丸美眼霜节“不打折，只打心”，让促销变成销魂
近年来，几乎每个电商平台到各领域品牌，有节借势，没节造节，手头上没有一两个节都不好意思讲自己是市场部的，已成为品牌商家不能再熟悉的套路。
论及“造节”，有着百年历史的奢侈品牌——LV可谓是“造节”高手：每年重磅的时尚秀、在全球各地举办VIP专享派对，LV的品牌节日都是大咖云集，格调满满，发布年度明星新品，借机引领新一季的风潮。而不同于海外市场热衷于举办专享派对的造节路子，在国内市场，品牌更倾向于用“大促”作为节日的噱头，那就是：打折，折上折！大减价不够吸引，还有清仓跳楼价……一边厢是以造节开时尚新风，一边厢是以造节只拼价格。做市场的做传播的都知道，一分钱一分货，没有利润谈何高品质，比拼价格的造节乃是赔本赚吆喝的苦差。这让很多有识之同行有感而叹，这哪是造节，这是在造“结”！
而过去三周，我们注意到一个有趣的案例，从梁朝伟X周迅的《不怕黑》三部曲开始，卷入蔡康永、柳岩、伊能静、自媒体女王咪蒙等大咖的现身说法，再到吸引了舒淇、蔡依林、姚晨等明星点赞力荐，在微信、微博等社会化媒体上被不断热议疯转……这原来是丸美继上一年以梁朝伟《眼》之后，今年开展的新一届眼霜节。这一届同样是一场“不打折，只打心”的品牌盛宴，更绝妙的是，今年推出了重磅新品“不怕黑”眼霜为核弹。
丸美召集17座影帝影后头衔的梁朝伟周迅，席卷诸多名人明星的主动参与，并借机发布年度新品，在所有传播中从不强调打折……亲！我只能说，这很LV。正当欲卷袖质问之际，查阅资料却发现，恰恰是这间全球最大的奢侈品集团LVMH，早在2013年就已经入股丸美，成为丸美的第二大股东，原来是一家人，这似乎也解释了，为何丸美能有如此高的眼界，坚定地炮制出让消费者为之动心的丸美眼霜节“只打心”三部曲。
第一部：年度新品“不怕黑眼霜”，专打女人“熬夜怕黑”的心！
相比起眼纹、眼袋，黑眼圈几乎是当下最困扰都市女性的眼周问题。煲剧、加班、泡吧、刷屏……熬夜甚至通宵，是20+到40+女性的常态，而丸美新品“不怕黑眼霜”,顾名思义，正是一支专门解决女性黑眼圈问题的眼霜。
在这款不怕黑眼霜背后，是丸美一整支以日本专家为核心的顶级化妆品研发团队。从设计、配方、制造，到原料、甚至外观包装，都秉持匠心精神一丝一点地测试、调整，最终打造出以“温感科技”及“淡黑技术”两大技术为核心的、业内第一支有温度的眼霜，手心般的温度，更有效祛除女人眼圈的黑！正如周迅所说“不怕黑眼霜，温感科技，用温度淡化女人眼圈的黑”，更如咪蒙在其超300万粉丝的微信公众号文章里分享的“老子的黑眼圈终于有救了！”众多网友纷纷路人转粉，表示要去买不怕黑眼霜，留言求专卖店信息……
第二部：自造IP“不怕黑”三部曲，击中女人“怕黑”的心！
去年眼霜节，丸美请来“眼神”梁朝伟，3分钟以眼传情，抚去女人眼中的风霜。时隔一年，丸美眼霜节再次回归，洞察升级，瞄准都市女性跨越20、30、40三个最关键的年龄段，从爱情、家庭到工作、自我，从外在到内心的“黑”。
以《不怕黑》三部曲为主题，丸美打造了全新的眼霜节大片，依然黑白3分钟，依然电眼影帝梁朝伟，不同的是，有“眼睛最有灵气”的周迅加盟助阵，未播出即创下多个传播界乃至全球美妆界的纪录：首创影帝影后阵容出演一支广告片，首创电视三晚三集连播的播放形式，首创每晚零点午夜专场的播出时间，直击深夜未眠的女人一颗颗“怕黑”的心。
