品牌资产会老化的，不然要IP干嘛？| 陈格雷
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IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例
聚焦IP孵化与IP化品牌的成长
6月20日在上海交大有一场企业IP化培训，
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这是IP蛋炒饭开伙的第63篇文章，
关键词：品牌资产老化、IP化重建
全文5400多字。
1
最近有一篇文章，名叫《别把品牌资产，弄丢了》，获得了10万+以上的阅读量，在品牌的文章中相当罕见。
作者沈帅波在文中表达了对品牌的坚定信仰，并对一些品牌在网络上盲目降价迎合趋势的做法非常痛心，认为这是对品牌资产的极大践踏。
作者写到：“丧失了品牌资产，只会打折的品牌（其实只是牌子）就像一个卑微的人，你说再多遍我爱你，你的女/男神最多说你是个好人罢了，甚至让你滚。”
另一段话则表示：“ 你必须守卫住你的品牌资产。一旦你服务的那群人不再向往，乃至觉得你不合适的时候，你就完蛋了。”
这篇文章很有情怀，确实打动了很多人。
但其实，品牌资产老化是一个必然过程，是没有人能阻止的，也不是经营者有品牌信仰就一定能保持得住的。
很多人以为只要相信品牌，不断维护，就能保持品牌资产的魅力，其实未必如此。
文章的一个观点我很不认同，这个观点是——
“ 品牌资产的价值在一个品类开始衰退的时候，就出现了。当品类在增长时，你会觉得做不做品牌都一样。都长得很快啊。XX串串。XX奶茶。XX电视。品类一旦停止增长，所有自主流量导向了拥有品牌资产的人。”
而我认为，实际情况是：当一个品类真的开始衰退时，这个品类中所有旧品牌都会衰退，原本的领导品牌的衰退反而更加剧烈，很多大象都是这样倒下的。
比如诺基亚、SONY都是非常信仰品牌力量的企业，但这仍然无法阻止、在技术创新变革的冲击下，诺基亚在手机业基本消失，SONY出现巨额亏损，曾经非常喜爱SONY的那些消费者，现在基本是苹果、华为、小米，甚至是各种新崛起电子品牌的用户。
在品类衰退中的赢家，往往是以创新姿态出现的新品牌，而不是老品牌；而能抵抗住品类衰退危机的老品牌，关键是及时推出有足够竞争力的新产品。
我觉得， 作者是把品类成熟期当成衰退期了，因为领导品牌，确实能够在品类成熟期获得最大的收获回报，这时候只要不断做品牌维护就好了。但是一旦进入衰退期，原本的品牌老大往往会更难堪。
初创期看新秀，成熟期看老大，衰退期看变革者，这才是品类与品牌的关系。
2
很多人没有意识到——
品牌资产之所以成为心智资产，
是产业生态环境下结出的硕果。
再以文章中力举的茅台酒为例，作者对茅台酒有很多溢美之辞，但其实，茅台酒之所以能价值越来越高，主要因为处在一个产业生态环境变化较小的行业，而不是企业做得有多好。
茅台的成功，更多是被外界合力推上去的。茅台酒正好在一个合适的位置上，被外界的多种力量选择去登天。茅台企业能做到的事情，是犯的错误少，而不是在品牌上做得最好。
如果酒行业生态真的发生更大的变动时，大家对茅台酒的品牌信仰，就未必有多么不可动摇。
现在把问题回到：什么是品牌资产？
我借用戴维·阿克《管理品牌资产》的说法——品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等等。
只要我们跳出品牌营销的小盒子，在一个更高维度去观察，就会发现——“忠诚度、知名度、认知度、联想度”全都和产业生态环境息息相关。
消费者购买产品要选择品牌，而往往在传统的小店货架上只能容纳几个品牌，这时候，品牌的忠诚度（其实就是复购率）、品牌的知名度、认名度、联想度等会有极大作用，确保品牌能够出现在有限的货架上。
但是当货架在互联网时代无限化时，品牌的旧有力量作用其实是大大降低了，原本被有限广告黄金位、有限话题、有限货架护航的传统品牌，会发现经常有心无力。
这时会发生逆念：
越是品牌的传统力量下降，
越是让经营者膜拜品牌的魔力。
于是出现这样的矛盾奇观：一方面在营销舆论上，品牌受到了比以往更多的重视和膜拜；另一方面在实操层面，企业比以前更顾不上品牌塑造，更急功近利。
不是企业人不想在品牌实践上知行合一，而是做不到。
原因是：在无限媒体、无限话题、无限货架的产业生态环境下，品牌资产的价值其实被严重冲击了，几乎所有老品牌都有老化的问题。
