把迷你店开到市中心的宜家，这是要收割谁？
作者：零售商业评论，来源：零售商业评论
原标题：为什么宜家要开往“市中心”？！
2018～2022 年，这四年，或许对于宜家来说，在下一盘全新的棋局，同时也是新商业模型的打磨关键期。
“我们正处于为期四年的转型期，过去 75 年，我们一直沿用相同的商业模式，2018～2022 年，我们将彻底改变公司，为下一个 75 年作准备。”此前宜家母公司 Ingka 集团首席执行官柏登公开表示。
到现在，这个四年期已经过了一半。而目前来看，宜家确实也做很多动作，开迷你店、百元店、快闪店、咖啡店、上线电商等，我们认为，新模式出现端倪，但仍在打磨的初期。
宜家开往“市中心”
是被逼迁徙，还是战略谋局
我们先来看下宜家的相关表现：
宜家是被逼转型吗？可以说是消费市场在逼着它转型。宜家此前的大象模式在现在的市场发展中显得越发吃力。我们来看下财报数据，在 2015 财年销售额增速达到 27.9%的顶峰后，宜家中国市场的销售额增速便持续下滑。在截至 2019 年 8 月末的 2019 财年，宜家在中国市场的销售额为 157.7 亿元，同比增长 8.01% 。而在 2016-2018 财年，宜家在中国市场销售额的增速分别为 19.4%、14%和9.6%。
再加上 Zara、H&M 等快消品牌进军家居领域，宜家大型零售店受到不小的冲击。
所以宜家必须得变，而方向，就是通过在市中心建立小型零售中心，来增加消费者触点。
2019 年宜家的曼哈顿市中心门店正式开业——这家店位于曼哈顿寸土寸金的第三大道，角色是“家居规划工作室（home-planning studio）”，门店配送费用也比常规门店更低。之后在巴黎、莫斯科、伦敦、悉尼、普吉岛等地开出了迷你门店。
最近就有消息，宜家计划同时在东京和上海开出两家市中心门店。其中，位于东京原宿的市中心门店 6 月 8 日开业，位于上海静安寺的门店按照计划也将于6 月下旬开业。
据目前的公开消息，宜家上海静安的市中心门店占地面积约 3000 平米，共有三层，一楼为家居用品区，二楼是样板间，三楼是餐饮和社交空间功能区。宜家中国团队表示，位于静安寺商圈的新店，也将是宜家在中国的首个市中心门店。
这种迷你店的特点是什么：
这种门店的面积仅有常规门店的 5%—10%。所售商品种类超过 9500 个（日本店为例），门店内实际陈列的商品约为 1000 个。其中约 900 个商品是消费者直接可以带回家的小件家具，剩下的可以在店内通过手机 App和电脑直接订购。
对于迷你店的发展，宜家此曾表示，到 2021 年，要在全球将城市迷你门店开至 30 家。而在亚洲市场——比如日本和中国的一线城市，原本就对市中心小面积门店有相当大的需求。
我们可以看到，这是战略性的一步，宜家门店也逐步剥离仓储性质，从郊区向市中心行进，也越来越“小而美”。
为什么宜家要开往“市中心”？
这里我们可以对比下日本的品牌 NITORI。NITORI 产品销量占日本同业的一半以上，宜家和 MUJI 加起来都没它高。同时宜得利连续 30 年利润和销售额同步增长，这是日本任何一家上市公司都未曾达成的业绩。
再来看组数据，虽然产品定价较低，但 NITORI 却有不俗的利润，近年来，其净利润率在 16% 左右，而日本家具行业平均利润率只有 5%。
不同于宜家的几万平的大店，它的卖场面积在 4950-6600 平米，和卖场面积在 1980-3300 平方米的小型商圈卖场。NITORI 从 1993 年开始依靠城郊卖场模式向全国市场扩张，2015年开始，发现市场需求变化，选择把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。
这种模式下，非常有利于快速复制。按照 NITORI 的扩张计划，至 2032 年，集团计划在全球开出 3000 家门店，其中中国大陆门店数将开出 1000 家门店，中国台湾将开出 100 家。而日本门店数将达到 700 家，北美、南美市场为 800 家，欧洲市场为 400 家。
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而在我们看来，有几点核心要看：
其一、本质上是在满足现在都市人的新生活。抓年轻化的消费群体，他们的购物路径的转变。要抓取到更多的消费者触点，就必须把店面开在离消费者近的地方。
市中心点不再需要大型仓储区，功能也转变为以展示和销售为主。另外，位于市中心迷你门店，人们更方便可达，吸引更多客流到店。消费者到店体验后可以直接下单并选择送货到家，而不用再到提货区等待。这些都是消费趋势的转变。
同时还有一个核心就是品类，比如大件仍可以在手机端购买完成，而小件商品便可以直接带走。
其二、大店+小店+电商+快配的新商业模型。对于现在消费习性的转变，郊外大型仓库型的购物方式，是否还能持续满足大家需求？可以说，这种原有的模型有市场基础，也是宜家的根据，所以他们在不断强化沉浸式购物的概念。但新的业态也一定要补充。我们发现，宜家正在做大店+小店+电商+快配结合的模式。
MINI 店目前来看，是大店的一种触角延伸，大店的场景模式也是替代不了。毕竟还是非常多人愿意在大店去“逛”。
而在今年 3 月，宜家天猫旗舰店正式上线。这是宜家第一次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。我们了解到，宜家这次上线 3800 余款商品，同时，宜家和天猫还打通了会员体系，线上和线下可使用同一账号。
其三、轻装更易快跑。迷你店的投入规模小，而且店面的可选择性要比大店多得多。所以这个触角的发展在其模式全面跑通后，不仅能加快扩张速度，同时也是攻占下沉市场的好利器。
宜家安娜在发布会上表示，2020 财年（2019年9月1日-2020年8月31日）将是宜家进驻中国市场 20 年以来总投资额最大的一年，将达到 100 亿元人民币，投资方向将用于门店和服务升级、产品研发、数字化探索等多个方面。也看出了宜家要大发力的雄心。
但无论怎么样，模式的重点仍在数字化。
我们把眼光看向国内的家居市场，居然之家、红星美凯龙纷纷联手阿里也做新零售的转型。
不仅如此，有些品类与宜家类似的各类严选店也在这两年发展迅猛。虽然说目前群体的定位不一样，但可以肯定的是，家居新零售争夺战会越来越激烈。中国家居行业的特征是区域性强，但缺乏全国性巨头。中国家居家装市场规模已超过 4 万亿，但品牌和渠道都极其分散。以连锁型家居零售计，规模最大红星美凯龙占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 15% 左右。
所以，不仅对于宜家，对于整个家居行业，商业模式和数字化的布局将在这 3 年内至关重要。
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