在片中，周迅一人分饰三角，演绎了一个女人从20岁、30岁到40岁的心理历程。20岁对爱奋不顾身却害怕未知未来的黑，30岁面临工作家庭重压却总得不到满分的黑，40岁回首过去那些以为再也过不去的坎要学会释然的“黑”。在丸美一份面向超过5000位女性的投票调查中，61%的年轻女生坦承“会害怕恋爱之后一无所有”；更有高达75%的女性表示30岁之后会“害怕无法兼顾爱情、事业、家庭的种种问题”……而丸美借梁朝伟之口对20、30、40女性分别说出的不怕黑金句，正击中了这些正经历、感受着“黑”的女人的软肋。
曾经有过“怕黑”经历的柳岩、伊能静等明星纷纷被三部曲触动，微博撰文现身说法，她们和许许多多看了片子的女性观众一样，在周迅身上看到自己，在梁朝伟眼中找到不怕黑的答案。
第三部：康永“不怕黑”卧谈会，抚慰需要温暖的女人心！
“不怕黑眼霜，不怕黑眼圈，这里是康永不怕黑卧谈会……”
梁朝伟X周迅的《不怕黑》三部曲还在网络上热传，丸美趁热打铁，又在刚刚过去的9月21日晚，邀请到“神级闺蜜”蔡康永，在天猫、淘宝、聚划算、美拍等多个平台，举办了一场名为“不怕黑卧谈会”的直播，并以直播1.5小时即做成了全年的电商销售次高峰的出色成绩，为丸美眼霜节打通了线上从营销到销量的完整闭环。
直播期间，最打动消费者的，不是电商惯用的抽奖、红包等优惠福利，而是可以获得蔡康永亲自回复评论，甚至可以和蔡康永实时通电话，听蔡康永给自己怕的“黑”解答。从爱情疑惑，到家庭工作平衡问题，再到个人追求的思考，粉丝层出不穷的问题，蔡康永用睿智、温暖的话语一一回答，连见识过众多国际大牌直播的天猫美妆高层，都说这是直播有史以来最走心、最有温度的一场直播！
从海淘、爆卖，到直播、网红、IP……回顾过去不足一年的时间里，各种新兴的热词、概念，轮番轰炸商界、营销圈，迅速地融入到消费者的生活中。而在这背后，是当下每个品牌、每个人都正经历着的一个词——消费升级。消费升级，指的是消费形态从购买产品到购买服务，从大众产品到高端产品的需求层次的变化。而这种变化，在丸美CEO孙怀庆眼中，有了独特的解读，他说，消费升级的大势已成为中国品牌的下一个机会与挑战，要么抓住，要么永远失去，而最重要的抓手是——提供令人尖叫的产品。他也特别强调，作为丸美CEO，他在公司的最重要的职务是：首席产品官。
确实，在美妆界，过去的消费者更多的是关注产品的“性价比”，如今随着市场的全球一体化，选择一款安全可靠的商品，寻求一个划算的价格，已经太过唾手可得，多的是质量好的产品，多的是价格低的货，品牌要脱颖而出就必须体现出自身的特色。在这样的市场环境下，很多品牌会选择开篇提到的“不会错”的套路：做一般的产品，卖最低的价，最大限度争夺市场份额。而也正是在这种市场环境下，丸美却提出了众多美妆品牌从未提出、或者说不敢提出的主张：不打折，只打心！
其实丸美提出这一主张背后的策略是有迹可循的。早在16年前成立之初，丸美就以中高价位进入眼霜界，决心以媲美海外品牌的中高端产品领衔于中国眼霜市场，使自己成为具有全球竞争力的化妆品品牌。如今看来，不打价格战，似乎是丸美一直以来的制胜法宝。在丸美牵手LVMH之后，更加坚定了其轻奢路线和中高端产品的定位。
纵观当下各行业品牌的市场表现，一味地“打折”，将有损品牌定位及发展，尤其在消费升级的当下，只会被消费者所摒弃，被市场踢出局；而一味地“打心”，大卖情怀，却不在消费的本质——产品上着力，品牌也走不了多远。丸美在此届眼霜节提出并实现的打造产品抓手，“不打折，只打心”，则给业界带来了一个意义深远的启发。
如果说，去年的丸美眼霜节，是教科书式的营销，那么今年的丸美眼霜节，则重新定义了“造节”。当然，只有当品牌拥有了过硬的产品，才能说“不打折”；也只有当品牌拥有足够的魄力，才敢说“只打心”。同时做到这两点，中国品牌方能在全球化市场占一席之地。
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