、时尚巧妙融合一体，为端午临近，人们送礼提供又一选择。
此次的端午礼盒是由颐和园精心打造，在礼盒打开的一瞬间，四个香糯可口的粽子，“乘坐”在精致的折纸龙舟里，而龙舟则在印有颐和园昆明湖水面的盒面上，寓意美好的同时趣味十足，符合年轻人送礼不想过于简单死板，又不失沉稳气派的心思。
这几年来，众多品牌借助国潮实现了形象的升级焕新，一些像故宫、敦煌一样的文化IP也以新的姿态活跃在受众眼中，赢得受众对文化的认可和关注。
但审美疲劳是不可避免的，相比以往依靠民族元素的融入和出乎意料的跨界联名即可引发热议，现在消费者更多关注所谓新国货产品其中所蕴含的中国文化、中国精神及时尚潮流元素。
从场景设计到直播选品，此次的活动紧紧围绕国潮、时尚，贴合消费人群当前消费偏好的同时又与其他直播形成差异，形成直播的独特标识，给受众留下深刻印象。
直播＋电视综艺
资源互补，实现共赢
半个月前，天猫一句300位明星现身直播间助力，点燃了社会对这次大促的期待，随后京东“不甘示弱”也走上“直播+明星”的吸睛之路。
然而，市场风云变化，随着越来越多明星化身主播进入直播赛道，明星直播带货模式走入同质化道路，直播流量被不断切割，这样的环境给各大平台、品牌提出了难题。
如何开发新玩法，在同质化的明星直播中脱颖而出？
联手北京卫视两大综艺IP，在明星助阵的同时，更是实现电商直播与主流媒体的优势互补，开启 “直播+综艺”新模式。
《我在颐和园等你》是北京卫视于今年7月3日定档播出的综艺节目，该节目主要以明星嘉宾、手工艺人、带货达人三方参与的方式，售卖与中国传统文化相关的物品，娱乐与文化双重属性共存。
另一综艺IP《跨界歌王》则已经有四季节目的口碑和人气积累，社会认知度较高。
对京东来说，随着618的临近，明星直播“烂大街”，流量分割严重，同时加上淘宝直播“一哥”“一姐”也采用明星助阵直播间的方式，单一明星助阵的形式无法给京东带来突破。
与主流媒体北京卫视及其综艺IP的合作，借助电视媒体在消费者心中官方、权威的形象为京东直播产品“打包票”，一定程度上消除消费者对产品品质上的顾虑，同时综艺IP的热度及参与综艺的明星，引发消费者关注，成功抢占直播流量。
当晚直播吸引了941万观众在线观看，带货金额达2.86亿。
而对北京卫视来说，主流媒体做电商直播面临缺少供应链资源、商品种类单一等本身存在的劣势，而环境上，没有流量、没有关注更让媒体直播从起步便困难重重。
与京东这个深受消费者认可的电商平台进行合作，借助其各品类微博账号及其他社交媒体平台官方账号的庞大的线上流量，不仅使节目信息触及多圈层消费者，同时也能与观众进行有效的互动，拉近节目与观众之间的距离，实现综艺节目全网宣传的目的。
京东与北京卫视的“直播+综艺”的合作形式，充分发挥对方的优势，实现自身的发展，为电商直播带来注入新的活力，也为综艺宣传带来新的启示。
京东“直播+”模式
优质内容，打造独特直播属性
京东与天猫可以说在此次618大促中斗智斗勇，品牌理念升级、专属活动理念、互动玩法更新，每一个营销动作都让广告人感到十分“秃然”。单从直播方面来说，京东相比天猫，深耕“直播+”模式，各品类直播玩出了各自的花样。
直播+网白：京东家电的反向思考
6月10日，京东家电打破网红直播趋势，推出平民直播，在经过9天的网络征集活动后，选出10位“网白”即没有粉丝基础的普通人在北京参与直播。虽然网友投票选举机制有争议，但各大官媒的传播及本身概念的新颖，声势也不容小觑。
直播+老板：京东电脑数码的“讨价还价”
早在6月3日，京东电脑数码就携手金靖上演了一场一人分饰三角的职场谈判大戏，通过升职、加薪、休假三个共鸣感十足的职场话题，为11日的品牌老板直播进行预热。而当天直播间也获得了221.9万的观看，而当晚天猫明星直播邓紫棋专场只有55.97万的观看。
当然，还有“直播+音乐”的带货形式，在13、14日两晚累积观看人数达520万人。
从种种直播预热广告中，我们不难看出京东直播与天猫直播的不同，京东直播更像是一台“内容制造机”，相比简单的明星带货，更多的是赋予直播购物之外更多的社会价值，让优质的内容成为京东直播吸引消费者的专属特征。
直播同质化要求平台和品牌们不断创新直播内容和直播形式，而京东在这一点上给电商直播做了一个示范。
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