在这种新生态环境下，只有超顶级品牌能活得更好，品牌力量确实更强了。
而原本的一线品牌，一定会发现自己正在被边缘化，而二、三线的品牌更是只能陷入价格战，虽然经营者还在努力相信品牌资产的价值。
今日资本的徐新女士的投资逻辑极具杀伤力：在最有可能出现剧烈新变动的品类市场，寻找最有可能成为新一号品牌的新企业，投以巨资，迅速在短短几年内，借助行业变局和资本的力量，将一个新企业快速扶植为行业的头号品牌。
徐新女士既在宏扬品牌，又在颠覆对品牌资产的信仰——
一方面，徐新女士绝对相信领导品牌的价值，“只要能成为行业里的第一品牌，就能取得超乎寻常的回报”；
另一方面，她其实相信的是新兴市场颠覆力，当品类环境会发生巨变时，那些传统领导品牌花很长时间建立起来的品牌资产：不管是忠诚度、知名度、认知度、还是渠道，都是可以快速推翻的，在新生态下，老品牌的心智优势反而是劣势。
总之，越是产业生态环境变动的品类，品牌资产受到的侵蚀越大。
怎样才能真正保护品牌资产呢？我会在下一个环节完整展开来讲。
3
《别把品牌资产，弄丢了》里有段话我很认同：
“ 品牌资产归根结底就两个，心智和数字。用心智获得认同，乃至信仰，从而创造利润。用数字读懂用户，占领网络，从而做出更好的产品和用户池。”
不只如此，其实——
品牌资产的心智和数字是可以合一的，
在全面互联的新时代。
将心智和数字合一的办法是IP，品牌的IP化，更完整的说，是企业的IP化。
但同时，为什么很多企业做品牌IP化又觉得没什么用，觉得IP徒有其表呢？
这是因为企业更多是把IP化变成一个品牌形象化的变种，所以很难发挥作用。
其实IP化不只是品牌形象化，也不只是在外部做点内容营销。
有没有想过，品牌资产通过IP化后，其实可以不只是虚的？品牌和消费者的联系，是可以实实在在，和产品、销售直接相关的的？
因为IP其实真的可能将品牌、内容、产品、渠道合为一体，实现真正的品效合一。
有我之前的文章里，已经提到了很多这方面的方法，最有代表性是这两篇：《企业IP化操作指南》和《用IP创新产品情境》。
在下一章节，我会提到两个全新发展的案例，都姓哈，哈酱和哈宝游乐园。
4
企业利用IP更新品牌资产，目前最常用的是两种方法：一个是形象化，一个是场景化。
我各举一个正在发生的新代表案例。
第一个例子，看下面这张图。
这是哈啤推出的、
面向Z世代的二次元虚拟偶像式IP，
名叫哈酱。
哈酱的正式登场是在去年，和宫廷文化联手推出了说唱式公益短片《切莫冲动酒驾》，并得到了公安部交通管理局的指导。
同时，哈酱还和说唱歌手宋秉洋、东方少女、以及上海交警黄俊警官一起举办了跨次元演唱会。
这真的是很中国化的做法，将二次元、宫廷文化、公安部交通管理局、公益活动糅合在一起，成为了哈酱诞生和初登场的方式。
你现在仍然可以在B站等地发现哈酱的直播踪影。但同时，如果在微博、抖音、百度等地方搜索哈酱，会出来很多相似的名字，都都不是哈啤的哈酱，这是这个IP做得很不到位的地方。
第二个例子，
是娃哈哈做了一个和电商合体的哈宝游乐园。
见下图，评分还不错。
哈宝游乐园是娃哈哈单独推出的一个新平台，不只在天猫，在微商城和各种主题店铺都有。
哈宝游乐园，其实是一个IP化的销售场景。你既可以理解为这是一个IP游乐园，也可以理解为这是一家网店。
在这里不只卖的饮品，还有各种好玩的东西。
最近引起注目的，是新出的盲水，跟潮流盲盒相融合，口味随机，包装上是COSPLAY化的多形象IP设计，很符合年轻人口味，连口味配方也做的是零卡路里。
娃哈哈还推出了、和新秀品牌钟薛高联名的、主题为“未成年人”的雪糕，也很契合年轻人，玩圈层越来越深入，从IP场景，到IP形象角色，运用的很灵活。
不像很多企业，做IP就是做一个代表吉祥物是不够的。
上述两种方式，哈酱和哈宝游乐园，各有特色，各有企业的策略。
如果问我的看法，我会更支持哈宝游乐园，或者说是——
在哈宝游乐园式的基础上，
去发展哈酱式的角色。
因为，哈宝游乐园可以长期作为企业的核心经营体存在，即使不花广告费也能存在。
而且，消费者随时能找到，发生购物，发生各种关系。
哈宝游乐园的优点是，创造的不只是一个形象，而是一个情境化的小世界，这样就能容纳更多角色，也能将销售、产品与IP化合体。
而哈酱作为单一形象则不同，除非有大型市场活动，否则这个虚拟IP偶像很难在哈啤的日常运作中出现。
虽然哈酱的内容可能会在二次元平台长期出现，但一方面是观众不会广，另一方面和企业运营的关系只能是薄弱的。
也就是说，哈酱的生存发展空间有限，极其依赖广告费。
因为，哈酱背后没有系统的世界观情境支持。
所以我确实会认为，哈宝游乐园的做法会有更好的容纳性，因为这是很典型的、将品牌IP化落实到场景（情境化）的做法，和我之前的文章观点很契合。
而哈酱作为虚拟偶像，是需要长期稳定投入的，绝非一朝一夕之功。只有为消费者提供足够的价值（娱乐、信息、陪伴），才能赢得用户关注和喜爱。所以，品牌的虚拟偶像需要商业与娱乐的关系。
5
我对企业如何发展IP化品牌的观点很明确——
品牌IP化，不一定是一个形象，而应该是一个世界，有不同的角色、在不同场景，承担不同的功能。这样能解决真正根本问题。
不然企业老想用一个形象，又要解决可爱、又要解决企业精神代言、又要促进销售，是很难兼顾做到的。
如果是一个IP世界，哪怕只是一个情境化的小世界，就丰富和灵活多了。
企业可以不用为一个IP形象如何代表品牌而苦恼，就是做各种能让消费者喜爱的事情，通过不同的IP化角色、道具或仪式来实现。可以是自创IP，也可以是和成名IP联名……
总之是将自家的地盘，变成IP化的舞台。
也就是说，品牌IP化，其实是企业的IP化，用一个世界观下的组合，通过场景、角色、故事、活动等来实现与消费者的实质全方位连接。
归根结底，是将IP的两大功能：情感连接和文化流量，引到企业的商业体系中，IP是必须要和产品和销售场景相结合的。
IP对于做消费品的公司来讲，本质是建立新的、不可复制性的护城河，IP化如果真的成为一个和运营结合的小世界，是对手复制不走的。
这需要在新的市场生态中，
对品牌资产做开放式重建。
这是真正意义上的、品牌资产的翻新，让品牌重新焕发活力。
6
总之，品牌资产是一定会老化的。不管你对品牌的信仰有多深，做了多少维护，你珍爱的品牌迟早会突然贬值的。
一个再有价值的品牌，
品牌资产的老化、朽化、腐化
也是不可以避免的事。
有人会不同意——明明有不少品牌在发展中越来越有价值啊。
但其实，一个品牌的核心价值，在初创期就已经基本决定了，在后面的整个发展过程中，只是把这个价值释放出来而已。
当企业不犯错，市场生态环境日趋稳定，品牌的内在价值就能一步步变现出来。一切肉眼可见的品牌价值增长，其实都是品牌原创价值的变现。
但是，在品牌价值成长的同时，衰败一直在同步发生，直到有一天，成长曲线突然转而向下，这是大自然、甚至宇宙的自然规律。
在这里我想谈谈熵增定律。
这是包括我们所有生命和非生命的演化规律，是揭示宇宙演化的终极规律。
品牌必然老化的原因，也在这个宇宙基本定律上。
熵（Entropy），最早在1865年由德国物理学家克劳修斯提出，用以度量一个系统“内在的混乱程度”。
你可以理解为系统中的无效能量。
那什么是熵增定律呢？就是这种熵在不断增加的过程。
比如屋子不收拾会变乱，手机会越来越卡，耳机线会凌乱，热水会慢慢变凉，太阳会不断燃烧衰变……直到宇宙的尽头——热寂。
任何一个系统，只要满足封闭系统，而且无外力维持，它就会趋于混乱和无序。生命也是如此。
打破熵增定律的唯一办法，
是以开放的方式，
不断让新的能量进入系统。
品牌其实同样如此，需要不断对抗衰老，这里面既有企业内部活力丧失的原因，也有外在市场生态环境大变化的原因。
只有不断引进外部的新能量，才能让品牌不老。
奥美广告曾经认为，只要有品牌管家，就可以保持品牌的活力，所以自我定位为企业的品牌管家。
我现在觉得奥美的观点有大问题，试想一下，一栋老房子，有一个专业的、兢兢业业的管家，就一定能保值吗？不是的，老房子的价值其实取决于外部环境的整体价值。只有让老房子所处的环境整体充满活力，老房子才能持续有价值。
真正的品牌资产保持方式，是在坚持初心的前提下，在新的时代，引入创新思维，对品牌资产进行翻新。
这个过程，叫做IP化、数字化、网络化都可以，本质都是将与消费者的精神连接，真正落实下来，变成情境，变成实质的沟通、分享和互动。
薛定谔在《生命是什么》中说过：「人活着就是在对抗熵增定律，生命以负熵为生。」
一切，取决于你准备做什么事〜〜〜
本文作者：陈格雷（老小格）
《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人
IP蛋炒饭持续关注企业IP化和品牌，
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